TRƯỜNG QUỐC TẾ TRONG ĐIỀU KIỆN HIỆN NAY
Hiện nay, trong quá trình thâm nhập hay mở rộng trực tiếp cho một thị trường nước ngoài thì một yêu cầu đối với bất cứ một doanh nghiệp nào là phải tìm cách thích nghi sản phẩm, hàng hoá của mình với thị trường cần chiếm lĩnh. Việc thích nghi hoá, hàng hoá phải được xem xét trên các khía cạnh sau :
Một là: Hàng hoá phải được thích nghi hoá theo các đặc trưng vật lý của nó.
Nó bao gồm 2 loại thích nghi với những mức độ và yêu cầu khác nhau.:
a - Thích nghi bắt buộc
Những quy định pháp lý của thị trường nước ngoài là bắt buộc đối với nhà kinh doanh. Vì thế khi đưa một sản phẩm vào thị trường nước ngoài thì cần tính đến những tiêu chuẩn bắt buộc của thị trường đó. Chúng bao gồm:
- Các định mức về an toàn sản phẩm, chẳng hạn một số nước quy định về vật liệu an toàn dùng cho đồ chơi trẻ em...
- Các định mức về an toàn vệ sinh: Nhiều nước, nhất là các nước phát triển, có những quy định ngặt nghèo về vệ sinh thực phẩm và kiểm tra chặt chẽ điều đó như các điều kiện về bảo quản, bảo vệ, vô trùng...
- Các định mức kỹ thuật: Không phải nước nào cũng dùng điện thế 220v với tần số 50 Hz và các phích cắm tròn mà lại dùng điện 110v, tần số 609Hz. Nhiều nước Âu Mỹ không dùng các đơn vị đo lường như mét, ki lô gam mà dùng pound mile.
Những quy định về tiêu chuẩn trên tạo ra các cản trở phi thuế quan đối với các mặt hàng hoá nhập khẩu, buộc các doanh nghiệp phải thích ứng sản phẩm của mình đối với các quy định đó.
b - Thích nghi cần thiết
Mỗi thị trường nước ngoài đều có những đòi hỏi riêng biệt đối với hàng hoá nhập khẩu. Vì thế để chiếm lĩnh được khách hàng mục tiêu thì phải tính đến các nhu cầu và mong muốn của khách hàng tại đó. Điều đó có nghĩa là: Không phải chỉ đơn thuần xuất khẩu, nhà xuất khẩu phải nghiên cứu thị trường thật kỹ bao gồm cả việc nghiên cứu các động cơ kích thích và kìm hãm mua hàng, những gì có thể đem lại cho nhà doanh nghiệp một sự hiểu biết đầy đủ về cái mà người tiêu dùng nước
ngoài đang chờ đợi: khẩu vị của họ và gì, thói quen tiêu dùng, tần số tiêu dùng và những đặc trưng khí hậu là gì. Đó là điều kiện cho các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu, tức là nếu nhà sản xuất và xuất khẩu hiểu rõ thị trường nước ngoài cũng như thị trường nước họ thì đó là cơ hội để doanh nghiệp thành công tại thị trường đó.
Hai là: Hàng hoá phải tích nghi hoá theo các đặc trưng dịch vụ của nó: Các
hàng hoá công nghiệp, hàng hoá chuyên ngành và cả hàng hoá tiêu dùng nữa đều đòi hỏi phải được theo dõi trong quá trình lắp đặt, bảo dưỡng và sửa chữa... cũng như các chỉ dẫn sử dụng rõ ràng và bằng tiếng của nước được bán, ngoài sự tham gia kỹ thuật thường xuyên hoặc tạm thời.
Như vậy, nhu cầu về dịch vụ sẽ khác nhau tuỳ thuộc vào loại hàng hoá, song cũng tuỳ theo trình độ kỹ thuật của nhân công địa phương, trình độ văn hoá, chi phí tại chỗ cho việc sửa chữa... Một giải pháp tốt đáng được quan tâm đối với cả nhà xuất khẩu lẫn người tiêu dùng là cung cấp các hàng hoá đơn giản hơn và chắc chắn hơn so với loại thiết bị dành cho người tiêu dùng của các nước phát triển nếu điều đó có thể làm được, để nếu cần có thể bảo dưỡng một cách đơn giản, ít tốn kém và giảm tần số của những lần hỏng hóc.
Ba là:Thích nghi hoá theo các đặc trưng có tính biểu tượng của hàng hoá:
a - Nhận thức về biểu tượng
Mọi đồ vật dù là thông thường nhất hay đơn điện nhất cũng phản ánh một điều gì đó trong tư duy của mỗi người, nó gợi nên sự chắc chắn hay mỏng manh, tin cậy hay không tin cậy, cao cấp hay tầm thường, lịch sự hay khẩu vị tồi... Tất cả những suy tưởng này tuỳ thuộc vào nền văn hoá của đất nước, vào văn hoá của từng tầng lớp xã hội của nước đó. Như vậy, điều quan trọng là phải trừu tượng hoá nhận thức có tính biểu tượng của từng nước và từng đoạn thị trường, hoặc tốt hơn nữa nếu xác định được biểu tượng của từng loại khách hàng tiềm năng đối với hàng hoá của doanh nghiệp. Sự nghiên cứu này vần đạt đến một mức độ thích nghi nhất định với nhận thức ở thị trường đó khi phân biệt một cấp độ thứ nhất (bản thân các biểu tượng) và một cấp độ thứ hai (kết hợp nhiều biểu tượng vào cùng một sản phẩm):
- Cấp độ thứ nhất tương đối dễ nhận biết, đó là nhận thức mà mỗi nền văn hoá hoặc tiểu văn hoá có được về màu sắc, về hình dáng, về một đồ vật hay nhân vật nào đó, Chẳng hạn, ở Trung Quốc màu trắng là màu tang tóc, còn màu đen là màu
thông thường như các màu khác. Màu đỏ biểu tượng cho máu, tức là cái chết hoặc là màu chính của sản phẩm.
- Cấp độ thứ hai khó nhận biết hơn vì nó thường có vẻ nghịch lý và mâu thuẫn. Chẳng hạn tại một số vùng theo thanh giáo thì người sử dụng một hàng hoá đẹp sẽ không tin vào sự chắc chắn của nó vì theo quan niệm của họ một số đồ vật vừa tốt lại vừa đẹp không thể đi liền với nhau thành một cặp. Tại một số nơi khác hình ảnh súc vật in trên một số sản phẩm có thể làm liên tưởng đến cái chết (như hình con cá ở Châu Phi) hay sự không sạch sẽ (như hình con cừu ở Đức).
b - Nhận thức về hình ảnh của hàng hoá
" Máy của Đức rất chắc chắn, giầy của Ý là tốt nhất thế giới, thép Thuỵ Điển không gì sánh nổi.. " là những nhận thức thực hay hư trong ý nghĩ của mọi người, thậm chí là khẳng định về giá trị của sản phẩm của các nước khác nhau. Đó là hình ản của " Made in" thật khó thay đổi.
Với những nhạn thức đó, doanh nghiệp có thể tạo ra trò chơi trên cái mà nó biết về tất cả những ý tưởng đó sao cho có lợi nhất, tức là giấu đi những gì không thuận lợi cho hàng hoá của nó. Tuy nhiên, trong khi hàng hoá được liên kết với một hình ảnh dân tộc hoặc một vùng nào đó thì nó sẽ có một tên gọi tương ứng và trong mọi trường hợp, khi đặc tính của hàng hoá nhập ngoại " Made in " ở nước khác có giá trị gây thiệt hại cho hàng hoá địa phương thì không nên trình bày nó như một hàng hoá xa lạ bằng cách chọn nước mà ta có thể liên kết liên doanh một cách thuận lợi nhất.