Đặcđiểm thị trườn g khách hàng

2.1.2.1 Phân đoạn thị trường.

Ở thị trường trong nước, sản phẩm của Công ty chủ yếu được tiêu thụở miền Bắc với doanh thu tiêu thụ trên thị trường này luôn chiếm trên 50% tổng thu trên thị trường trong nước. Mức tiêu thụ trên thị trường này lớn vì mức sống của người dân khá cao, mặt khác sản phẩm của Công ty sớm có uy tín với khách hàng, trên khu vực thị trường này so các đối thủ cạnh tranh của công ty ở Miền Bắc như May Đức Giang, May Thăng Long….

Khu vực thị trường miền Trung: đối với Công ty đây là khu vực thị trường có sức mua thấp, doanh thu tiêu thụ thấp, mạng lưới tiêu thụ của Công ty vẫn chưa phát triển tại đây.

Khu vực thị trường miền Nam: có sức mua lớn, nhu cầu phong phúđa dạng, doanh thu tiêu thụ của Công ty tại khu vực thị trường này đứng thứ hai sau miền Bắc. Tuy vậy, trên khu vực thị trường này, Công ty phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ mạnh trong nước như Việt Tiến, An Phước, Nhà Bè.... Kết quả tiêu theo thị trường thể hiện ở bảng sau:

Bảng 2.1: Kết quả doanh thu tiêu thụ nội địa theo thị trường TT Thị trường Năm 2005 Năm 2006 Giá trị (tr.đ) % Giá trị (tr.đ) % 1 Hà Nội 64.212 67,44 72.011 65,92 2 Hải Phòng 3.827 4,02 4.741 4,34 3 Hồ Chí Minh 8.807 9,25 11.503 10,53 4 Quảng Ninh 5.560 5,84 5.626 5,15 5 Các tỉnh khác 12.808 13,45 15.360 14,06 Tổng cộng 95.214 100 109.241 100

Như vậy thị trường Miền Bắc là thị trường chính của công ty chiếm hơn 70% doanh thu tiêu thụ, tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn và các khu công nghiệp như Hải Phòng, Quảng Ninh vàđặc biệt là Hà Nội. Công ty chọn thị trường Hà Nội với sản phẩm mũi nhọn là sơmi nam nhằm mục đích chiếm lĩnh thị trường này rồi phát triển mở rộng sang các thị trường khác vì Hà Nội là trung tâm văn hóa chính trị xã hội của cả nước đồng thời cũng là nơi tập trung đông dân số. Để thấy rõ hơn doanh thu mà công ty đạt được trên thị trường trọng điểm này chúng ta đi vào phân tích bảng thống kê chỉ tiêu doanh thu tiêu thụ sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường nội địa vàđịa bàn Hà Nội sau:

Bảng 2.2: Bảng kê tỷ trọng doanh thu áo sơmi nam trên thị trường Hà Nội Năm Doanh thu nội địa(Trđ) DT sơmi nam tại thị trường Hà Nội(Trđ) Tỷ trọng doanh thu của thị trường Hà Nội (%)

2002 51.406 26.522 51.59

2003 59.170 30.200 51.04

2004 64.700 40.252 62.64

2005 95.214 53.681 56,38

2006 139.241 70.191 50,41

Nguồn: Phòng Kinh doanh

Những số liệu trong bảng trên cho thấy doanh thu bán mặt hàng áo sơmi nam của công ty cổ phần May 10 liên tục tăng lên năm sau hơn năm trước. Trong đó thị trường Hà Nội chiếm hơn 50% doanh thu tiêu thụ mặt hàng áo sơmi nam. Điều đó khẳng định tiềm năng nhu cầu thị trường Hà Nội rất lớn đối với sản phẩm áo sơmi nam đúng như sự lựa chọn của công ty. Nhưng trong tương lai công ty cổ phần May 10 cần tăng cường hoạt động phân phối và các nỗ lực marketing khác trên địa bàn Hà Nội để mở rộng thị phần trên thị trường tiềm năng này.

Việc phân đoạn thị trường thường làm bộc lộ những cơ hội của đoạn thị trường đang xuất hiện trước mặt công ty như thị trường Miền Trung và Miền

Nam. Lúc này công ty phải đánh giá các đoạn thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu đoạn thị trường và những đoạn thị trường nào làm mục tiêu. Với thị trường nội địa công ty cổ phần May 10 phân đoạn thị trường mục tiêu thông qua hai tiêu chíđó làđối tượng sử dụng sản phẩm vàđịa lí. Để có thể phát triển và mở rộng hơn nữa vào khu vực này, Công ty cần phải tiến hành tổng hợp nhiều biện pháp nhưđẩy mạnh hoạt động marketing, công tác thiết kế mẫu mã … mới mong đáp ứng được thị hiếu đa dạng của thị trường này.

2.1.2.2Lựa chọn thị trường mục tiêu

Nếu tính theo lượng dân số sống ở thành thị thì nước ta có 25,5 triệu người sống ở thành thị, trong đó số người trong độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 51% tương ứng với 13 triệu người có mức chi tiêu nhiều nhất chiếm 70,3% mức chi tiêu của dân số, lượng chi tiêu một tháng từ 500 nghìn đến 1 triệu đồng/tháng, mức chi tiêu cho may mặc (ước tính) 2 triệu đồng/ năm. Thị trường muc tiêu của Công ty là những người có thu nhập bình dân trở lên do vậy ước tính 13 triệu người này chi tiêu cho may mặc sẽ là 26.000 tỷđồng/ năm

* Khu vực phía bắc

- Dân số sống ở thành thị là 12,42 triệu người

+ Độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 51% tương ứng 6,34 triệu người, mức chi phí cho may mặc là 2 triệu đồng/năm

+ Độ tuổi từ 10 – 19 chiếm 22,2% tương ứng 2,76 triệu người, mức chi tiêu cho may mặc 1 triệu đồng/năm

+ Độ tuổi từ 55 – 59 chiếm 2,93% tương ứng 364.000 người, mức chi tiêu cho may mặc 800.000 đồng/năm

- Nhóm khách hàng mục tiêu của Công ty sẽ nằm trong độ tuổi từ 20 – 55 tuổi đây là nhóm có mức chi tiêu nhiều nhất cho may mặc, chúng ta có thểước tính mức sản lượng cho mặt hàng áo sơ mi và quần âu như sau:

+ Độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 6,34 triệu người; lượng áo sơ mi tiêu thụ từ 1,5 – 1,8 triệu chiếc/ tháng;

+ Độ tuổi từ 10 – 19 chiếm 2,76 triệu người; lượng áo sơ mi tiêu thụ khoảng 1 triệu chiếc/ tháng;

+ Độ tuổi từ 55 – 59 chiếm 364.000 người; lượng áo sơ mi tiêu thụ khoảng 90.000 chiếc/ tháng;

Dự tính tốc độ tăng trưởng trung bình 13%/ năm, theo dự tính như trên thì khách hàng mục tiêu của chúng ta sẽ nằm trong độ tuổi từ 10 – 55 tuổi có mức tiêu thụáo sơ mi nhiều nhất trung bình khoảng 2,5 – 2,8 triệu chiếc/tháng và quần âu từ 1,7 – 2,2 triệu chiếc/tháng.

* Khu vực phía nam

- Dân số sống ở thành thị là 13 triệu người

+ Độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 51% tương ứng 6,63 triệu người, mức chi phí cho may mặc là 2 triệu đồng/năm.

+ Độ tuổi từ 10 – 19 chiếm 22,2% tương ứng 2,89 triệu người, mức chi tiêu cho may mặc 1 triệu đồng/năm.

+ Độ tuổi từ 55 – 59 chiếm 2,93% tương ứng 381.000 người, mức chi tiêu cho may mặc 800.000 đồng/năm.

- Nhóm khách hàng mục tiêu của Công ty sẽ nằm trong độ tuổi từ 20 – 55 tuổi đây là nhóm có mức chi tiêu nhiều nhất cho may mặc, chúng ta có thểước tính mức sản lượng cho mặt hàng áo sơ mi và quần âu như sau:

+ Độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 6,63 triệu người; lượng áo sơ mi tiêu thụ từ 1,6 – 2 triệu chiếc/ tháng; lượng quần âu từ 1,2 – 1.5 triệu chiếc/ tháng

+ Độ tuổi từ 10 – 19 chiếm 2,89 triệu người; lượng áo sơ mi tiêu thụ khoảng 1 triệu chiếc/ tháng;

+ Độ tuổi từ 55 – 59 chiếm 364.000 người; lượng áo sơ mi tiêu thụ khoảng 90.000 chiếc/ tháng;

Dự tính tốc độ tăng trưởng trung bình 13%/ năm, theo dự tính như trên thì khách hàng mục tiêu của chúng ta sẽ nằm trong độ tuổi từ 10 – 55 tuổi có mức tiêu thụáo sơ mi nhiều nhất trung bình khoảng 2,6 – 3 triệu chiếc/ tháng

Những khách hàng này không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá thành mà còn quan tâm đến hình thức mẫu mã, bao gói và các dịch vụ sau bán. Những khách hàng là các tổ chức thì sản phẩm cung ứng là sản phẩm may mặc đồng bộ về chất liệu, mẫu mã, màu sắc, tạo ra tính thẩm mỹđồng thời vẫn thể hiện được thái độ làm việc nghiêm túc, lịch sự trong cơ quan, công sở, đơn vị quân đội, sự hồn nhiên mang tính giáo dục ở quần áo học sinh tiểu học. Kết hợp với các điều kiện ưu đãi, danh tiếng và chất lượng sản phẩm, May 10 đã cóđược một sốđối tượng khách hàng như khá thường xuyên là học sinh các trường trung học, phổ thông, cán bộ trực thuộc các ngành dầu khí, ngân hàng,... Các sản phẩm chủ yếu mà công ty cung cấp làáo sơmi đồng phục, quần áo bảo hộ và một sốđồ dùng chuyên dụng khác. Công ty đã cung cấp rất nhiều đồng phục cho các tổ chức cá nhân vàđược khách hàng hài lòng về sản phẩm. Khách hàng trong nước có thể nói ngoài những đối tượng là tầng lớp văn phòng với những yêu cầu cao về chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng thì còn lại đều khá dễ tính nên công ty đãđưa ra các sản phẩm thiết kếđơn giản, giá thành hợp lýđể phục vụ tốt hơn nhu cầu của đại đa số tầng lớp bình dân. Tuy nhiên, các sản phẩm nhập khẩu chính thức và phi chính thức từ các nguồn khác nhau với giá thành khá rẻ, chất lượng trung bình dễđược tầng lớp này chấp nhận nên đã gây cho doanh nghiệp trong cuộc cạnh tranh về giá buộc doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm với giá thành hợp lý hơn nhưng vẫn phải đáp ứng được những yêu cầu về chất lượng.

Bên cạnh đó, khách hàng của công ty là những người tiêu dùng cuối cùng chủ yếu là thanh niên và trên thanh niên có thể là giới công chức hay những người có thu nhập trung bình...Sản phẩm của công ty chủ yếu là thời trang công sở chiềm phần lớn với các màu sắc, kiểu dáng khác nhau rất đa dạng thu hút được nhiều khách hàng. Khách hàng tiêu dùng cuối cùng thường chiếm tỷ trọng nhỏ song công ty cũng có những chính sách khuyến mại vào thời điểm trái vụ.

2.1.2.3 Hành vi mua hàng

Hàng may mặc không chỉđơn thuần đáp ứng nhu cầu bảo vệ mà còn đáp ứng nhu cầu làm đẹp, nhu cầu nâng cao địa vị xã hội. Xu hướng tiêu dùng trong thị trường thời trang hiện nay phân định rất rõ rệt theo từng nhóm đối tượng người tiêu dùng. Đa số người tiêu dùng hiện nay đều thích chọn quần áo may sẵn hơn đến tiệm vì các lý do: không có thời gian mua vải rồi chọn kiểu, chờ may, mặc thử, chỉnh sửa... Khác với trước, giờđây người tiêu dùng đã gần như nghiêng hẳn về thời trang may sẵn vì sựđa dạng của thị trường may mặc và tâm lý "ăn chắc mặc bền" không còn là tiêu chí hàng đầu mà "đẹp, thời trang, giá cả phải chăng" đã trở thành tất yếu trong xu hướng tiêu dùng hiện nay.

Tại Diễn đàn Doanh nhân và Thương hiệu (BBF) do Masso Consulting tổ chức mới đây, Công ty Nghiên cứu thị trường FTA đã công bố kết quả khảo sát về hành vi của người tiêu dùng và nhu cầu thời trang tại thị trường nội địa. Cuộc khảo sát được tiến hành qua phỏng vấn hai giám đốc doanh nghiệp thuộc Hiệp hội Dệt may Tp.HCM và 300 người tiêu dùng là nhân viên văn phòng, thường xuyên sử dụng các sản phẩm may sẵn ở Hà Nội và Tp.HCM. Nhóm đối tượng nghiên cứu này có mức thu nhập trung bình 2.500.000-4.400.000 đồng/tháng. Ở thị trường trang phục công sở, Việt Tiến là thương hiệu được nhận biết nhiều nhất. Tại Tp.HCM, ngoài Việt Tiến còn có An Phước, Foci, Nhà Bè, Xinh và NEM; trong khi tại Hà Nội, các thương hiệu phổ biến sau Việt Tiến là Foci,

NEM, An Phước, Nhà Bè và May 10. Truyền hình và báo chí chưa được các nhà sản xuất khai thác mạnh để quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng. Người tiêu dùng nhận biết nhãn hiệu trang phục công sở thông qua hệ thống các cửa hàng trên đường, qua bạn bè và người thân. Nhìn chung, người tiêu dùng ở phân khúc thị trường trang phục công sở tỏ ra... trung thành với nhãn hiệu đang sử dụng, bằng chứng là 60% số người được hỏi cho biết không cóýđịnh sử dụng nhãn hiệu mới trong tương lai. Tuy nhiên, vẫn có sự khác biệt giữa người tiêu dùng Hà Nội và Tp.HCM về mức độ trung thành với nhãn hiệu đang sử dụng: 82% người tiêu dùng ở Tp.HCM cho biết không dựđịnh đổi nhãn hiệu sử dụng trong tương lai, trong khi ở Hà Nội tỷ lệ này là 39%. Đáng chúý là tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng thử các nhãn hiệu không cao (cao nhất là Việt Tiến với 55%). Điều này có thể do sự hiện diện của các cửa hàng phân phối chưa nhiều nên người tiêu dùng ít có cơ hội dùng thử; mức độ trung thành với thương hiệu đang sử dụng cao, do liên quan đến “gu” ăn mặc của người tiêu dùng. Mức giá trung bình cho một bộ trang phục công sở khoảng 350.000 đồng/bộ. Tuy nhiên, mức giá trung bình hợp lýđối với người tiêu dùng là khoảng 300.000 đồng/bộ. Mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng Hà Nội cao hơn ở Tp.HCM: giá mua trung bình cho một bộ trang phục ở cả hai nơi khoảng 350.000 đồng, nhưng người Hà Nội vẫn thích mua rẻ hơn khoảng 30.000 đồng/bộ so với Tp.HCM. Nhìn chung, người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển sang sử dụng những thương hiệu đắt tiền. Pierre Cardin là thương hiệu được dùng thử nhiều nhất vìđược cho là nhãn hiệu nổi tiếng, mẫu đẹp và chất liệu vải tốt.

Khi nêu ra các lý do chọn lựa và sử dụng một thương hiệu thời trang, người tiêu dùng thường đề cập đến các yếu tố như phù hợp với vóc người, tạo sự tự tin, hợp thời... Tuy nhiên, vẫn có sự khác biệt khá lớn giữa người tiêu dùng Hà Nội và Tp.HCM về các tiêu chí kể trên. Chẳng hạn, người tiêu dùng Tp.HCM

chuộng ăn mặc đẹp nhưng không quá khác người; trong khi người Hà Nội lại chú trọng đến sự khác biệt, cá tính trong lối ăn mặc. Khác biệt giới tính cũng dẫn đến những quan điểm khác nhau về thời trang. Nam giới cho rằng thời trang cần phải “bắt kịp thời đại, tạo sự tự tin, phù hợp với vóc người vàđiều kiện làm việc”. Với phụ nữ thì ngoài những yếu tố kểđộng lớn bởi yếu tố thời trang theo mùa (84%). Người Hà Nội thường có thói quen mua quần áo tại các cửa hàng kinh doanh một hay nhiều nhãn hiệu, trong khi người tiêu dùng Tp.HCM có vẻ “dễ tính” hơn khi tỷ lệ mua các sản phẩm may mặc tại siêu thị cao gấp ba lần so với Hà Nội. Kết quả khảo sát cũng cho thấy nam chủ yếu mua sản phẩm may mặc tại các cửa hàng bán duy nhất một nhãn hiệu (58%). Trong khi đó, phụ nữ lại thích đến các cửa hàng quần áo kinh doanh cùng lúc nhiều nhãn hiệu thời trang hơn nam giới.

2.1.2.4Định vị sản phẩm sơmi nam của công ty trên thị trường nội địa

Phân khúc thị trường theo cấp độ (từ cao đến thấp) của sản phẩm áo sơmi nam của các doanh nghiệp may trên thị trường:

* Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý

- Khu vực phía bắc

Cấp 1: Hàng cao cấp, ngoại nhập cao cấp Cấp 2: Việt Tiến, An Phước

Cấp 3: May 10, Nhà Bè

Cấp 4: Thăng Long, Phương Đông, Đức Giang,… Cấp 5: Các công ty địa phương, công ty liên doanh,…

Cấp 6: Hàng bình dân, hàng chợ, hàng nhái rẻ tiền từ Trung Quốc - Khu vực phía nam

Cấp 1: Hàng hiệu ngoại nhập cao cấp Cấp 2: An Phước, Việt Tiến,…

Cấp 3: Nhà Bè, Artex, …

Cấp 4: May 10, Việt Thắng, Tây Đô, Hàng Trung Quốc,… Cấp 5: Các công ty may địa phương, công ty liên doanh,…

Cấp 6: Hàng bình dân, hàng chợ, hàng nhái, hàng rẻ tiền từ Trung Quốc

* Phân khúc thị trường theo độ tuổi, giới tính

- Từ sơ sinh – 19 tuổi

Cấp 1: Hàng ngoại nhập cao cấp, hàng cao cấp Cấp 2: Việt Tiến, An Phước, Nhà Bè,…

Cấp 3: Thăng Long, Phương Đông, Việt Thắng, Tây Đô,…

Cấp 4: May 10, các công ty may địa phương, công ty liên doanh,… - Từ 20 – 55 tuổi

Cấp 1: Hàng ngoại nhập cao cấp, hàng cao cấp Cấp 2: An Phước, Việt Tiến, May 10, Nhà Bè

Cấp 3: Thăng Long, Phương Đông, Đức Giang, Tây Đô, Việt Thắng, Trung Quốc

Cấp 4: Các công ty may địa phương, công ty liên doanh,…

Cấp 5: Hàng bình dân, hàng chợ, hàng nhái, hàng rẻ tiền từ Trung Quốc, …

* Phân khúc thị trường theo chất lượng, sản phẩm, giá cả

- Từ 500.000 đồng trở lên: Hàng hiệu ngoại nhập cao cấp, chiếm (3%) thị phần