Điều tra thử nghiệm bảng hỏ
2.3 Xác định các nhân tố ảnh hởng đến sự hài lòng của Du khách.[11, 40 56], [9], [13]
đề tài: ứng dụng phần mềm SPSS 16.0 và mô hình SERVQUAL
Trên cơ sở lý thuyết đã nêu tổng quát ở chơng 1 và lý thuyết cụ thể ở mục 1.3.2 việc xác định các nhân tố ảnh hởng đến sự thoả mãn của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ du lịch là điều hoàn toàn có thể thực hiện đợc.
Việc tìm ra các nhân tố ảnh hởng đến sự hài lòng của du khách là rất quan trọng, vì từ đây chúng ta sẽ có căn cứ để đề ra các biện pháp khắc phục những nhân tố yếu kém và phát huy những nhân tố tích cực.
Qui trình sau đây thống kê các công việc cần phải thực hiện một cách ngắn gọn và khoa học. Sau khi có bảng hỏi hoàn chỉnh chúng ta phải đi thu thập số liệu từ du khách. Đó là nguồn thông tin vô cùng quan trọng để chúng ta dùng đến phần mềm SPSS 16.0. Từ đây nhờ xử lý trên máy tính sẽ cho chúng ta biết những nhân tố nào quan trọng và nhân tố nào không thực sự ảnh hởng đến chất l- ợng.
Để xác định đợc các nhân tố này, công việc phải đợc tiến hành tuần tự nh sau:
đề tài: ứng dụng phần mềm SPSS 16.0 và mô hình SERVQUAL
Hình 2.2 Qui trình xác định các nhân tố ảnh hởng tới chất lợng [Nguồn: tác giả tổng hợp]
Bớc 1: Tiến hành thu thập đánh giá của khách hàng về sự thoả mãn của khách du lịch tới Hà Nội về cơ sở lu trú.
Do thời gian và kinh phí có hạn nên số phiếu ban đầu phát ra là 120. Thời gian chờ là 14 ngày (2 tuần).
Có 2 cách phân phối bảng hỏi:
- Gửi bản tới các khách sạn nh: Sofitel Metropole (5sao), Sòl Melia (5 sao), Elegence (3 sao).
- Tác giả nghiên cứu tự tìm du khách để trò chuyện và hoàn thiện bảng hỏi tại các điểm tham quan du lịch nh: Hồ Gơm, Lăng Bác, Văn Miếu Quốc Tử Giám.
Hoàn thiện bảng hỏi hoàn chỉnh
- Gửi tới các khách sạn
- Tự điều tra ở các điểm du lịch
Thu phiếu hỏi và chọn phiếu hỏi được trả lời hợp lệ
Mã hoá và thống kê
Sử dụng chương trình phần mềm SPSS 16.0
Phát hiện các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ trong khách sạn
đề tài: ứng dụng phần mềm SPSS 16.0 và mô hình SERVQUAL
Cách làm thứ nhất vấp phải rất nhiều khó khăn. Vì nhiều lí do: các khách sạn có bảng hỏi riêng, khách sạn không muốn nhóm nghiên cứu làm phiền du khách của họ, du khách không có thời gian, và bản thân du khách cũng không muốn gặp rắc rối Vì vậy mà có đến 20 phiếu không thu đ… ợc kết quả phản hồi.
Vì vậy, số lợng chỉ thu đợc nhiều ở việc tác giả nghiên cứu trực tiếp đi điều tra du khách tại các điểm tham quan lúc du khách nghỉ chân.
Kết quả của điều tra với số liệu thu thập đợc là: số phiếu ban đầu phát ra là 120 và thu về 100 phiếu.
100 phiếu vẫn là con số khiêm tốn. Nhng vì còn là sinh viên nên kinh phí và thời gian có hạn cũng nh luận văn chỉ mang tính thử nghiệm bớc đầu về cách ứng dụng phần mềm SPSS 16.0 cho nên việc áp dụng mô hình chất lợng SERVQUAL các kết quả chắc chắn còn rất khiêm tốn.
Bớc 2: Mã hoá các biến quan sát và thống kê các giá trị đại lợng của thang đo sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh cơ sở lu trú.
Do yêu cầu của việc sử dụng phần mềm SPSS, các biến quan sát cần đợc mã hoá thành các kí hiệu đơn giản để thuận tiện cho việc xử lý thống kê và theo dõi kết quả nghiên cứu. Cụ thể nh sau:
- Đối với 6 biến quan sát thuộc nhân tố tin cậy (Reliability) đợc kí hiệu thành Rel_i (trong đó i chạy tự 1 đến 5).
- Đối với 4 biến thuộc nhân tố đáp ứng (Responsiveness) đợc kí hiệu thành Res_i (trong đó i chạy tự 1 đến 4).
- Đối với 6 biến quan sát thuộc nhân tố năng lực phục vụ (Assurance) đợc kí hiệu thành Ass_i (trong đó i chạy tự 1 đến 6).
- Đối với 3 biến quan sát thuộc nhân tố đồng cảm (Empathy) đợc kí hiệu thành Emp_i (trong đó i chạy tự 1 đến 3).
- Đối với 2 biến quan sát mô tả thuộc nhân tố vật chất của môi trờng phục vụ (Tangibility) đợc kí hiệu thành Tan_i (trong đó i chạy tự 1 đến 2).
- Đối với 6 biến mô tả sự thoả mãn chung về chất lợng dịch vụ tại cơ sở lu trú (Quality) đợc kí hiệu thành Qua_i (trong đó i chạy tự 1 đến 6).
(Kí hiệu đợc lấy theo 3 chữ cái đầu bằng tiếng Anh của các nhân tố theo mô hình SERVQUAL – chi tiết xem phụ lục).
đề tài: ứng dụng phần mềm SPSS 16.0 và mô hình SERVQUAL
Thống kê các giá trị đại lợng của các biến quan sát theo các bảng hỏi thu đợc về: kích thớc mẫu (n) là 100 (số bảng hỏi thu về), giá trị trung bình số học (mean), độ lệch chuẩn, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất.
Sau khi có đợc kết quả, quan sát chúng cho thấy cảm nhận của khách hàng về chất lợng cơ sở lu trú nh sau:
- Các biến quan sát về phơng tiện vật chất trong môi trờng phục vụ khách sạn đợc đánh giá có giá trị trung bình số học cao nhất: đó là Tan_20 (đồng phục nhân viên, có giá trị trung bình số học mean = 4,34 ), Tan_21 (vệ sinh cá nhân của nhân viên, có mean = 4,12).
- Các biến quan sát về độ tin cậy, độ đáp ứng đánh giá ở mức trung bình
- Các biến quan sát về năng lực phục vụ và nhân tố đồng cảm ở mức thấp nhất: Ass_11 (có mean = 2,12), Ass_14 (mean= 2,48), Ass_15 (mean= 2,63), Ass_16 (mean = 2,45), Emp_17 (mean= 2,14), Emp_19 (mean= 2,82).
- Các biến quan sát của chất lợng dịch vụ tổng quát thì cũng ở mức độ trung bình.
Bớc 3: đánh giá thang đo chất lợng dịch vụ lu trú.
Sử dụng chơng trình SPSS 16.0 để xác định, theo tuần tự các bớc sau:
- Hệ số tin cậy Cronchbach Alpha của các bién quan sát. Các biến quan sát có
hệ số tơng quan tổng biến (Corrected item total) ≤ 0,3 sẽ bị loại và tiêu
chuẩn chọn nhân tố khi nó có độ tin cậy Alpha ≥ 0,6.
- Phân tích nhân tố để kiểm định sự hội tụ của các biến quan sát. Các biến quan sát có hệ số tơng quan giữa các biến quan sát và các nhân tố (factor leading) ≤ 0,4 hoặc sai biệt hệ số chuyển tải của mỗi biến quan sát trong các nhân tố ≤ 0,3 sẽ bị loại.
Nhập dữ liệu cần thiết cho chơng trình SPSS và theo dõi các số liệu sao cho đảm bảo các yêu cầu điều liện đã nêu. Kết quả cụ thể nh sau:
Các nhân tố với các biến quan sát đều cho hệ số Cronbach Alpha ≥ 0,6 nên
đề tài: ứng dụng phần mềm SPSS 16.0 và mô hình SERVQUAL
độ đáp ứng: 0,675; năng lực phục vụ: 0,76; sự đồng cảm: 0,72; phơng tiện vật chất: 0,60.
*** Phân tích nhân tố đối với các biến chất lợng phục vụ:
- Tiến hành phân tích lần 1: do không đáp ứng đợc yêu cầu hệ số tơng quan giữa các biến quan sát và các nhân tố (factor leading) ≤ 0,4 hoặc sai biệt hệ số chuyển tải của mỗi biến quan sát trong các nhân tố ≤ 0,3 nên một số biến quan sát của các nhân tố sẽ bị loại. Kết quả nh sau: Rel_1, , Rel_3, Res_7, Res_8, Ass_12, Tan_20 bị loại.
- Tiến hành phân tích lần 2: do không đáp ứng đợc yêu cầu hệ số tơng quan giữa các biến quan sát và các nhân tố (factor leading) ≤ 0,4 hoặc sai biệt hệ số chuyển tải của mỗi biến quan sát trong các nhân tố ≤ 0,3 nên một số biến quan sát của các nhân tố sẽ bị loại. Kết quả nh sau: Rel_6, Res_9, Ass_16, Tan_21 bị loại.
- Tiến hành phân tích lần 3: do không đáp ứng đợc yêu cầu hệ số tơng quan giữa các biến quan sát và các nhân tố (factor leading) ≤ 0,4 hoặc sai biệt hệ số chuyển tải của mỗi biến quan sát trong các nhân tố ≤ 0,3 nên một số biến quan sát của các nhân tố sẽ bị loại. Kết quả nh sau: Rel_5, Res_10 bị loại.
Qua 3 lần phân tích nhân tố chất lợng dịch vụ đã xác định đợc 3nhân tố và 9 biến quan sát.
Kết quả trên chỉ là những thử nghiệm ban đầu cho việc áp dụng chơng trình SPSS 16.0 vào tính toán với sự hạn chế về thời gian và kinh phí nên công việc nghiên cứu chỉ tham khảo ý kiến của 100 du khách.
Kết quả trên chỉ mang tính biểu tợng và cha thực sự khách quan, tác giả mong nhận đợc sự thông cảm từ phía các thầy cô và các bạn sinh viên muốn quan tâm đến đề tài.
Nh vậy, các nhân tố và các biến quan sát ảnh hởng đến sự cảm nhận về chất lợng lu trú của du khách là:
Nhân tố năng lực phục vụ
đề tài: ứng dụng phần mềm SPSS 16.0 và mô hình SERVQUAL
của bạn
Ass_14 Mọi nhân viên có thể giao tiếp bằng tiếng Anh
Đã có nhân viên giao tiếp với bạn bằng tiếng bản ngữ của bạn (không phải là tiếng Anh)
Ass_15 Nhân viên luôn mỉm cời, đi lại nhanh nhẹn nhng không hấp tấp vội vàng
Ass_16 Bạn không nghe thấy tiếng đổ vỡ, tiếng va đập quá to khi nhân viên làm việc
Nhân tố sự đồng cảm
Emp_17 Nhân viên gọi bạn bằng tên của bạn, nếu bạn du lịch trùng ngày sinh bạn sẽ nhận đợc quà và lời chúc mừng
Emp_18 Nhân viên hỏi chuyện bạn vào các lần gặp hoặc lúc bạn đang chờ dịch vụ
Emp_19 Bạn gặp vấn đề bạn luôn đợc nghe câu: “May I help you”?
Nhân tố độ tin cậy
Rel_2 Nhân viên luôn đúng với thời gian đã hứa
Rel_4 Bất khi nào bạn có vấn đề, bạn đều có thể tìm đợc sự trợ giúp của bất kỳ nhân viên nào
Bảng 2.1 Các nhân tố ảnh hởng tới chất lợng
Nh vậy theo ý kiến của khách hàng thì nhân tố độ tin cậy, sự đồng cảm và năng lực phục vụ cùng với các biến quan sát của chúng các nhân tố là ảnh hởng trực tiếp tới chất lợng dịch vụ.
Bớc 4: Kiểm định mô hình lý thuyết SERVQUAL bằng 2 công cụ SPSS 16.0 : (1) hệ số tơng quan Pearson, (2) hồi qui tuyến tính đa biến.
Thống kê lại giá trị số học của từng nhân tố:
Nhân tố tin cậy: 2,19 Nhân tố năng lực phục vụ: 3,10 Nhân tố đồng cảm: 3,55
Nh vậy, sự thoả mãn chung của khách hàng về chất lợng dịch vụ nằm ở nhân tố thấp nhất, do đó, mức thoả mãn chỉ đạt: 2,19
đề tài: ứng dụng phần mềm SPSS 16.0 và mô hình SERVQUAL
Sau khi tìm ra các nhân tố ảnh hởng đến chất lợng dịch vụ lu trú và cảm nhận của khách hàng, mô hình chất lợng dịch vụ SERVQUAL đợc hiệu chỉnh cho phù hợp nh sau:
Hình 2.3 Sơ đồ mô tả hiệu chỉnh mô hình nhu cầu sự thoả mãn cho phù hợp với thực tế điều tra. [Nguồn: tác giả tổng hợp].
Điều này chứng tỏ, mô hình SERVQUAL phải đợc hiệu chỉnh cho phù hợp với từng ngành nghiên cứu ứng dụng.
* Tính toán hệ số tơng quan Pearson (r) dùng để kiểm tra sự liên hệ chặt chẽ của các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Nếu r = 0 có nghĩa là giữa các biến không có quan hệ tuyến tính với nhau. Sau khi nhập dữ liệu vào tính toán SPSS, tính toán bằng ma trận thì thấy rằng: r < 1 do đó giữa các biến có mối quan hệ tuyến tính chặt chẽ.
* Phân tích hồi qui tuyến tính đa biến với các nhân tố ảnh hởng đến sự thoả mãn khách hàng
Phân tích đợc thực hiện bằng phơng pháp Stepwise với tiêu chuẩn: xác suất đa biến vào PIN = 0,05 và xác suất đa biến ra POUT = 0,1.
Bằng cách nhập các số liệu theo yêu cầu của SPSS. Độ tin cậy
Sự đồng cảm
Năng lực phục vụ
Sự thoả mãn của khách hàng
đề tài: ứng dụng phần mềm SPSS 16.0 và mô hình SERVQUAL
Theo phân tích hệ số Bêta thì trọng số của các nhân tố còn lại ảnh hởng đến sự thoả mãn của khách hàng nh sau:
Nhân tố Trọng số
Năng lực phục vụ 0,35
Sự đồng cảm 0,32
Độ tin cậy 0,31
Bảng 2.2 Kết quả theo phân tích Bêta
Sự thoả mãn = 0,35 * năng lực phục vụ + 0,32 * sự đồng cảm + 0,31 *độ tin cậy.
Nh vậy giả thiết về 3 nhân tố ảnh hởng đến sự thoả mãn của khách hàng đợc thay thế bởi mô hình sau: [8,56]
Hình 2.4 Các nhân tố ảnh hởng đến chất lợng 2.4 Phân tích các nhân tố ảnh hởng đến thực trạng sự thoả mãn của khách hàng Sự đồng cảm Sự thoả mãn Năng lực phục vụ 0,32 O,3 Độ tin cậy 0,31
đề tài: ứng dụng phần mềm SPSS 16.0 và mô hình SERVQUAL
Hình 2.5 Sơ đồ mạng nhện thực trạng sự thoả mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lu trú
Nhìn vào sơ đồ mạng nhện ở trên, chúng ta dễ dàng nhìn thấy khách hàng đánh giá nh thế nào về dịch vụ lu trú Hà Nội đang cung cấp. Đó là dấu hiệu giúp chúng ta nhìn nhận thực tế chúng ta đã làm đợc gì và còn gì thiếu sót và vì thế chúng ta cũng biết chúng ta cần phải phấn đấu nhiều hơn nữa.
Vòng tròn to phía ngoài cùng thể hiện cho mức độ thoả mãn cao nhất ứng với mức điểm cao nhất 5,00. Vòng tròn thứ 2 thể hiện mức độ hài lòng thực tế hiện nay- đây là thực tế tìm hiểu đợc qua tham khảo ý kiến khách hàng.
Theo nh nguyên tắc của việc phân tích mô hình chất lợng SERVQUAL và nguyên tắc thắt nút cổ chai thì mức độ hài lòng thực tế hiện nay thì lấy ở mức nhân tố có điểm số thấp nhất.
Điều này cho thấy, chất lợng là một kết quả tổng hợp từ các nhân tố. Nh vậy tức là: phải có sự đồng đều về các nhân tố ảnh hởng tới chất lợng. Dù
Mức hài lòng cao nhất (5,00/5,00) Mức hài lòng hiện nay (3,15/5,00) Sự đồng cảm (3,55/5,00) Độ tin cậy (2,19/5,00) Năng lực phục vụ (3,10/5,00) B A C
đề tài: ứng dụng phần mềm SPSS 16.0 và mô hình SERVQUAL
nhân tố này rất tốt, điểm số rất cao nhng các nhân tố còn lại cha đợc chú trọng thì chung qui lại chất lợng cha đảm bảo và khách hàng cha hài lòng.
Giữa vòng tròn 1 và vòng tròn 2 nếu vẫn còn khoảng cách thì chất lợng cha thực sự đảm bảo. Ba trục còn lại thể hiện 3 nhân tố ảnh hởng tới chất lợng. Nhiệm vụ của chúng ta là tăng đợc điểm số của các trục này.
Nếu nh các điểm A, B, C mà vợt qua đợc vòng tròn nhỏ phía trong thì chất lợng đợc đảm bảo và hơn thế nữa vợt đợc sự mong đợi của khách hàng.
Nếu nh tam giác ABC này mà có xu hớng nằm gọn trong vòng tròn nhỏ thì chất lợng đang trong tình trạng báo động.
Nhìn chung mức độ hài lòng còn thấp. Chúng ta phải vạch ra đợc những nguyên nhân làm cho khách hàng cha thoả mãn về chất lợng.
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên. Có cả nguyên nhân khách quan lẫn chủ quan.
Để có thể chỉ ra các nguyên nhân tác động đến kết quả một cách đầy đủ và tránh bỏ xót các nguyên nhân, trong quản lý chất lợng hiện đại, ngời ta sử dụng 7 công cụ thống kê. Sau đây là một số thông tin chính về các công cụ thống kê này. [4]
1. Tờ kiểm tra: là một loại công cụ biểu đồ dùng để thu thập số liệu ban đầu, phục vụ cho công cho quản lý chất lợng.
Để thực hiện công cụ này, ngời ta cần chọn đối tợng kiểm tra, xây dựng phiếu điều tra, tiến hành kiểm tra để thu thập số liệu, ghi chép các số liệu vào mẫu kiểm tra theo mục đích nghiên cứu.
2. Biểu đồ tần số là biểu đồ hình cột thể hiện tần xuất xuất hiện của hiện tợng nào đó. Nó cho biết dạng phân bố của các tần suất và phạm vị sai số của nó.
3. Biểu đồ Parêtô là biểu đồ dùng để phân loại nguyên nhân tác động đến chất lợng, xem xét nguyên nhân chính, từ đó có biện pháp tập trung vào nguyên nhân chính để khắc phục.
4. Sơ đồ lu trình đợc dùng để phân tích toàn bộ chuỗi công việc. Nó tập trung