Một thành phần quan trọng trong hầu hết tất cả các mô hình tài chính là việc giả định khẩu vị rủi ro của NĐT, phần lớn những mô hình này giả định rằng những NĐT đánh giá rủi ro dựa theo những khuôn khổ của “sự hữu dụng kỳ vọng‟‟ (the expected utility) được phát triển bởi Von Neumann và Morgenstern (1944).
Lý thuyết hữu dụng kỳ vọng (expected ultility theory) xem xét tác động ròng của “cái được” và “cái mất” liên quan đến mỗi sự lựa chọn được kết hợp lại để thể hiện sự đánh giá tổng quát của việc một lựa chọn thích hợp. “Độ thỏa dụng” được sử dụng để miêu tả sự hưởng thụ và cho rằng chúng ta thích các trường hợp tối đa độ thỏa dụng của chúng ta. Theo lý thuyết này, những NĐT không thích rủi ro được thể hiện với độ lồi của đường lợi ích biên. Nghĩa là lợi ích biên của sự giàu có giảm, mỗi đơn vị tăng thêm của sự giàu có thì có giá trị ít hơn sự tăng trước đó về sự giàu có.
Tuy nhiên, nghiên cứu đã cho thấy không phải lúc nào chúng ta cũng xử lý thông tin theo cách hợp lý. Việc TCHV nghiên cứu các vi phạm của lý thuyết “hữu dụng kỳ vọng” đã giải thích được nhiều hiện tượng trong tài chính mà các lý thuyết truyền thống chưa đề cập tới. Tiêu biểu cho các nghiên cứu những vi phạm của “hữu dụng kỳ vọng” là “Lý thuyết triển vọng” năm 1979, của Kahneman và Tversky. Trong lý thuyết triển vọng trình bày những bằng chứng thực nghiệm của NĐT khi họ vi phạm thuyết “hữu dụng kỳ vọng”.
Một khám phá nữa của “Lý thuyết triển vọng” là chức năng giá trị của Kahneman và Tversky (1979). Theo lý thuyết hữu dụng kỳ vọng truyền thống ở trên, đường lợi ích là đường dốc xuống cho tất cả mức độ giàu có. Trái lại, theo Lý thuyết triển vọng, đường lợi ích thì dốc lên đối với những mức độ giàu có dưới một “điểm tham khảo” và dốc xuống sau “điểm tham khảo”. “Điểm tham khảo” được quyết định bởi các cá nhân như là một điểm so sánh, như một sự đo lường của mức độ giàu có. Ở những mức độ giàu có dưới điểm tham khảo, NĐT là người tìm kiếm rủi ro, ví dụ họ chuẩn bị để tham gia vào những cá cược đầy rủi ro để nằm trên mức độ giàu có yêu thích của họ. Trong khi đó, tại những mức độ trên điểm tham khảo, đường giá trị thì dốc xuống, hợp với lý thuyết truyền thống và NĐT thể hiện sự không ưa thích rủi ro. Như vậy, chức năng giá trị của Kahneman và Tversky cho thấy rằng mọi người là “không yêu thích rủi ro cho những cái sẽ đạt được (ưa thích kết quả chắc chắn)” và “yêu thích rủi ro khi đối diện với mất mát”.
Hai hiện tượng, “sự ưa thích đối với kết quả chắc chắn” và “yêu thích rủi ro khi đối diện với mất mát”, được khám phá bởi Kahneman và Tversky đã giả thích phần nào cho các hành động vô thức của NĐT, không phải lúc nào họ cũng hành động hợp lý nhằm tối đa hoá sự hữu dụng. Có một điều là “điểm tham khảo” trên đường giá trị luôn luôn dịch chuyển với sự giàu có để giữ mức độ lợi ích hiện tại, NĐT sẽ luôn luôn hành xử trong cách không ưa thích rủi ro thậm chí khi một lượng nhỏ của sự giàu có đang trong hoài nghi. Thuật ngữ này được gọi là sự không yêu thích rủi ro mà sẽ được trình bày trong những phần sau.
Hình 1: Đường lợi ích biên trong trường hợp NĐT không thích rủi ro theo Lý thuyết hữu dụng kỳ vọng