thỏa mãn của khách du lịch
Các nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ sau khi được điều chỉnh được đưa vào phân tích hồi quy, các biến định tính về nhân khẩu cũng được đưa vào mô hình gồm các biến: giới tính; nhóm chi tiêu ít (< 500 ngàn); nhóm thu nhập thấp so với các nhóm khác ( < 5 triệu); nhóm có thu nhập trung bình (5-<= 15 triệu); những người có nghề nghiệp là quản lý; những người có nghề nghiệp là nhân viên (nhân viên kinh doanh,nhân viên hành chính, nhân viên kỹ thuật); nhóm trẻ tuổi ( <35 tuổi); nhóm trung niên ( 35- <60 tuổi). Qua đó để xem xét các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách du lịch. Kết quả cho ra 6 mô hình (MH), từ MH1 – MH6 các biến không có ý nghĩa đều lần lượt bị loại cuối cùng MH6 là mô hình tốt nhất …. cho R2 hiệu chỉnh 63.8% có nghĩa là mô hình giải thích được 63.8% độ biến thiên của mức độ thỏa mãn hay là 63.8% khác biệt của mức độ thỏa mãn mà quan sát có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 7 thành phần đáp ứng- tin cậy, hữu hình, vệ sinh, giá cả, nhóm chi tiêu ít.
Mức ý nghĩa của thống kê F (sig) của các biến phụ thuộc trong kiểm định ANOVA nhỏ hơn 0.05 nên các biến có ý nghĩa thống kê.
Hệ số Bê ta của nhân tố nào càng lớn thì càng thể hiện sự quan trọng, thể hiện mức độ ảnh hưởng đến biến độc lập.
Các hệ số hồi quy của các thành phần chất lượng dịch vụ mang dấu dương thể hiện các yếu tố trên có tác động tỷ lệ thuận đối với sự thỏa mãn của du khách.
Nhân tố hữu hình có sự ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn (Hệ số Bê ta = 0.646), tiếp theo là nhân tố đáp ứng – tin cậy có hệ số Bê ta = 0.183. Giá cả và vệ sinh cũng có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn với hệ số Bê ta =0.112.
Bảng 4.21 Kết quả phân tích hồi quy của thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn Biến MH1 MH2 MH3 MH4 MH5 MH6 CONSTANT 0.23 0.248 0.309 0.234 0.244 0.254 DAPUNGTINCAY 0.146* 0.147* 0.148* 0.159* 0.171* 0.183* HUUHINH 0.649* 0.650* 0.649* 0.636* 0.641* 0.646* DONGCAM 0.025 0.024 0.024 0.021 VESINH 0.097*** 0.097** 0.097** 0.097** 0.101** 0.112** TROCHOI 0.012 0.013 0.012 0.010 GIACA 0.118* 0.117* 0.115* 0.120* 0.121* 0.112* PHIDICHVU 0.062 0.062*** 0.061 0.065*** 0.067*** GIOITINH -0.057 -0.057 -0.054 CHITIEUIT -0.236** -0.234** -0.231** -0.274* -0.285* -0.297* THUNHAPTHAP -0.081 -0.104 -0.100 THUNHAPTB 0.03 QUANLY -0.14 -0.139 -0.171 NHANVIEN -0.012 TRETUOI 0.069 0.069 TRUNGNIEN 0.098 0.096 Adjusted R square 0.633 0.636 0.638 0.639 0.641 0.638 F- statistic 34.257 39.8 47.318 64.8 86.9 102.815 Prob(F-statistic) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 *,**,*** Kiểm định t có ý nghĩa ở mức 1%, 5%, 10%
Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Spss 16.0
Với nhóm chi tiêu ít ở mỗi khu du lịch <500 ngàn, ta thấy hệ số hồi quy âm có thể lý giải điều này như sau: đối với những du khách chi tiêu nhỏ hơn 500 ngàn ở mỗi khu du lịch thì có sự thỏa mãn thấp hơn so với những du khách có chi tiêu khác với nhóm chi tiêu này. Trong 290 mẫu quan sát thì chỉ có 42 mẫu thuộc nhóm có chi tiêu trung bình cho mỗi khu du lịch > 500 ngàn. Số còn lại là 248 mẫu thuộc nhóm chi tiêu < 500 ngàn. Cho thấy phần lớn du khách chỉ chi tiêu ở mức thấp và nếu có chi thì họ chỉ có chi vào việc ăn uống và mua đồ lưu niệm là nhiều. Rất có thể họ bị ảnh hưởng bởi yếu tố giá cả cảm nhận của họ là không hợp lý do đó đã làm mức thỏa mãn giảm và sự thỏa mãn của họ là ít hơn so với nhóm chi tiêu cao hơn. Cũng có thể ban đầu họ chi tiêu một ít sau đó họ thấy giá cả không hợp lý hay sản phầm không chất lượng nên họ không chi tiêu nữa. Còn đối tượng chi tiêu nhiều hơn là nhóm người không quan tâm đến giá cả họ rất thoải mái chi tiêu nên cảm thấy hài lòng hơn so với nhóm người này.
Như vậy trong mô hình hồi quy chỉ còn 4 thành phần chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (1) hữu hình (2) đáp ứng – tin cậy (3) vệ sinh còn các thành phần khác là (5) giá cả và (6) chi tiêu ít là có ảnh hưởng.