II. MộT Số GIảI PHáP nhằm nâng cao CHấT LƯợNG dịch vụ tại công ty tiếp vận đại d-
1. áp dụng mô hình quảnlý quan hệ khách hàng – CRM
Trọng tâm của chiến lợc kinh doanh ngày nay là tạo ra u thế cạnh tranh bền vững bằng cách cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lợng tốt nhất và hơn thể nữa là xây dựng quan hệ tốt với khách hàng. Một nguyên tắc quản lý chất lợng theo ISO là định hớng khách hàng. Bởi
CRM bao gồm cả định hớng khách hàng với mục tiêu thu hút và giữ khách bằng cách tạo ra những giá trị tối u phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ
Các yếu tố tạo nên CRM
Có 3 yếu tố chủ chốt trong CRM: - Con ngời
- Qúa trình - Công nghệ
Các yêu tố này có mối quan hệ chặt chẽ và tơng quan với nhau, luôn song song với nhau. Một CRM thành công là một CRM kết hợp hài hoà và thông nhất cả 3 yếu tố. Một điểm lu ý công nghệ là yếu tố không quá phức tạp và luôn đi sau hai yếu tố con ngời và quá trình.
Nguyên tắc khởi nguồn CRM
- Định hớng các hoạt động của mọi phòng ban vào đối tợng khách hàng thay vì định hớng vào sản phẩm, dịch vụ hay kênh phân phối.
- Thông tin về khách hàng đợc chia sẻ trong phạm vi toàn Công ty.
- Thu thập thông tin toàn diện về khách hàng để hiểu khách hàng hơn và nhận biết nhu cầu của khách hàng.
- Tối đa hoá lợi ích và sự thoả mãn cho khách hàng.
Mô hình này bao gồm 7 bớc cơ bản.
Sơ đồ 4: Quy trình quảnlý quan hệ với khách hàng
B
ớc 1 : Thiết lập cơ sở dữ liệu
Đây là nền tảng của mọi hoạt động quản lý quan hệ khách hàng. Cơ sở hạ tầng cần bao gồm các thông tin sau: Thông tin giao dịch, thông tin liên hệ với khách hàng, thông tin mô tả, phản ứng của khách hàng đối với các biện pháp Marketing.
B
ớc 2: Phân tích dữ liệu
Mục đích là tìm hiểu đến từng khách hàng và lợi ích mà khách hàng có thể đem lại cho tổ chức, qua đó tổ chức sẽ xác định tác động đến đối tợng khách hàng đó một cách riêng rẽ hay theo các nhóm nhỏ. Ta có thể xác định giá trị lâu dài của khách hàng thông qua một phép tính đơn giản nh sau:
GIá TRị LÂU DàI CủA KHáCH HàNG
Thiết lập cơ sở dữ liệu
Phõn tớch dữ liệu Lựa chọn khỏch hàng Định hướng đến khỏch h ngà Thiết lập quan hệ Vấn đề bảo mật Đo lường
LVC = Số lần đến theo ớc tính x Số tiền trung bình 1 lần đến - Chi phí thu hút và phục vụ KH + Giá trị của những KH đợc giới thiệu
Ngoài ra còn có thể phân tích trên cơ sở chọn lọc thị trờng tiêu thụ, hay một hình thức phân tích mới dựa trên nền tảng Internet là phân tích dựa trên số lần click của khách hàng.
B
ớc 3: Lựa chọn khách hàng
- Xác định đối tợng khách hàng cần hớng tới và các chơng trình Marketing tơng ứng.
- Mục đích là để phân loại giữa những khách hàng có thể đem lại lợi nhuận dài hạn và đối tợng khách hàng khác.
- Cần thận trọng khi lựa chọn những đối tợng khách hàng muốn loại bỏ. Bởi mỗi khách hàng không đợc thoả mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu của họ cho 8-10 ngời khác, đặc biệt là trong thời đại công nghệ thông tin này.
B
ớc 4 Định hớng đến khách hàng
Đợc thực hiện bằng các phơng pháp tiếp cận thông thờng: Marketing từ xa, th trực tiếp, tiếp vận trực tiếp, gửi th điện tử đến từng cá nhân khách hàng…
B
ớc 5 Thiết lập quan hệ
Mục tiêu nhằm duy trì quan hệ với khách hàng, đem lại cho khách hàng mức độ thoả mãn cao hơn so với mức độ thoả mãn mà các đối thủ cạnh tranh có thể mang lại.
Các chơng trình duy trì khách hàng đợc thể hiện qua hình sau đây, nó thể hiện mối quan hệ giữa các chơng trình với sự thoả mãn – CRM.
Sơ đồ 5: Các chơng trình duy trì khách hàng
Cỏc chương trỡnh thưởng, khuyến khớch khỏch hàng CRM - SỰ THOẢ MÃN Dịch vụ khỏch hàng Chương trỡnh xõy dựng cộng đồng Cỏc chương trỡnh
B
ớc 6: Vấn đề bảo mật
Một số nghiên cứu của Forrester đã nhận thấy có các vấn đề liên quan đến bảo mật nh sau:
- Sự khó chịu đơn thuần, xuất phát từ những email không mong muốn - Khách hàng cảm thấy bị xâm phạm đời t
- Lo sợ bị tổn hại: có thể khách hàng không muốn ngời khác biết đến - Những hình ảnh đang sợ
Tất cả những vấn đề này đều liên quan đến tâm lý khách hàng. Nếu nh những vấn đề này không đợc bảo mật thì sẽ làm cho khách hàng không còn tin tởng vào doanh nghiệp và chuyển sang doanh nghiệp khác, có thể là đối thủ cạnh tranh.
B
Tổ chức đặc biệt nhân mạnh đến việc phát triển các phơng pháp đo lờng định hớng khách hàng. Qua đó, cấp lãnh đạo có thể nhận biết đợc tình hình hoạt động của các chính sách và chơng trình CRM.
Một số phơng pháp đo lờng CRM: chi phí thu hút khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ khách hàng duy trì trên số khách hàng rời bỏ, tỷ lệ tiếp vận cho cùng một khách hàng, phơng pháp đo lờng mức độ trung thành và thị phần của khách hàng..
Một số công cụ ( phơng pháp) sử dụng trong CRM.
- Quản lý quan hệ đối tác - Chơng trình ABC
- Các ứng dụng công nghệ: công nghệ cơ sở dữ liệu,công nghệ hỗ trợ giao dịch, công nghệ tuy biến hàng loạt.
Những điều cần trách khi triển khai CRM.
- Tiến hành CRM trớc khi lập chiến lợc khách hàng - Kết thúc CRM trớc khi có những thay đổi thích ứng - Cho rằng áp dụng càng nhiều công nghệ càng tốt
- Theo đuổi, quấy rầy chứ không phải thuyết phục khách hàng