VIII. Những đề xuất hoàn thiện chiến lợc xuất khẩu mặt hàng gạo của Tổng công ty Lơng thực Miền Bắc
b. Hoàn thiện quyết định giá của Tổng công ty Lơng Thực Miền Bắc.
Trong bốn biến số Marketing – Mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, giao tiếp, khuyếch chơng) thì giá cả là biến số duy nhất tạo ra thu nhập cho Tổng công ty, còn ba biến số còn lại thì cấu thành nên giá thành của hàng hoá. Hơn thế, giá cả là một biến số rất linh hoạt, nó thay đổi rất nhanh và sự thay đổi của giá cả tác động trực tiếp tới tâm
Xác định tổng mức chi phí
Xem xét nhu cầu của khách hàng
Xác định mục tiêu định giá
Xác định chiến lược định giá
Phương pháp định giá
ấn định giá xuất khẩu
Biểu hình 15 : quy trình định giá xuất khẩu
lý, thị hiếu của khách hàng. Do vậy, Tổng công ty cần có một chính sách giá hợp lý với chiến lợc và phơng pháp định giá phù hợp.
B
ớc 1: Xác định tổng chi phí
Mức tổng chi phí của hàng hoá chính là mức giá thấp nhất mà Tổng công ty có thể cung ứng cho thị trờng xuất khẩu. Nó bao gồm:
−Các giá mua hàng hoá ở trong nớc. −Các loại chi phí.
Chi phí xuất khẩu hàng hoá: chính là lệ phí hải quan, cớc phí chuyên trở, chi phí
bảo hiểm, hoa hồng và các khoản chi phí khác đánh vào việc xuất khẩu của Tổng công ty. Các loại chi phí nào đợc tính vào giá xuất khẩu thấp nhất của Tổng công ty còn tuỳ thuộc điều kiện thơng mại quốc tế mà Tổng công ty áp dụng để xuất khẩu.
Chi phí cho hoạt động Marketing: bao gồm các chi phí cho các hoạt động nghiên
cứu Marketing và thực thi các quyết định Marketing - Mix và cũng bao gồm cả chi phí phát sinh khác.
Các loại chi phí khác: bao gồm các chi phí cho lao động nh tiền lơng cho cán bộ
công nhân viên, thuế lao động, đào tạo, ... chi phí khấu hao tài sản cố định và tài sản lu động, trợt giá.
Khi xuất khẩu ở mức giá này, Tổng công ty không hề có lợi nhuận, do vậy, nếu mục tiêu xuất khẩu là lợi nhuận thì Tổng công ty không nên thực hiện hoạt động xuất khẩu. Ngợc lại nếu mục tiêu là thế vị, xâm nhập thị trờng thì Tổng công ty nên tính tới các yếu tố khác có liên quan.
B
ớc 2: Xem xét nhu cầu khách hàng.
Nh dự báo ở phần trớc, thị trờng mặt hàng nông sản nói chung và thị trờng mặt hàng gạo nói riêng sẽ ngày càng đợc mở rộng do mặt hàng này là mặt hàng thiết yếu và các hoạt động của Chính phủ nh tích cực tham gia hoạt động của ASEAN, APEC, chuẩn bị tham gia tổ chức thơng mại thế giới WTO. Điều này bảo đảm một điều rằng Tổng công ty có thể áp dụng những bớc tiếp theo của quy trình định giá. Bởi vì nếu thị trờng mà không có nhu cầu thì Tổng công ty cũng không nên cung ứng và xây dựng kế hoạch cung ứng nữa.
B
ớc 3: Xác định mục tiêu định giá.
Với mục tiêu chiến lợc kinh doanh của Tổng công ty là lợi nhuận và vị thế trong đó mục tiêu lợi nhuận là trớc mắt còn mục tiêu vị thế là lâu dài thì Tổng công ty nên chọn mục tiêu định giá là: giành vị thế dẫn đầu về chất lợng để thông qua đó có một lợi nhuận và uy tín trên thị trờng. Chất lợng cao cần đi đôi với một mức giá thích hợp bởi lẽ khách hàng thờng có thói quen dựa vào giá cả để đánh giá chất lợng.
Đã đến lúc Tổng công ty cần phải có một chiến lợc định giá để đạt đợc mục tiêu của chính mình. Bởi vì, mặt hàng gạo là hàng hoá đợc sử dụng chủ yếu trong đời sống hàng ngày, nó trực tiếp ảnh hởng đến sức khoẻ của ngời tiêu dùng. Trong khi đó, con
ngời ngày nay đòi hỏi rất cao về chất lợng của thực phẩm, về vệ sinh an toàn thực phẩm. Cho nên, về lâu dài, công ty nên định giá trên cơ sở chất lợng hàng hoá.
B
ớc 4: Xác định chiến l ợc giá.
Giá cao Giá trung bình Giá thấp Chất lợng cao 1. Chiến lợc siêu giá 2. Chiến lợc giá trị cao 3. Chiến lợc giá trị siêu hạng Sản phẩm trung bình 4. Chiến lợc lấy giá quá cao.
5. Chiến lợc lấy giá trung bình 6. Chiến lợc giá trị tốt Chất lợng thấp 7. Chiến lợc lừa
đảo 8. Chiến lợc tiết kiệm gian dối 9. Chiến lợc tiết kiệm Biểu hình 16: chiến lợc định giá/ chất lợng
Để đạt đợc mục tiêu của định giá và cao hơn thế là đạt đợc mục tiêu của chiến lợc kinh doanh, Tổng công ty nên chọn chiến lợc số 2: chiến lợc giá trị cao. Chiến lợc này mang hàm ý: hàng của Tổng công ty Lơng Thực Miền Bắc có chất lợng rất cao nh sản phẩm A nào đó trên thị trờng nhng khách hàng chỉ phả trả một lợng tiền ít hơn.
B
ớc 5: Ph ơng pháp định giá.
Sau khi xác định một chiến lợc giá để theo đuổi, Tổng công ty tiến hành xác định phơng pháp định giá theo giá trị. Đây là phơng pháp “Công ty tính giá thấp” (thấp hơn đối thủ cạnh tranh sử dụng giá cao) cho sản phẩm có chất lợng cao với mong muốn cho khách hàng hiểu đợc chủ trơng của Tổng công ty: đảm bảo có lợi cho khách hàng khi mua sản phẩm và tiêu dùng những sản phẩm này. Đây là một phơng pháp cũng rất hấp dẫn đối với các khách hàng.
B
ớc 6: ấ n định giá.
Bớc cuối cùng của quy trình định giá chính là ấn định giá. Đây là giá cụ thể cho từng loại sản phẩm. Nói một cách khác, bớc này sẽ trả lời câu hỏi: “sản phẩm này giá bao nhiêu?”.
Tuy nhiên có một vấn đề mà Tổng công ty Lơng Thực Miền Bắc nên cân nhắc đó là: có nên định giá cứng hay giá mềm đối với từng loại hàng hoá hay không? Giá cứng ở đây đợc hiểu là là giá cố định cho sản phẩm, còn giá mềm chính là những mức giá thay đổi tuỳ từng thời kỳ, thời điểm bán hàng xác định.
Trong điều kiện nền kinh tế thị trờng nh hiện nay, thì tình hình cạnh tranh là tơng đối khó khăn. Vì vậy, VINAFOOD I nên sử dụng mức giá linh hoạt để thích ứng với tình hình cạnh tranh, kinh doanh trên thị trờng. Tuy nhiên, việc ấn định mức giá là bao
nhiêu đều nhằm mục tiêu của định giá và mục tiêu chiến lợc kinh doanh của Tổng công ty.