C. Chính sách bán hàng (0.25)
3 Các chính sách chiết
khấu, khuyến mãi 0.05 3 0.15 4 0.2 2 0.15 1 0.05 3 0.15 2 0.10
4 Dịch vụ sau bán hàng(phục vụ, hỗ trợ) 0.03 4 0.12 4 0.12 1 0.03 1 0.03 1 0.03 2 0.06 (phục vụ, hỗ trợ) 0.03 4 0.12 4 0.12 1 0.03 1 0.03 1 0.03 2 0.06 D. Các yếu tố khác 1 Thị phần XM công nghiệp 0.10 4 0.4 3 0.3 2 0.20 2 0.2 1 0.1 2 0.20 2 Lòng trung thành khách hàng 0.10 4 0.4 2 0.2 1 0.40 1 0.1 1 0.1 2 0.20 3 Thương hiệu XM công nghiệp 0.02 4 0.08 4 0.08 1 0.02 3 0.06 1 0.02 2 0.04 4 Khả năng tài chính 0.02 4 0.08 4 0.08 1 0.08 3 0.06 1 0.02 2 0.04 5 Nguồn nhân lực 0.02 3 0.06 4 0.08 1 0.02 1 0.02 1 0.02 2 0.04 6 Khả năng Hội nhập theo chiều xuôi
0.02 3 0.06 4 0.08 1 0.06 1 0.02 1 0.02 1 0.02
Tổng số điểm quan
Để tiến hành đánh giá, ma trận hình ảnh cạnh tranh được xây dựng bằng phương pháp phỏng vấn ý kiến chuyên gia trong ngành xi măng, bê tông, xây dựng cùng với sự đánh giá của tác giả. (Xem phụ lục 1- Bảng câu hỏi thu thập ý kiến chuyên gia). Kết quả thu được như kết quả bảng 2-13.
Qua ma trận hình ảnh cạnh tranh có thể xếp hạng đối thủ cạnh tranh của xi măng công nghiệp Nghi Sơn theo thứ tự: Holcim, Cẩm Phả, Chinfon, Hạ Long, Hà Tiên. Điểm 3.42 cho thấy XMNS giữ vị trí ưu thế hơn trong quan hệ cạnh tranh với các hãng còn lại. Tuy nhiên, đối thủ Holcim cũng có điểm số rất cao, công ty XMNS cần đề phòng các đối thủ nhanh chóng khắc phục điểm yếu của mình và phát huy điểm mạnh để cạnh tranh trên thị trường.
Để có thông tin chi tiết hơn cho việc xây dựng chiến lược, đề tài xây dựng thêm ma trận cạnh tranh cho từng khu vực thị trường cụ thêå với những tiêu chí chính.
(Xem phụ lục 4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh từng khu vực thị trường)
Bảng a Phụ lục 4 cho thấy, ở thị trường khu vực I, XMNS giữ ưu thế tuyệt đối so với các hãng khác do chất lượng tốt, cự ly gần trạm phân phối Hiệp Phước, giá bán tương đối cạnh tranh nên chiếm thị phần lớn nhất. Tuy nhiên, khu vực này cũng có các trạm phân phối các hãng Holcim, Chinfon, Hạ Long. Với giá bán rẻ, họ có thể dành thị phần của XMNS nhanh chóng nếu không có chiến lược hợp lý.
Ơû khu vực II, cự ly vận chuyển từ nhà máy xa (30 ~60 km) giá bán trở nên đắt hơn, qua nội thành Tp.HCM bị hạn chế giờ cấm tải, ảnh hưởng tốc độ quay vòng xe, giảm hiệu quả khai thác vận tải, công ty mất ưu thế so với đối thủ Holcim. (Xem bảng b Phụ lục 4). Nhờ chất lượng và chính sách khuyến mãi nên XMNS còn giữ thị phần khá cao nhưng đang bị cạnh tranh gay gắt. Khi cầu Phú Mỹ hoàn thành, việc lưu thông từ quận 7 sang quận 9 thuận lợi hơn sẽ giúp công ty giảm bớt bất lợi ở
thị trường quận 2, quận 9, Thủ Đức. Nhưng so với Holcim, các thị trường Đồng Nai, Bình Dương vẫn còn khoảng cách khá xa.
Thị trường khu vực III quá xa về khoảng cách (80 đến 120 km), công ty hoàn toàn bất lợi về chi phí vận tải, giá bán, khả năng quay vòng xe, khả năng cung cấp kịp thời. Ở thị trường này, hầu hết khách hàng là các trạm bê tông tươi nên thường chuộng xi măng giá rẻ để cạnh tranh. Vì vậy, Cẩm Phả và Holcim đang chiếm lĩnh. Đây lại là thị trường có nhiều dự án cảng biển trong tương lai, tiêu thụ nhiều xi măng công nghiệp. (Xem bảng c Phụ lục 4)
Khu vực IV, đối thủ chính là XM Holcim. Hiện nay giá bán Holcim ở khu vực này khá cao nhưng cự ly vận chuyển từ Kiên Giang về Cần Thơ gần nên chính sách giá bán Holcim khá linh hoạt. Khu vực này hạn chế đường bộ nhưng thuận lợi đường thủy. Hãng nào có phương án đường bộ với giá hợp lý, cung cấp ổn định sẽ có lợi thế. Cẩm Phả, Hạ Long đang có ý định thâm nhập thị trường này. Tương lai các dự án lớn khu vực Mê Kông sẽ tiêu thụ một lượng xi măng lớn. (Xem bảng d- Phụ lục 4)
2.5.2.4.Phân tích khách hàng
Nếu xét về loại sản phẩm tiêu thu,ï công ty XMNS có hai nhóm khách hàng lớn: khách hàng dân dụng và khách hàng công nghiệp. Nếu xét về cấp độ phân phối, công ty có nhóm khách hàng cấp 1 là các đại lý và nhóm khách hàng cấp 2 là người tiêu dùng cuối cùng (end-users). Đối với sản phẩm công nghiệp đề tài tập trung phân tích khách hàng là nhà phân phối và người tiêu dùng cuối cùng (các khách hàng công nghiệp).
· Khách hàng là hệ thống các nhà phân phối:
Họ là nhóm khách hàng trực tiếp ký hợp đồng với công ty để phân phối sản phẩm. Tuy không đóng vai trò quyết định loại sản phẩm tiêu dùng nhưng họ đóng
vai trò quan trọng trong việc cung cấp tín dụng, dịch vụ vận tải. Phỏng vấn toàn bộ 20 nhà phân phối khu vực phía nam (xem Phụ lục 5 - ý kiến nhà phân phối), tác giả
có được kết quả so sánh ở hình 2-10. 0 1 2 3 4 5 6 Giá bán tốt
Chiếu khấu cao
Thời hạn thanh toán dài Lợi nhuận cao
Bán nhiều Nghi Sơn Holcim Cẩm Phả Hà Tiên Chinfon Hạ Long
Hình 2-10: So sánh các hãng theo nhận xét nhà phân phối.
Họ quan tâm nhiều đến thời hạn thanh toán (trả chậm), chính sách chiết khấu (cao), giá bán (hợp lý), các loại sản phẩm bán chạy (bán được nhiều hàng) và quan trọng nhất là lợi nhuận từ việc bán các sản phẩm này. XMNS được đánh giá là loại xi măng bán được nhiều nhất, thời hạn thanh toán tương đối nhưng giá bán khá cao và lợi nhuận đem lại cho nhà phân phối tính trên mỗi đầu tấn còn ít.
Bảng 2-14: Bảng điểm phân hạng cho các yếu tố nhà phân phối quan tâm
Nghi Sơn Holcim Cẩm Phả Hà Tiên Chinfon Hạ Long
Giá bán tốt 2 1 5 3 4 6
Chiếu khấu cao 5 6 3 4 1 2
Thời hạn thanh toán dài 6 5 3 2 4 1
Lợi nhuận cao 1 2 5 4 3 6
Bán được nhiều 6 5 3 4 2 1
(Với các xếp hạng 1= kém nhất, 6=tốt nhất)
· Khách hàng công nghiệp: Đây là đối tượng khách hàng chính, là khách hàng tiêu dùng cuối cùng, là nhóm khách hàng lớn nhất, quan trọng nhất gồm có:
Ø Trạm trộn bê tông tươi (chiếm 60%): quan tâm nhiều đến cường độ xi măng cao, ổn định, tính công tác tốt (khả năng duy trì độ sụt, ít háo nước, ít tỏa nhiệt, dễ thi công trong thời gian tương đối dài), giá xi măng rẻ.
Ø Nhà máy cấu kiện bê tông đúc sẵn (28%): quan tâm nhiều đến cường độ cao, ổn định, thời gian ninh kết nhanh, mau đóng rắn.
Các dự án, công trình (12%) quan tâm đến các chỉ tiêu thành phần lý, hóa và khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn xây dựng quốc tế như JIS, ASTM, BS.
Bảng 2-15: Phân bố khách hàng xi măng công nghiệp các khu vực.
Phân loại khách hàng KV I KV II KV III KV IV Tổng các loại %/ tổng sản lượng tiêu thụ
Trạm trộn bê tông tươi 29 33 20 6 88 60% 69,75%
Nhà máy cấu kiện 17 15 5 5 42 28% 23,09%
Dự án 12 0 4 2 18 12% 7,16%
Tổng cộng 58 48 29 13 148 100% 100%
Nguồn: Phòng Kinh doanh xi măng Nghi Sơn
Bằng kết quả khảo sát khách hàng công nghiệp (xem phụ lục 6 Phiếu ý kiến khách hàng công nghiệp), ta có kết quả như bảng 2-16 và hình 2.11.
Bảng 2-16: Bảng phân hạngcác yếu tố khách hàng công nghiệp quan tâm
Nghi Sơn Holcim Cẩm Phả Hà Tiên Chinfon Hạ Long
Cường độ sớm (3 ngày) cao 5 6 3 3 4 1
Cường độ trễ (28 ngày) cao 6 5 3 3 4 1
Khả năng duy trì độ sụt 5 6 1 2 3 4
Giá bán 2 1 5 3 4 6
Chất lượng ổn định 6 5 1 2 4 3
(Với các xếp hạng 1= kém nhất, 6=tốt nhất)
XMNS được đánh giá có cường độ 28 ngày cao nhất và ổn định nhất trong tất cả các loại xi măng. Về đặc tính cường độ sớm và khả năng duy trì độ sụt thì xi măng Holcim có phần nổi trội nhất, kế đến là XMNS. Về giá bán thì Holcim và XMNS là hai loại có giá cao nhất. Rẻ nhất hiện nay là xi măng Hạ Long và Cẩm Phả.
Toàn bộ thị trường công nghiệp phía nay hiện nay có khoảng 148 khách tập trung ở bốn khu vực như trên. Đặc điểm khách hàng công nghiệp là quá trình mua hàng lặp lại với số lượng lớn, ngày càng chuyên nghiệp bởi họ là những chuyên gia trong ngành xây dựng và vật liệu xây dựng nên rất am hiểu về xi măng. Họ đòi hỏi rất cao về các yếu tố kỹ thuật, buộc công ty phải theo dõi sát sao về chất lượng.
Ngoài ra họ là khách hàng doanh nghiệp, được nhiều hãng xi măng chăm sóc nên yêu cầu rất cao, việc xây dựng mối quan hệ khá phức tạp và tế nhị. Họ thường lựa chọn một vài nhà cung cấp xi măng làm đối trọng và thường đưa ra các yêu sách như giảm giá, chiết khấu, du lịch Quyền năng mặc cả của họ ngày càng lớn dần.
2.5.2.5.Phân tích nhà cung cấp
· Cung cấp bao bì: Công ty XMNS có các nhà cung cấp bao bì chủ yếu như Hải Phòng, Sadico Cần Thơ, Hương Phong... Hiện nay các nhà cung cấp bao bì khá nhiều nên công ty có thể lựa chọn được các nhà cung cấp chất lượng tốt, giá phù hợp, dịch vụ chu đáo. Nói chung không có sức ép từ nhà cung cấp bao bì.
· ung cấp phương tiện vận tảiC : Do công ty XMNS có đội tàu vận tải xi măng xá lớn nhất trong ngành xi măng VN nên có thể chủ động trong việc vận chuyển với
0 1 2 3 4 5 6 Cường độ sớm (3 ngày) Cường độ trễ (28 ngày) Khả năng duy trì độ sụt Giá bán Chất lượng ổn định Nghi Sơn Holcim Cẩm Phả Hà Tiên Chinfon Hạ Long
sự ổn định và giá cả rẻ nhất. Việc cung cấp từ trạm phân phối Hiệp Phước đến khách hàng khu vực phía nam do các đại lý thực hiện khá linh động.
· Cung cấp nguyên, nhiên liệu: than, dầu DO là những công ty cung cấp độc quyền nhà nước (Vinacoal, Petrolimex) hay nâng giá ảnh hưởng đến giá thành xi măng.
· Cung cấp nhân công: Công ty Vũng Tàu Ship, Lilama hiện nay cung cấp dịch vụ công nhân vận nhà máy và trạm phân phối. Họ là những nhà thầu chuyên nghiệp, chu đáo nên mối quan hệ hợp tác với Nghi Sơn nhìn chung là rất tốt.
2.5.2.6.Sản phẩm thay thế
Hiện nay chưa có sản phẩm nào thay thế được xi măng trong xây dựng. Xi măng vẫn là vật liệu xây dựng chủ yếu trong thời gian tới. Tuy nhiên, xu hướng hiện nay là tìm ra những loại vật liệu, hóa chất phụ gia nhằm cải thiện đặc tính xi măng, đáp ứng cho những yêu cầu xây dựng khác nhau. Ngày càng có nhiều loại sản phẩm xi măng có tính năng mới nên khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về sản phẩm. Vì vậy các hãng xi măng cần nghiên cứu sản phẩm có thể đáp ứng các yêu cầu này. Ví dụ xi măng suy trì độ sụt lâu đáp ứng những khối đổ kéo dài, thi công phức tạp, xi măng ít tỏa nhiệt đáp ứng đổ khối bê tông lớn, xi măng bền sulfat đáp ứng yêu cầu chống trương nở trong môi trường phèn, mặn, xi măng đông kết nhanh đáp ứng yêu cầu sản phẩm cấu kiện bê tông đúc sẳn, xi măng cường độ cao dùng cho công trình xây dựng cảng, sân bay, cầu đường, hầm. Sản phẩm xi măng nào đáp ứng được đa dạng yêu cầu, dùng được với nhiều loại phụ gia sẽ là lợi thế.
2.5.3.Ma trận đánh giá môi trường bên ngoài
Bảng đánh giá môi trường bên ngoài được thực hiện bằng phương pháp thu thập ý kiến chuyên gia (Xem phụ lục 1).
Bảng 2-17: Ma trận các yếu tố bên ngoài
STT Các yếu tố bên ngoài chủ yếu Mức quan trọng
Phân loại
Số điểm quan trọng
Môi trường Vĩ mô