3. Quy trình quảng cáo trên truyền hình
3.5.1. Các phơng pháp xác lập ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên
Mặc dù lợi thế của quảng cáo truyền hình là yếu tố hình ảnh nhng yếu tố âm thanh cũng là một phần cơ bản và thống nhất trong quảng cáo trên truyền hình. Hình ảnh hiếm khi truyền tải hết đợc nội dung thông điệp. Chính lời nói, âm nhạc và hiệu quả âm thanh sẽ mang lại ý nghĩa cho toàn bộ bức tranh quảng cáo. Hình ảnh đa ra cho đối tợng một bức tranh hay, ấn tợng, còn âm thanh trình bày và nhấn mạnh các chi tiết của bức tranh đó.
Ngôn ngữ cũng nh lời nói thuyết minh trong các chơng trình quảng cáo th- ờng đợc sử dụng theo 2 hớng khác nhau. Hớng thứ nhất sử dụng những ngôn ngữ, lời thuyết minh đơn giản nhẹ nhàng nh thực tế đời thờng, Trái lại hớng thứ hai tiếp trong việc sử dụng ngôn ngữ, lời thuyết lại đi sau vào chiều sâu, hàm chứa nhiều ý nghĩa, tạo cho khán giả xem truyền hình phải đăm đo, suy nghĩ từ đó hình thành hình ảnh nhãn hiệu trong trí nhớ của ngời xem.
3.5. Ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình
3.5.1. Các ph ơng pháp xác lập ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình trên truyền hình
Đối với một doanh nghiệp, nguồn kinh phí dành cho quảng cáo chi phối trực tiếp nhất đến việc lựa chọn xây dựng các chơng trình quảng cáo trên truyền hình, thời gian quảng cáo trên truyền hình và phạm vi quảng cáo trên truyền hình... Do đó để xây dựng thành công một chơng trình quảng cáo trên truyền hình, doanh nghiệp cần phải xác định rõ nguồn ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình là bao nhiêu?. Dới đây là một số cách thực khác nhau để xác ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình.
Một là, phơng pháp tỉ lệ % doanh số bán: Phơng pháp này xác định chi phí quảng cáo trên truyền hình của doanh nghiệp bằng tỉ lệ % nhất định của
doanh số bán dự kiến. Chi phí quảng cáo trên truyền hình ở đây sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng dự kiến của doanh nghiệp. Phơng pháp này thể hiện khá rõ đến mối liên hệ giữa chi phí dành cho sản xuất và chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình. Tuy nhiên, phơng pháp này chỉ ớc lợng và tính toán đến việc tiêu thụ sản phẩm, ít đề cập đến mức độ nhận biết, mức độ trung thành đối với nhãn nhiệu của doanh nghiệp.
Hai là, phơng pháp cân bằng cạnh tranh: Phơng pháp này xác định ngân sách quảng cáo trên truyền hình của dựa theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh, Nhiều ý kiến cho rằng chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành và duy trì cân bằng cạnh tranh.Tuy nhiên, phơng pháp này cũng có nhợc điểm là khó xác định đợc chi phí của đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, do nhãn hiệu, sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau có mức độ tin cậy và mức độ trung thành khác nhau, nên việc xác định ngân sách theo phơng pháp này sẽ là bất hợp lý.
Ba là, phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phơng pháp này
đòi hỏi ngời làm Marketing phải xác định cụ thể mục tiêu của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đợc những mục tiêu rồi ớc tính chi phí để thực hiện nhiệm vụ đó. Theo phơng pháp này, quảng cáo trên truyền hình đợc coi là một hoạt động đầu t, trong đó các mục tiêu là mục đích kinh doanh dài hạn còn nhiệm vụ là công việc kinh doanh ngắn hạn.
Ngoài ra, còn có một số phơng pháp xác định khác để xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình chẳng hạn nh xác định dựa trên khả năng tài chính có thể vơn tới của doanh nghiệp, hay xác định dựa trên thị phần quảng cáo trên một thị trờng cụ thể...
Nói chung các phơng pháp đều có những mặt u nhợc điểm khác nhau do đó không nên áp đặt một phơng pháp cho tất cả hoàn cảnh mà phải dựa vào tình hình cụ thể ( nh khả năng của doanh nghiệp, thực tế của thị trờng, đặc tính của sản phẩm, đặc trơng của nhóm khách hàng mục tiêu....) mà doanh nghiệp lựa chọn cho mình phơng pháp phù hợp nhất.
