III. Tổ chức và quản lý kênh phân phối 1 Tổ chức kênh phân phối.
2.Quản lý kênh phân phối.
Tuyển chọn các thành viên của kênh.
Khi nhà sản xuất tuyển chọn thành viên của kênh, các nhà sản xuất cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm gì. Có thể dựa vào một số đánh giá sau:
Thâm niên trong nghề. Những mặt hàng mà họ bán. Mức lợi nhuận và phát triển. Khả năng chi trả.
Tính hợp tác và uy tín.
Khả năng am hiểu và quan hệ tốt với khách hàng.
Vì vậy khi tuyển chọn các thành viên của kênh, nhà sản xuất phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cao cho kênh dự định. Lựa chọn và tìm kiếm các thành viên của kênh đáp ứng đủ khả năng, dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn
để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên và phải có cơ sở để đảm bảo các thành viên tương lai này chắc chắn tham gia kênh. Có như vậy mới đảm bảo được sự phát triển và gắn bó lâu dài giữa nhà sản xuất và các trung gian phân phối.
Kích thích các thành viên của kênh.
Các thành viên của kênh phải được thực hiện thường xuyên kích thích để làm việc cho đến mức tốt nhất. Cụ thể đem lại cho họ nhiều ưu đãi và quyền lợi hơn đối thủ cạnh tranh trong quá trình tham gia kênh. Công ty cần phải đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ thông qua việc tiếp cận họ. Có ba kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp, lập chương trình phân phối.
Sự hợp tác: được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
Sự hùn hạp: thể hiện cách cùng làm ăn lâu dài, có xu hướng phát triển chung, vì lợi ích chung cho cả nhà phân phối và nhà kinh doanh.
Lập chương trình phân phối: là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất, hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mãi. Công ty đã biến các nhà phân phôí từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ làm ăn ở phía người bán vì họ là một bộ phận trong hệ thống tiếp thị dọc của công ty.
.Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách sử lý hàng hóa thất thoát và hư hỏng, mức
hợp tác trong các chương trình quảng cáo huấn luyện của công ty, và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng.
Nhà sản xuất thường đặt định mức doanh số cho trung gian. Sau mỗi thời kỳ, nhà sản xuất có thể cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của từng người trung gian. Danh sách này có thể kích thích người trung gian ở hạng thấp nhất cố gắng hơn nữa và khiến người trung gian ở hạng đầu cố gắng giữ mức đạt của mình. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt được trong kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của các nhóm có thể được dùng như một tiêu chuẩn.
Các nhà sản xuất phải rất nhạy cảm với các nhà buôn của mình. Nhà sản xuất nào cư xử với các nhà buôn hơi cẩu thả thì không những bị mất sự ủng hộ, hợp tác mà còn tạo ra một số vấn đề pháp lý khác nữa.
2.4. Quản lý các xung đột trong kênh.
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến những xung đột giữa các thành viên trong kênh như: sự không thích hợp về vai trò, sự khan hiếm nguồn lực, sự khác nhau về mong muốn, sự không thống nhất về mục tiêu…và trong số các xung đột này có xung đột không ảnh hưởng đến hiệu quả của kênh, có xung đột làm tăng hiệu quả của kênh cũng có xung đột làm ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả của kênh.
Nhiệm vụ của các nhà quản trị kênh là phải phát hiện và giải quyết các xung đột. Trong thực tế xung đột thường được phát hiện sau khi đã phát triển và biểu hiện rõ. Như vậy ảnh hưởng tiêu cực tiềm tàng xung đột có thể đã có và rất khó sửa chữa, tốt nhất cần phải phát hiện sớm những yếu tố tiềm tàng có thể tạo xung đột.
Để làm được việc này cần phải có sự tiếp cận và đánh giá thường xuyên phạm vi, mối liên hệ giữa một thành viên kênh với các thành viên khác.
Một số hướng để giải quyết các xung đột trong kênh:
Thành lập hội đồng bao gồm đại diện của nhà sản xuất, nhà phân phối và nhà bán lẻ.
Xác định mục tiêu khả năng của các thành viên, nhu cầu khách hàng và điều kiện của môi trường để giảm bớt ảnh hưởng xung đột.
Tìm ra những yếu tố mấu chốt xung đột và những vấn đề có liên quan cần phải giải quyết.