xuất bản giáo dục, trang 46
31Bhavna,BMW: Driving Mobile Innovation(08/09/2008),http://www.mobiadnews.com/?p=2809, ( Truy cập lúc 13h45, ngày 22/04/2011) p=2809, ( Truy cập lúc 13h45, ngày 22/04/2011)
Xuất hiện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Phản ứng sau mua Hành động mua
BMW là một trong những TNCs xe hơi đầu tiên áp dụng Mobile Marketing vào hoạt động Marketing của mình.
Các kênh Marketing truyền thống của BMW bao gồm truyền hình, in ấn, sự kiện và gần đây là Internet. Mục đích của các kênh truyền thông này chủ yếu là có thể tiếp cận với một số lượng lớn khách hàng, thông qua những thông điệp và hình ảnh để có thể thu hút khách hàng, gia tăng sự ghi nhớ thương hiệu của họ. Tuy nhiên, hầu như những kênh này chỉ truyền tải thông tin một chiều đến khách hàng, và hầu như không thể đánh giá được chính xác mức độ thành công của một chiến dịch Marketing.
Bước vào kỷ nguyên số hóa, khi những nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, BMW đã nhận thấy rằng Mobile Marketing là một kênh hiệu quả để có thể tiếp cận đến từng khách hàng và có thể đo lường được. Chiến lược Mobile Marketing được BMW áp dụng chủ yếu đó là chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm, tương tác sâu hơn với khách hàng, thu hút khách hàng bằng những chiến lược truyền thông sáng tạo.
BMW đã thành lập một bộ phận sáng tạo Marketing, bộ phận này giống như một trung tâm nghiên cứu và phát triển các hoạt động Marketing, chịu trách nhiệm tìm hiểu và khảo sát các cơ hội truyền thông Marketing trong đó có Mobile Marketing.
Kết quả là BMW đã có thể đưa ra rất nhiều chiến dịch Mobile Marketing rất thu hút, đồng thời cũng là mô hình được rất nhiều doanh nghiệp khác học hỏi. Tuy nhiên hiện nay, với BMW việc sử dụng kênh truyền thông truyền thống vẫn được chú trọng, Mobile Marketing vẫn chỉ đóng vai trò là một kênh hỗ trợ. Nhận xét về vai trò của Mobile Marketing trong chiến lược tổng thể của BMW, Marc Meilau, giám đốc truyền thông sáng tạo của BMW đã rất lạc quan nhưng lại rất thực tế. “ Mobile Marketing tuy mới, nhưng đã được chấp nhận. Hiện tại, mọi người đều biết gì đó về Mobile Marketing và nhận thức được tầm
quan trọng sắp tới của kênh này. Tuy nhiên, Mobile Marketing vẫn chưa được coi như một phần không thể thiếu của chiến dịch, vì vậy hình thức này chưa được triển khai một cách phổ biến.32”
2.3.1.2 Thực tiễn ứng dụng Mobile marketing tại BMW
a) Ứng dụng Mobile Marketing trong việc xây dựng nhận thức và gợi mở nhu cầu của khách hàng.
Trong một cuộc đối thoại thì ấn tượng đầu tiên là rất quan trọng. Để tạo ấn tượng với khách hàng về sản phẩm BMW đã sử dụng dụng những phương tiện có sự thu hút, gây chú ý đối với khách hàng mục tiêu, đặc biệt là những khách hàng trẻ tuổi như game trên di động, mã vạch 2D, các ứng dụng di động…
Mã vạch 2D đã được BMW sử dụng trong chiến dịch ra mắt sản phẩm mới BMW 1 Series 3- door để thu hút sự chú ý, và khơi gợi sự tò mò của người tiêu dùng. Mã vạch này được hiển thị trên các tạp chí, và khi khách hàng chụp mã vạch này điện thoại di động, họ sẽ nhận được 1 đường link dẫn đến trang thông tin về sản phẩm của BMW.
Hình 2.1: Quảng cáo mã vạch 2D cho dòng xe BMW 1 Series 3 – door Nhận thấy rằng sân bay là nơi mà có rất nhiều người qua lại, bảng thông báo sân bay là vật được mọi người chú ý nhiều nhất trong thời gian ngồi chờ và làm thủ tục hành lý, BMW đã cho đặt các đoạn mã ngắn (là số điện thoại gồm 5 chữ số) hiển thị trên bảng thông báo của các sân bay chính tại Mỹ. Khách hàng
32Bhavna,BMW: Driving Mobile Innovation(08/09/2008),http://www.mobiadnews.com/?p=2809, ( truy cập lúc 14h30, ngày 22/04/2011 p=2809, ( truy cập lúc 14h30, ngày 22/04/2011
sau khi nhắn tin theo đoạn mã này sẽ nhận được một ứng dụng bao gồm video giới thiệu sản phẩm BMW Series 3 hoặc một bộ sưu tập hình ảnh những chiếc ô tô này đối với những điện thoại không có chức năng hiển thị video. Kết quả của sự kết hợp giữa kênh truyền thông truyền thống (bảng thông báo) và kênh truyền thông di động này là có khoảng 3000 lượt tải ứng dụng. Những gì thu được từ chiến dịch đã trở thành động lực để BMW Bắc Mỹ giới thiệu 2 chiến dịch bổ sung cho các loại xe ô tô 550 vào mùa hè và dòng xe 535 vào mùa thu năm 2006 tại 14 sân bay chính ở Mỹ33.
Hình 2.2: Video giới thiệu sản phẩm BMW Series 3 được tải về
Phương tiện truyền thông đang được BMW tích cực sử dụng nhằm gia tăng sự nhận biết thương hiệu của khách hàng đó chính là game di động. Một trong những chiến dịch áp dụng thành công đó là chiến dịch BMW xây dựng game đua xe trên di động dành riêng cho dòng Series 1 với đối tượng tiếp cận chính là những thanh niên trẻ tuổi. Trò game này có thể được tải về trên các điện thoại di động, đem lại cảm giác thật cho người dùng như được lái trên những chiếc xe BMW thực sự được thiết kế với màu sắc và bánh xe khác nhau. Không chỉ giới thiệu về mẫu mã, màu sắc, bánh xe, phụ kiện của dòng xe này, game di động này còn cho phép người chơi có thể quan sát chiếc xe từ phía đằng trước và đằng sau. Và kết quả là chiến dịch đã có 75000 lượt tải về tại thời điểm đó. Đây được đánh giá là một thành công đối với BMW34.
b) Sử dụng các phương tiện của Mobile Marketing tác động đến quá trình “ tìm kiếm thông tin ” của khách hàng
33 Mickey Alam Khan, Mobile drives response for U.S Campaign (03/10/2007)
http://www.mobilemarketer.com/cms/news/advertising/144.html, ( Truy cập lúc 23h, ngày 25/04/2011)
34 Race game for BMW 1 Series lauch, http://www.mobiadnews.com/?p=3171, (truy cập ngày
Đây là quá trình mà khách hàng bắt đầu có những nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ và muốn tìm kiếm và bổ sung thêm những thông tin chi tiết hơn về những sản phẩm đó.
BMW đã giúp cho việc tìm kiếm thông tin của khách hàng trở nên dễ dàng hơn thông qua việc xây dựng các trang mobile web, hay cho phép khách hàng có thể đăng ký lái thử các sản phẩm xe ô tô mới thông qua việc nhắn tin qua điện thoại di động.
Ngày 22/05/ 2006, BMW đã cho ra mắt website trên di động bmw.mobi để cung cấp cho khách hàng nơi mà họ có thể tìm kiếm thông tin ở đó. Năm 2007, BMW có khoảng 3 triệu lượt ghét thăm tới trang bmw.site35.
Hình 2.3: Trang mobi web giới thiệu thông tin của BMW
Trong hầu hết các chiến dịch Marketing giới thiệu sản phẩm mới, BMW đều hướng dẫn khách hàng sắp xếp một buổi lái thử xe ở đại lý của BMW ở nơi gần nhất bằng cách gọi điện hoặc nhắn tin đến một số cố định. Đây là cách
35Bhavna,BMW: Driving Mobile Innovation(08/09/2008),http://www.mobiadnews.com/?p=2809, ( truy
BMW cung cấp nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế cho khách hàng thông qua việc dùng thử sản phẩm.
b) Ứng dụng Mobile Marketing tác động đến quá trình “ Đánh giá các phương án ”
Đây là giai đoạn mà khách hàng đã có một mối quan tâm nhất định đến sản phẩm hoặc đã có một sự nhận thức tương đối về thương hiệu cũng như thông tin về sản phẩm. Để thúc đẩy quá trình cân nhắc của khách hàng, BMW đã sử dụng các công cụ như MMS, ứng dụng di động để có thể cung cấp cho họ chi tiết hơn hình ảnh, giá cả, chủng loại sản phẩm để khách hàng có thể đưa ra những so sánh, cân nhắc quyết định.
BMW có nhiều trung tâm xe bán đã qua sử dụng rất lớn, có những trung tâm số lượng xe lên tới 800 chiếc. BMW đã quan sát khách hàng trong khi họ mua xe ở những trung tâm này và nhận thấy rằng họ thực sự khó có thể ghi chú hết những thông tin cần thiết về những chiếc xe họ quan tâm bởi số lượng xe ở đây khá lớn. Vì vậy, BMW đã triển khai chiến dịch Mobile Marketing sử dụng tin nhắn đa phương tiện MMS. Khi một khách hàng quan tâm đến một chiếc xe cụ thể, họ sẽ gửi một tin nhắn kèm theo mã số của chiếc xe đó và sẽ nhận được một MMS với đầy đủ những thông tin bao gồm giá cả, lựa chọn, màu sắc, hình ảnh…chi tiết về chiếc xe.
Hình 2.4 : Tờ hướng dẫn khách hàng cách thức nhắn tin để nhận được thông tin chi tiết về từng loại xe
Bằng cách này, khách hàng có được đầy đủ những thông tin cần thiết về những chiếc xe mà họ có nhu cầu mua trong chiếc điện thoại di động của mình để có thể so sánh, lựa chọn và đi đến quyết định mua hàng.
Trong một chiến dịch khác, chiến dịch “ Snow Tire” để bán những lốp xe chạy tuyết, BMW cũng đã gửi 1200 tin nhắn MMS đến từng khách hàng của mình. Mỗi MMS là hình ảnh cụ thể về chiếc xe mà khách hàng đã mua với màu sắc cụ thể, hình ảnh mô tả của lốp xe đề nghị tương ứng với mức giá cả chi tiết.
Hình 2.5: Hình ảnh mô tả xe của khách hàng và mô tả lốp xe đề nghị
Bộ phận nghiên cứu Marketing của BMW dự đoán rằng có thể khách hàng muốn biết thêm thông tin về lốp xe của họ, hoặc lựa chọn một bộ lốp khác trong số các bộ lốp được đề nghị trong tin nhắn. Do vậy, ứng dụng kèm theo là ứng dụng mô phỏng cho phép khách hàng thấy chiếc xe của họ sẽ trông như thế nào nếu kết hợp với bộ lốp được đề nghị. Kết quả là có 30,31 % những người nhận được tin nhắn đến để mua lốp xe chạy tuyết từ các đại lý của BMW, 5,64% những người nhận được tin nhắn phản hồi bằng cách gọi cho đại lý BMW hoặc yêu cầu đại lý gọi lại cho họ, có 2,2% các ứng dụng được tải về36.