II. Giải pháp hồn thiện hoạt động nhập khẩu
4. Đẩy mạnh tiêu thụ mặt hàng thiết bị thuỷ nhập khẩu
4.1. Phân đoạn thị trờng tiêu thụ
Cĩ thể phân đoạn thị trờng của Trung tâm theo các phân đoạn thị trờng nh sau:
- Nhĩm khách hàng truyền thống: các khách hàng là các nhà máy đĩng tàu thuộc Tổng cơng ty cơng nghiệp tàu thuỷ, các khách hàng là các đơn vị tổ chức cĩ nhu cầu về mặt hàng thiết bị thuỷ ngồi Tổng
cơng ty nh Bộ thuỷ sản, Hải quân. Với nhĩm khách hàng này Trung tâm cần tiếp tục khai thác và mở rộng quan hệ hơn nữa.
- Nhĩm khách hàng tơng lai: các hộ gia đình, các cơng ty t nhân cĩ tàu thuyền phục vụ đánh bắt và vận tải, xởng đĩng tàu t nhân cĩ nhu cầu về mặt hàng này để thay thế, lắp đặt, sửa chữa, đĩng mới các phơng tiện thuỷ. Khi tiến hành xây dựng chiến lợc đáp ứng cho đoạn thị tr- ờng này, Trung tâm phải sử dụng chiến lợc marketing phân biệt thay thế cho chiến lợc marketing hiện nay.
Đặc điểm của Trung tâm là mới đi vào hoạt động, nhân sự và khả năng tài chính cha lớn thì việc xây dựng thực thi chiến lợc marketing tập trung đeo đuổi các khách hàng là những đơn vị đĩng tàu thuộc Tổng cơng ty và một số đơn vị bên ngồi nh thuộc Bộ thuỷ sản, Hải quân là phù hợp với thời gian ngắn hạn.
Hiện nay, với sự khuyến khích phát triển kinh tế biển của Nhà nớc và chính phủ mọi thành phần đều cĩ thể tham gia làm kinh tế bên cạnh những khách hàng lớn - đơn vị, tổ chức đĩng tàu nhà nớc - cịn cĩ một bộ phận những cơ sở đĩng mới và sửa chữa tàu thuyền t nhân, các hộ gia đình sở hữu tàu thuyền đánh cá và vận tải thuỷ cĩ nhu cầu về mặt hàng thiết bị thuỷ. Khi đã trở lên lớn mạnh và cĩ khả năng trong thời gian dài, Trung tâm nên tiến hành khai thác thêm đoạn thị trờng tiềm năng này mà hiện nay hầu nh các cơng ty lớn thờng bỏ rơi.
4.2. Cĩ chiến lợc marketing-mix phù hợp cho từng phân đoạn thị trờng a. Chính sách sản phẩm
Mặt hàng thiết bị thuỷ phục vụ khách hàng là các tổ chức, đơn vị đĩng tàu nhằm mục đích lắp ráp, thay thế để trở thành bộ phận của sản phẩm trong quá trình hoạt động kinh doanh. Tất cả các quyết định của Trung tâm về mặt
hàng nhập khẩu này cĩ yêu cầu cao về mặt kỹ thuật, dịch vụ đi kèm, tính đồng bộ, chất lợng ...Do đĩ nếu chính sách sản phẩm của Trung tâm khơng đạt đợc yêu cầu của khách thì sẽ gây thiệt hại lớn cho cả Trung tâm và khách hàng do chi phí cao (cớc phí vận chuyển, thủ tục hải quan, vay lãi...)
Trung tâm cần xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp với mặt hàng kinh doanh đa dạng sao cho mỗi loại sản phẩm sẽ cung cấp cho các nhĩm khách hàng khác nhau. Với khách hàng truyền thống - các đơn vị tổ chức đĩng tàu cĩ dự án lớn thì trong chính sách sản phẩm của Trung tâm sẽ cung cấp các mặt hàng thiết bị thuỷ nhập khẩu từ các hãng nớc ngồi cĩ uy tín, cĩ chất lợng cao và đảm bảo các thơng số kỹ thuật. Đối với nhĩm khách hàng tơng lai, các hộ gia đình và xởng sản xuất t nhân cĩ nhu cầu phục vụ cho các phơng tiện tàu thuỷ nhỏ, trọng tải và cơng suất thấp thì Trung tâm nên tiến hành khai thác các mặt hàng trong nớc sản xuất đợc, cĩ mức chất lợng phù hợp với nhĩm khách hàng này bên cạnh các mặt hàng nhập khẩu để đa ra giá thành thấp hơn.
Trong chính sản phẩm của Trung tâm cần phải quan tâm tới phối thức sản phẩm hỗn hợp của mặt hàng thiết bị thuỷ gồm 3 mức độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, cung cấp dịch vụ.
Trong việc cung cấp sản phẩm cốt lõi và hiện hữu của Trung tâm cho khách hàng (thể hiện qua việc lựa chọn các nhà sản xuất và cung ứng phù hợp nhất với địi hỏi của khách đĩ là xuất xứ, tên gọi, chất lợng, thơng số kỹ thuật...) Trung tâm phải tiến hành ký kết các hợp đồng nhập khẩu với các điều khoản nhằm đảm bảo đợc các thơng số trên của mặt hàng khơng bị thay đổi trong quá trình vận chuyển vào Việt Nam.
Đối với sản phẩm cơng nghiệp thì mức độ cung cấp dịch vụ cực kỳ quan trọng đối với sự đánh giá của khách hàng đơi khi cịn quan trọng hơn cả giá thành. Với mức độ cung cấp dịch vụ Trung tâm cần thiến hành các chiến thuật khai thác để tạo ra lợi thế cạnh tranh trớc các đối thủ và thu hút đợc khách hàng.
Vì sản phẩm cốt lõi và hiện hữu là do các nhà sản xuất tạo ra chỉ cĩ hoạt động cung cấp dịch vụ là các trung gian thơng mại gĩp phần thực hiện.
Trung tâm cĩ thể tiến hành nh sau:
- Bảo hành sản phẩm: Cần xây dựng một chế độ bảo hành hợp lý quy định quyền lợi và trách nhiệm của các bên tham gia. Chế độ bảo hành đợc quy định trong hợp đồng nhập khẩu của Trung tâm với các nhà cung cấp và trong hợp đồng bán với khách hàng. Bên cạnh đĩ, nh đã phân tích ở trên ta thấy rằng, do tính đặc thù của thiết bị thuỷ nên khách hàng của Trung tâm là các nhà máy đĩng tàu trong nớc nên họ rất am hiểu về kỹ thuật máy mĩc. Chính từ những thuận lợi nh vậy, khi tiến hành mua bán họ thờng kiểm tra, đánh giá kỹ lỡng, tỷ lệ bảo hành bảo dỡng khơng lớn lắm. Đối với một số trờng hợp cần phải tiến hành bảo hành thì các đơn vị mua sản phẩm của Trung tâm sẽ liên hệ với Trung tâm, Trung tâm sẽ liên hệ với các hãng sản xuất nớc ngồi mà Trung tâm làm đại lý, để các cơng ty này cử chuyên gia sang bảo hành sản phẩm.
- Lắp đặt và sử dụng: đối với mặt hàng thiết bị thuỷ thì việc lắp đặt và sử dụng là do khách hàng của Trung tâm thực hiện. Trung tâm tiến hành cung cấp tốt yếu tố này bằng cách là yêu cầu nhà cung ứng cung cấp các bản chỉ dẫn, sơ đồ thiết kế và vận hành về mặt hàng đầy đủ cho khách hàng đính kèm theo hợp đồng mua bán, hoặc trong một số trờng hợp cĩ các chuyên gia của nhà sản xuất tham và hớng dẫn cụ thể.
- Dịch vụ sau bán luơn phải đợc đề cao, Trung tâm nên thờng xuyên cung cấp những thơng tin về sản phẩm, hớng dẫn sử dụng. Đối với việc sửa chữa, bảo dỡng Trung tâm nên tìm cách gợi mở nhu cầu về các vật t, thiết bị phụ tùng thay thế, bảo đảm tính đồng bộ của sản phẩm.
Tình trạng thiếu vốn kinh doanh là tình trạng chung của hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam. Ngay bản thân Trung tâm cũng thờng xuyên phải vay
vốn để kinh doanh, do đĩ, đối với các doanh nghiệp trích tiền hàng trớc hoặc trả sớm Trung tâm sẽ cĩ những chính sách u đãi hơn. Với bạn hàng, khách hàng cĩ uy tín lớn, quan hệ làm ăn lâu dài, khả năng tài chính lớn thì trên cơ sở cân nhắc về lãi suất, tỷ giá hối đối thì Trung tâm cĩ thể tiến hành cho trả chậm theo thời gian quy định. Các hình thức thanh tốn cĩ thể tuỳ theo khối l- ợng tiền mà quy định, chẳng hạn với khối lợng tiền lớn thì nên chuyển vào tài khoản ngân hàng của Trung tâm.
b. Chính sách giá
Trong marketing phân biệt, Trung tâm cần chú ý tới việc xây dựng chính sách giá bao gồm nhiều mức giá khác nhau cho từng nhĩm khách hàng. Chính sách giá đợc đặt ra xem xét tới yêu cầu của khách hàng nh chủng loại, xuất xứ hàng hố, chất lợng, quy mơ lơ hàng, quan hệ giữa khách hàng với Trung tâm, khoảng cách vận chuyển...
Đĩng vai trị là trung gian cơng nghiệp, Trung tâm xuất nhập khẩu thiết bị thuỷ tiến hành nhập khẩu các vật t, thiết bị thuỷ từ nớc ngồi vào thị trờng Việt Nam. Do đĩ, việc định giá của Trung tâm thờng dựa trên giá CIF (giá th- ờng áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Việt Nam).
Trung tâm nên cĩ quy định và quy trình định giá phù hợp với tình hình thực tiễn. Định giá phải xem xét sự phù hợp giữa mục tiêu định giá của Trung tâm với chi phí bỏ ra, mức giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trờng. Trung tâm khơng nên định giá quá cao để ảnh hởng tới việc thu hút khách hàng hoặc định giá quá thấp sẽ gây sự thiệt hại về chi phí thậm chí cịn chịu sự ảnh hởng tiêu cực từ phía phản ứng lại của các đối thủ cạnh tranh nhất là với các cơng ty cĩ tiềm lực lớn.
Trong giai đoạn hiện nay Trung tâm nên tiếp tục sử dụng cơng thức định giá sau:
Giá bán = Giá CIF + thuế NK + Chi phí hợp lý phát sinh + Lợi nhuận
Mức giá theo cơng thức này đợc tính ra theo quan điểm là giá trong danh sách và giá thực thi định giá. Khi đĩ giá trong danh sách là con số cụ thể trong danh sách của Trung tâm sẽ đợc định ngang băngf với giá của thị trờng để tránh phản ứng khơng tốt của đối thủ cạnh tranh (dìm giá, bán phá giá). Cịn giá thực tế là con số thực tế trả bởi khách hàng, thu hút khách qua sự giảm giá, hỗ trợ giá qua các hình thức:
- Thời gian thanh tốn nhanh hay chậm.
- Số tiền đặt cọc mua hàng.
- Chiết khấu giá theo số lợng.
sơ đồ 5: đề xuất qui trình định giá
Giảm giá cuối kỳ tức là thời gian cuối năm tài chính khách hàng nào cĩ tổng lợng tiền mua lớn trong những lần đặt hàng sẽ đợc trả lại tiền mặt hoặc trừ vào tiền hàng kỳ sau theo quy định của Trung tâm. Sử dụng phơng pháp giảm giá cuối kỳ sẽ khắc phục đợc những bất cập của việc chiết khấu giá theo khối lợng tiền mua theo lơ hàng mà Trung tâm đang áp dụng, tức là tránh đợc
Phân tích mục tiêu định giá cơng ty
Giá mua (CIF)
Chi phí Quan hệ cung
Quy định của Chính phủ Xác định khung giá dự điểm
Phân tích điểm hồ vốn và mức lợi nhuận Dự báo bán Giá trị sản phẩmvới khách hàng Giá thị trờng Phản ứng đối thủ cạnh tranh Quan hệ khách hàng và Trung tâm Mức giá thực Khoản giảm giá và hỗ trợ giá
Giá trong danh sách
Báo cáo và điều chỉnh thực hiện
tình trạng xé lẻ lơ hàng đặt mua hoặc chọn thêm những nhà cung ứng khác của khách hàng để hởng tỷ lệ chiết khấu cao.
Điểm cần chú ý tiếp theo trong quá trình định giá của Trung tâm là th- ờng các quyết định giá đợc cân nhắc và dựa trên quá trình đàm phán cơng nghiệp. Một cơng ty khi mua sản phẩm thờng cử các đại diện đàm phán đợc đào tạo kỹ năng mua. Họ thờng sử dụng chiến thuật đàm phán tạo lợi thế hơn so với ngời bán đặc biệt nếu ngời bán khơng đợc chuẩn bị tốt trớc khi đàm phán. Do đĩ Trung tâm cử cán bộ, nhân viên đi đàm phán phải đảm bảo hiểu biết về hành vi đàm phán của ngời mua và đợc chuẩn bị kỹ lỡng.
c. Chính sách phân phối.
Trung tâm cũng cần chú ý tới chính sách phân phối, mỗi nhĩm khách hàng sẽ cĩ một hình thức phân phối phù hợp. Đối với khách hàng truyền thống, Trung tâm cĩ thể tiếp tục sử dụng hình thức cũ là nhập khẩu rồi vận chuyển thẳng tới khách hàng. Đối với đoạn thị trờng mới, Trung tâm cần xây dựng hệ thống phân phối với các đại diện, ngời phụ trách cĩ sự quen thuộc và hiểu biết về địa phơng, khu vực đĩ. Trung tâm cĩ thể kết hợp hình thức liên kết với các chi nhánh địa phơng của cơng ty mẹ với hình thức phân phối sử dụng các đơn vị tổ chức tại địa phơng cĩ ảnh hởng tới nhĩm khách hàng nh hợp tác xã ng dân, xởng sửa chữa t nhân.
d. Chính sách xúc tiến
Chính sách xúc tiến phải đợc xây dựng với các chơng trình xúc tiến khác nhau, chẳng hạn nh đoạn thị trờng mới cĩ thể kết hợp hình thức quảng cáo trên báo, truyền hình địa phơng tập trung các nhĩm khách hàng này hoặc sử dụng các cuộc tiếp xúc trực tiếp của đại diện tại địa phơng để đa ra hình ảnh, uy tín và khả năng cung ứng của Trung tâm.
Trong marketing cơng nghiệp, chiến lợc xúc tiến sử dụng phơng tiện là bán hàng cá nhân, quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Để cung cấp thơng tin cho khách hàng về Trung tâm thì sản phẩm đang kinh doanh cần đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thơng qua sử dụng hiệu quả các phơng tiện xúc tiến.
• Bán hàng cá nhân
Do đặc điểm mặt hàng thiết bị thuỷ và thị trờng cơng nghiệp với khách hàng cụ thể nên chính sách xúc tiến của Trung tâm rất quan tâm tới khách hàng cá nhân. Đây là phơng tiện xúc tiến hiệu quả nhất nhng cũng tốn kém chi phí nhất trong xúc tiến cơng nghiệp, Trung tâm cần chú ý tới quản lý và sử dụng sao cho tốt.
- Lựa chọn ngời bán hàng: Đĩ là ngời chuyên nghiệp cĩ khả năng, kỹ thuật bán hàng, cĩ tính chất cá nhân quan trọng khác. Đây là cơng việc khĩ, sự lựa chọn kém sẽ gây hậu quả là các nhà bán hàng cá nhân sẽ bỏ đi sau khi đã đợc đào tạo do đĩ chi phí bán hàng các nhân tăng lên. Trung tâm cần lựa chọn ngời bán hàng cá nhân theo tiêu chuẩn sau:
+ Đặc tính cá nhân: cĩ thái độ tốt, thiện chí, kỹ năng giao tiếp và cách thức, giọng nĩi qua điện thoại dễ chịu.
+ Trình độ kỹ thuật đợc thể hiện ở những khả năng mang kiến thức khoa học kỹ thuật để giải quyết vấn đề của khách hàng
+ Xu hớng dịch vụ khách hàng
+ Cố gắng bán hàng thể hiện sẵn sàng bán hàng ngay cả khi gặp phải sự từ chối của khách hàng.
+ Hiệu quả thể hiện bằng sự thu đợc các đơn đặt hàng từ phía khách hàng, cĩ thĩi quen làm việc tốt, khả năng tự quản lý và độc lập.
- Trả thù lao cho những ngời bán hàng cá nhân. Việc trả lơng bảo đảm là đợc xây dựng vừa khuyến khích nỗ lực vừa phù hợp với chiến lợc và mục tiêu marketing và ngân sách marketing của Trung tâm. Trung tâm ngồi việc trả lơng cố định cần tiến hành trả thêm phần hoa hồng đợc hởng và đợc thởng nếu bán hàng cĩ hiệu quả cao để khuyến khích ngời bán hàng.
Trung tâm khơng nên cố gắng hớng dẫn bán hàng các nhân theo những nguyên lý và quy tắc mà nên khuyến khích họ kết hợp cả kinh nghiệm và chuyên mơn để phát triển sáng tạo và sự năng động của ngời bán hàng cá nhân.Trung tâm cĩ thể tham khảo cơng nghệ chào hàng dùng lực lợng nhân viên để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm sau đây:
sơ đồ 3: Đề XUấT CƠNG NGHệ CHàO HàNG
Lựa chọn đối tợng chào hàng
Lựa chọn tài liệuthuyết trình
Tập huấn nhân viên chàohàng
Thực hiện chào hàng
Báo cáo kết quả chào hàng
Chuẩn bị lực lợng chào hàng để cung ứng
• Quảng cáo và xúc tiến bán hàng:
Cũng đợc coi là thành phần quan trọng trong cơ cấu xúc tiến. Tuy khơng thể phủ nhận đợc bán hàng cá nhân là cơng cụ quan trọng nhất của xúc tiến trong marketing cơng nghiệp nhng nếu Trung tâm kết hợp tốt quảng cáo và xúc tiến bán thì sẽ tăng đợc hiệu quả của bán hàng cá nhân đặc biệt trong trờng hợp mặt hàng thiết bị thuỷ cĩ tính chất phức tạp về kỹ thuật, chất lợng, giá trị lớn và khách hàng những cá nhân, tổ chức cĩ kiến thức về mặt hàng. Trung tâm cĩ thể tham khảo một số cách quảng cáo và xúc tiến bán sau:
- Quảng cáo theo dịng: Tức là quảng cáo trên các tạp chí, báo chuyên ngành (đối tợng là các nhà kinh doanh quan tâm tới mặt hàng thiết bị thuỷ hoặc các nhà chuyên mơn cĩ trình độ cao) chẳng hạn nh báo Lao