III. Vai trị của các dịch vụ quốc tế trong nền kinh tế tồn cầu:
CHAPTER 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN TỒN CẦU
Những yêu cầu cần thiết chung cho việc giao tiếp marketing hiệu quả trong các cơng ty đa quốc gia; tuy nhiên, các mơi trường và hồn cảnh phát sinh thì rất rộng lớn và địi hỏi cĩ sụ kết hợp của những nỗ lực hiệu quả. Càng ngày càng nhiều những nhà marketing lựa chọn nhiều cấp độ khác nhau của cách tiếp cận panregional và tương tác để đạt được những thuận lợi trong thị trường họ phục vụ.
Những phương pháp được tạo ra nhằm đạt được những hiệu quả tốt trong giao tiếp quốc tế, nhưng vẫn tồn tại những khĩ khăn do sự khác biệt về văn hĩa, kinh tế, đạo đức, những quy tắc, và dân số giữa các quốc gia khác nhau. Bất kỳ việc thay đổi quan trọng nào cũng cần những hệ thống quản lý đúng đắn và hệ thống thơng tin tốt để chắc chắn rằng sẽ đồng bộ hĩa những suy nghĩ chiến thuật và chiến lược của tất cả các chuyên gia trong chuỗi marketing tịan cầu. một nhà marketing đã gợi ý về sự phát triển của một ngơn ngữ hình ảnh rộng khắp trên thế giới mà sẽ được mọi người hiểu và khơng cĩ tác hại sấu nào đến nền văn hĩa của mỗi quốc gia.
Chương này sẽ phân tích các yếu tố để quản lý sự phát triển hiệu quả trong mơi trường cơ hội và thách thức. một khung sườn được cung cấp cho việc lập kế hoạch cho chiến dịch phát triển. Mặc dù chỉ tập chung vào quảng cáo, nhưng những yếu tố khác của sự phát triển kết hợp, đặc biệt sự phát triển bán hàng và rao hàng, đều được đưa vào mơ hình kế hoạch. Tất nhiên, tất cả các phương pháp bán hàng đều được lập kế họach trong mối liên hệ với nỗ lực bán hàng cá nhân.
Lập kế hoạch chiến dịch phát triển
Việc lập kế hoạch chiến dịch phát triển tuân thủ theo 7 giai đoạn, các giai đoạn liên tục thực hiện lập đi lập lại, đặc biệt là sau khi phần cơ bản của chiến dịch đã được thơng qua:
1. xác định đối tượng khách hàng nhắm tới 2. xác định cụ thể những mục tiêu chiến dịch 3. xác định ngân sách
4. xác định chiến lược truyền thơng 5. xác định thơng điệp
6. xác định các tiếp cận của chiến dịch
7. xác định các hiệu quả đem lại của chiến dịch
Nội dung thực sự của các giao đoạn sẽ thay đổi tùy theo hồn cảnh của diễn ra chiến dịch.
Đối tượng khách hàng nhắm tới
Những nhà marketing tồn cầu làm việc với nhiều nhĩm khách hàng phân loại dựa trên người tiêu dùng. Những kỳ vọng của các nhĩm đối tượng này phải được nghiên cứu để chắc chắn về sự thích hợp trong việc ra các quyết định của chiến dịch. Hãy xem xét những khu vực chung sau đây nơi mà việc giao tiếp là quan trọng: nhà cung ứng, người trung gian, chính phủ, hội đồng địa phương, ngân hàng, quỹ tín dụng, tổ chức truyền thơng, cổ đơng, các nhân viên. Mỗi đối tượng cĩ thể tiếp cận bằng việc kết hợp các cơng cụ một cách hợp lý. Một cơng ty đa quốc gia muốn nâng cao hình ảnh của họ với chính phủ và hội đồng địa phương thì họ cĩ thể tài trợ cho các sự kiện. một trong những phương pháp tiếp cận là phương pháp cause-related marketing, cĩ nghĩa là một cơng ty, hay một chi nhánh được liên kết với một lý do ví dụ như bảo vệ mơi trường, hay chăm sĩc sức khỏe trẻ em. Ví dụ chương trình Funfit của Unilever cho nhãn hiệu bột giặt Persil tại chi nhánh châu âu nhằm đào tạo đội ngũ giáo viên cách thức nâng cao thể lực cho trẻ em thơng qua các các bài học giáo dục thể chất, Microsoft đưa vào hoạt động một trang web tại Singapore để mở rộng việc sử dụng cơng nghệ thơng tin. Khi mỗi trang web được truy cập, Microsoft đĩng gĩp 1 cent vào quỹ từ thiện địa phương. Loại hình hoạt động này sẽ đem lại lợi ích cho các chi nhánh nhưng phải được thực hiện bởi những nỗ lực chân thành.
Một vài chiến dịch hướng đến nhiều lọai hình khách hàng. Ví dụ, chiến dịch “Manhattan Landing” của British Airway khơng chỉ hướng tới giới thương nhân quốc tế, mà cịn hướng tới cả những nhân viên, cơng nghiệp du lịch, và những cổ đơng tiềm năng. Khi việc mục đích đã đạt
được, hãng hàng khơng tập trung vào việc tạo cấu trúc tồn cầu với chiến dịch “face” và sau đĩ chuyển qua việc nâng cấp dịch vụ với “sweet dream”. Khi các cơng ty ví dụ như các hãng hàng khơng trở nên tồn cầu hơn, khi đĩ các đối tượng khách hàng mục tiêu cũng thay đổi. American Airline, hãng hàng khơng tham gia vào thị trường vận chuyển nội địa rộng lớn, cĩ các đương bay quốc tế chiếm 28% khách hàng vào năm 2001 trong khi năm 1980 con số này là 0%.
Một điểm quan trọng của việc nghiên cứu là xác định những điểm tương đồng giữa các nhĩm khách hàng mục tiêu. Nếu tồn tại, Panregional hay các chiến dịch tồn cầu cĩ thể được áp dụng. Grey Advertising nghiên cứu tính phổ biến trong sụ thay đổi ví dụ như kỳ vọng kinh tế, dân số, thu nhập, và giáo dục. Những điều người tiêu dùng cần và muốn được đánh giá cho những đặc điểm chung. Việc ngày càng nhiều các cơng ty ra đời đang hưa hẹn sự phát triển của xu thế quảng
bá hình ảnh tập đồn trong việc hỗ trợ nhiều hơn đến các chiến thuật sản phẩm truyền thống và
nỗ lực quảng cáo ở địa phương. Đặc biệt cho các cơng ty cĩ nhiều chi nhánh, một chiến dịch chiếc dù cĩ thể giúp tất cả các các chi nhánh nâng cao hình ảnh các dịng sản phẩm ít được biết đến hay là làm cho cơng ty được mọi người hiểu một cách đúng đắn hay nhận thức một các tích cực. ABB, tập đồn tồn cầu về cơng nghệ và kỹ thuật, muốn được biết đến nhiều hơn trong ngành và tập đồn đã thíết lập một chiến dịch tịan cầu lớn để thực hiện chíến lược.
Tuy nhiên, vẫn thường xuyên xảy ra một số vấn đề nghiêm trọng. Ví dụ, Tang đã thành cơng với sản phẩm thay thế nước cam, mặc dù sản phẩm này khơng thành cơng ở thị trường khác. Ví dụ nhu ở Pháp, sản phẩm này thất bại do người Pháp ít uống nước cam vào buổi sáng. Ở Philipin sản phẩm này là một thức uống cao cấp, cịn ở Brazil sản phẩm này là một lọai đồ uống rẻ tiền.
Mục tiêu chiến dịch
Trọng lập kế hoạch cho chiến dịch phát triển tồn cầu thì khơng gì quan trọng bằng việc thiết lập một định nghĩa rõ ràng, mục tiêu cĩ thể đo lường được. Mục tiêu này cĩ thể chia ra thành mục tiêu tồn cầu và mục tiêu khu vực. Mục tiêu khu vực sẽ chi tiết hơn và mục tiêu đo lường được cho từng thị trường. Các mục tiêu này cĩ thể là sản phẩm hay dịch vụ liên quan hoặc liên quan đến bản thân thực thể. Mục tiêu cụ thể là giúp làm tăng sự nhận thức, nâng cao hình ảnh cơng ty và mở rộng thị phần. dù thế nào thì mục tiêu cũng phải đo lường được.
Mục tiêu khu vực là một loại hình phát triển như là sự kết hợp giữa cơng ty mẹ và cơng ty con đặt tại một quốc gia.Các hướng dẫn cơ bản được thiết lập bởi cơng ty mẹ, cơng ty con ở các quốc gia sẽ áp dụng những hướng dẫn theo hồn cảnh cuả quốc gia mình. Các mục tiêu này phù hợp với mục tiêu của tập đồn, quan trọng là mục tiêu khơng được thay đổi.
Ngân sách
Ngân sách phát triển liên kết các mục tiêu được thiết lập với các phương tiện truyền thơng, thơng điệp, và quyết định kiểm sốt. Lý tưởng nhất là ngân sách sẽ phù hợp với mục tiêu, nhưng những ràng buộc về nguồn lực ngăn cản việc đạt tới trường hợp lý tưởng này. Nhiều nhà marketing sử dụng phương pháp nhiệm vụ khách quan; tuy nhiên, thực tế là cần cĩ sự dung hịa giữa sự chọn lựa lý tưởng và nguồn lực hiện cĩ. Một thực tế là nguồn lực hiện cĩ sẽ cho biết khi nào phương pháp mục tiêu khách quan cĩ thể bắt đầu. Hơn nữa, nguồn vốn quảng cáo nên thiết lập dựa trên thị trường nền tảng vì mọi cạnh tranh đều thơng qua thị trường.
Chiến lược truyền thơng
Các đặc điểm của khách hàng mục tiêu, mục tiêu chiến lược, và nguốn vốn cần cho việc chọn lựa giữa phương tiện truyền thơng và sự phát triển của một lịch truyền thơng. Những yếu tố chính xác định việc chọn lựa của phương tiện truyền thơng là: 1. Độ sẵn sàng của phương tiện truyền thơng 2. Sản phẩm hoặc dịch vụ của nĩ
3. Các thĩi quen sử dụng phương tiện truyền thơng.
Ngân sách chi cho truyên thơng trên tồn cầu là 312 tỷ USD vào năm 2002. Mỹ là nước chi nhiều tiền nhất cho việc quảng cáo. Một số nước cũng chi nhiều tiền cho quản cáo là Nhật, Vương Quốc Anh, Đức, Canada và Pháp. Thị trường trưởng thành của Mỹ sẽ phát triển tiếp tục trong tương lai. Nhưng cộng đồng Châu Âu và Sự phát triển khách hàng của khu vực bờ Thái Bình Dương dường như đã phát triển hồn thiện sau 2 năm suy thĩai.
Sự thất bại bởi truyền thơng là do khơng biết cách sử dụng chúng trong một thị trường biết trước.
Ngày nay, với những sự cho phép, hầu hết các quốc gia trên thế giới đã thành cơng trong việc kiểm sĩat những quảng cáo du nhập vào quốc gia của họ. Các nhà marketing cần phải chắc chắn rằng cơng việc quảng cáo khơng chỉ gĩi gọn trong một thị trường mà cịn cĩ tính chất xuyên quốc gia. Như một quy luật, thị trường truyền thơng sẽ cĩ nhiều thử thách hơn nữa.
Ảnh hưởng của sản phẩm
Các nhà marketing và cơng ty quảng cáo thường bị thất bại bởi những sự hạn chế khác nhau về cách thức quảng cáo sản phẩm. Các cơng ty thường làm nhiều phiên bản quảng cáo khác nhau để áp dụng cho từng quốc gia khác nhau. Cơ quan bảo vệ khách hàng cung cấp những cảnh quảng cáo cần điều chỉnh ở cả Anh và Mỹ. Việc thay đổi và chuẩn hĩa những thay đổi này, đặc biệt ở EU, là một quá trình lâu dài và cĩ nhiều khĩ khăn.
Những sản phẩm nhất định sẽ được đưa vào một khuơn khổ luật riêng biệt. Điều gì được phép và khơng được phép là sự phản ánh luật đánh thuế ở từng quốc gia.
Dựa trên phương tiện truyền thơng truyền thống, các nhà markrting quốc tế cĩ thể xem xét việc đưa sản phẩm vào chương trình phim, TV, games, hay web site. Mặc dù cĩ sự khơng đồng ý về hiệu quả của phương pháp dựa trên việc tạo ra sự nhận biết về nhãn hàng. Nhưng trong một số thị trường phương pháp Product Placement là một phương pháp hiệu quả để thu hút sự chú ý bởi những hạn chế của truyền thơng truyền thống.
Đặc điểm khách hàng
Một mục tiêu quan trọng của chiến lược truyền thơng là tiếp cận được khách hàng mục tiêu với lãng phí là nhỏ nhất.
Nếu điều kiện là lý tưởng, chiến lược truyền thơng cần các dữ liệu:
(1) Phân bố truyền thơng, cĩ nghĩa là số lượng bản copy của bản in cỡ trung hay số lượng các buổi phát thanh;
(2) Lựơng khách hàng (3) Quảng cáo.
Trong thị trường nơi mà nhiều dịch vụ nghiên cứu thị trường phức tạp tồn tại, các dữ liệu về nhận thức quảng cáo, và các dữ liệu về khách hàng cĩ thể thu thập được.
Việc nghiên cứu các đặc tính khách hàng đơi khi bị chính phủ nghiêm cấm vì họ muốn bảo vệ truyền thơng của nước quốc gia trước việc thâm nhập của nứơc ngịai.
Truyền thơng tồn cầu
Phương tiện truyền thơng cĩ khách hàng mục tiêu ít nhất trên 3 châu lục và việc mua truyền thơng thực hiện thơng qua văn phịng trung tâm được xem như là truyền thơng tồn cầu. Truyền thơng tồn cầu phát hành theo cách truyền thống, cĩ nghĩa là nĩ sẽ cĩ một phiên bản tồn cầu, và được chỉnh sửa để phù hợp với từng quốc gia.
Quảng cáo truyền thơng tồn cầu được đưa lên bởi phần lớn các mục quảng cáo, các hãng hàng khơng, dịch vụ tài chính, thơng tin liên lạc, ơ tơ, và thuốc lá.
Trong truyền thơng truyền hình, các đài phát thanh địa phương cĩ được sự tham gia của truyền hình như là một kết quả của cơng nghệ vệ tinh.
Người sáng tạo phải biết rõ các đặc điểm của khách hàng kỳ vọng để gửi thơng điệp phù hợp. trong hồn cảnh này, nguyên tắc của quảng cáo sáng tạo hiệu quả cũng giống như trong thị trường nội địa. nhà marketing phải xác định người tiêu dùng muốn mua cái gì – đĩ cũng là động lực của người tiêu dùng. Những đìều này phụ thuộc vào:
1. Sự phụ thuộc của sản phẩm dịch vụ vào thị trường 2. Phản ứng của người tiêu dùng với sản phẩm. 3. Vị trí sản phẩm.
Tình huống lý tưởng trong phát triển chiến lược thơng điệp để nhan hiệu tồn cầu – một sản phẩm được sản xuất, đĩng gĩi, và phân phối trên tồn thế giới. Các cơng ty thành cơng trong việc tiến tới tồn cầu hĩa cho thấy một sự linh động trong việc triển khai chiến dịch. Ý tưởng cĩ thể là ý tưởng tồn cầu, nhưng phần cịn lại được đưa đến theo các điều kiện và điều chỉnh. Triển khai chiến dịch quảng cáo trong nhiều thị trường cần cĩ sự cân bằng giữa tuyên truyền thơng điệp, và sắc thái của địa phương. Việc địa phương hĩa các ý tưởng tồn cầu cĩ thể đạt được bằng nhiều chiến thuật khác nhau, ví dụ như thay đổi cách đạt đến một module, địa phương hĩa biểu tượng tồn cầu.
Các nhà marketing cĩ thể phát triển nhiều kênh truyền hình và in những mẫu quảng cáo phù hợp với từng quốc gia. Điều này giúp cho tiết kiệm chi phí và cho phép dùng ngân sách vào các chiến dịch chiến thuật.
Các thay đổi sản phẩm liên quan sẽ tác dụng tốt đến các thơng điệp quảng cáo.
Các nhà marketing cũng muốn địa phương hĩa biểu tượng quốc tế của họ. Một vài chiến dịch quảng cáo hiệu quả đã dựa vào sự phổ biến của nhạc Pop trên tồn thế giới và sử dụng các ngơi sao nổi tiếng. trong một vài phiên bản các ngơi sao bản địa kết hợp với các ngơi sao quốc tế để thực hiện chiến dịch bản địa hĩa.
Việc sử dụng một đại lý (agency) – hay nhiều đại lý – để đảm bảo sự bất biến. Việc sử dụng một đại lý cho phép sự hợp tác, đặc biệt trong trường hợp các hoạt động của các nhà marketing toần cầu bị phân tán. Nĩ cũng giúp cho việc chuyển đổi ý tưởng một cách dễ dàng, do đĩ dễ dàng chỉ huy.
Sự ảnh hưởng của mơi trường dẫn đến những thay đổi này, trong một vài trường hợp cách tiếp cận là hồn tồn khác. Cĩ khá ít bằng chứng cho thấy người tiêu dùng ưa chuộng việc bản địa hĩa hơn là các mục quảmg cáo cĩ nguồn từ nước ngồi.Sự khác biệt về văn hĩa, nên ngơn ngữ sẽ là phần ảnh hưởng lớn đến chiến dịch phát triển.
Tình trạng phát triển kinh tế - và do đĩ những yêu cầu tiềm ẩn của sản phẩm và cả mức độ nhận biết của sản phẩm – thơng điệp cĩ thể thay đổi và khác biệt từ thị trường này đến thị trường khác. Một thị trường phát triển thì cần thơng điệp thuyết phục, thị trường đang phát triển thì cần chiến dịch thuần khiết bổ ích. Chiến dịch cũng cần phải thay đổi sâu sắc để cung cấp cho các phong cách sống khác nhau trong các quốc gia mà dân số khá giống nhau.
Cĩ những điều kiện thị trường đặc biệt cĩ thể cần đến cách tiếp cận nội địa hĩa.
Tiếp cận chiến dịch
Nhiều cơng ty đa quốc gia được hình thành và trang bị với mục đích thực hiện các hoạt động phát triển. Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp, họ sử dụng các đại lý quảng cáo bên ngồi các cơng ty phát triển liên quan ví dụ như các cơng ty mua truyền thơng và các cơng ty nghiên cứu thị trường. trong các nỗ lực phát triển của doanh nghiệp, một cơng ty phải làm 2 quyết đinh cơ bản: (1) Loại hình dịch vụ bên ngồi để sử dụng