III. Vai trị của các dịch vụ quốc tế trong nền kinh tế tồn cầu:
TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM SỐT HOẠT ĐỘNG MARKETING
MARKETING
Khi một cơng ty chuyển từ cơng ty địa phương lên thành cơng ty đa quốc gia, cấu trúc tổ chức của cơng ty và hệ thống kiểm sĩat phải thay đổi để phù hợp với chiến lược mới. Sự phát triển được chia ra theo sản phẩm và dịch vụ, thị trường, và cá nhân, những đìều này dẫn đến hàng loạt thử thách với các cơng ty. Cĩ 2 khĩ khăn mà các cơng ty thường gặp phải: (1) loại hình tổ chức cĩ thể đem đến nền tảng tốt nhất cho chiến lược phát triển tồn cầu của cơng ty trong khi vẫn cĩ thể đảm bảo sự linh hoạt trong mối quan hệ với thị trường trong nứơc và các cơng ty, và (2) loại và mức độ kiểm sĩat từ cơng ty mẹ để đạt hiệu quả tối đa. Cấu trúc tổ chức và hệ thống kiểm sĩat phải thay đổi để phù hợp với thị trường hoạt động. Trong khi một số cơng ty mở rộng hệ thống các chi nhánh trên tồn cầu, một số khác chú trọng vào việc thay đổi để phù hợp vơi từng địa phương và tạo ra sự hiệp lực thơng qua các chương trình.
Chương này sẽ chú trọng vào những điểm thuận lợi và khơng thuận lợi của cấu trúc tổ chức cũng như cách đạt đến các mức độ khác nhau của tính tồn cầu. Một yếu tố xác định là nơi nào sẽ nắm giữ quyền ra quyết định của tổ chức. chức nắng của các bộ phận cần được xác định, bao gồm việc làm sao để tăng mức độ hợp tác giữa các bộ phận để tăng lợi nhuận cho tập đồn. Chương này cũng giới thiệu sơ lược về sự cần thiết trong việc phân chia hệ thống kiểm sĩat để giám sát các qúa trình hoạt động tồn cầu của các cơng ty đa quốc gia, nhấn mạnh các cơng cụ kỉem sĩat cần thiết cho việc kinh doanh nội địa cũng như chiến lược kiểm sĩat của các tập đồn đa quốc gia. Chi phí sở hữu và chi phí phát sinh của các phương phát tiếp cận kiểm sốt khác nhau sẽ thay đổi khi các cơng ty mở rộng các họat động tồn cầu. Nĩi tĩm lại, mục đích của chương này là học cách tối ưu hĩa các tập đồn trong việc cạnh tranh với các đối thủ.
Cấu trúc tổ chức
Chức năng cơ bản của một tổ chức gồm (1) một quy trình và vị trí của việc ra quết định và hợp tác, và (2) một hệ thống báo cáo và giao tiếp. Hơn nữa, các chiều của hợp tác và giao tiếp phải bao gồm việc học hỏi từ các thị trường tồn cầu thơng qua các cơng ty con khác nhau. Mạng lưới này được vẽ trong sơ đồ tổ chức của cơng ty.
Thiết kế tổ chức
Cấu hình cơ bản của một cơng ty đa quốc gia tương ứng với các thị trường nội địa của các cơng ty này; với mức độ tồn cầu lớn hơn, thì cấu trúc cơng ty sẽ phức tạp hơn. Tồ nhà trung tâm là hoạt động đơn lẻ của cơng ty trong thị trường cụ thể mà cơng ty tham gia. Tuy nhiên các cơng ty đơn lẻ này nên hợp tác với nhau để đạt hiệu quả cao nhất, vì vậy càn phải thiết kế tổ chức cho cơng ty. Cấu trúc một cơng ty dùng để quản lý các hoạt động ở nứơc ngồi cĩ thể chia làm 3 loại tùy thuộc vào mức độ tồn cầu của cơng ty:
1. Các cơng ty nhỏ hay khơng cĩ cấu trúc cụ thể nhận thức về các hoạt động quốc tế trong tổ chức của mình. Loại này cĩ khoảng giới hạn từ các họat động nội địa mà nắm giữ cơ hội kinh doanh quốc tế để phân chia bộ phận xuất khẩu.
2. Ở mức độ quốc tế. các cơng ty trong loại này nhận thấy sự phức tạp trong việc phát triển quốc tế .
3. các tập tồn đa quốc gia. Những tập đồn này cĩ thể được xây dựng bởi các sản phẩm, phân khúc thị trường, chức năng, quy trình, hoặc người tiêu dùng.
Cấu trúc phân luồng cĩ thể tồn tại, trong trường hợp một thị trường được hình thành bởi sản phẩm, những thị trường khác thì bằng phân khúc thị trường. Ma trận tổ chức được vẽ ra ở các cơng ty đa quốc gia để kết hợp sản phẩm, quốc gia, và các chức năng chuyên mơn. Khi mà cạnh tranh thế giới ngày càng gay gắt ở nhiều ngành cơng nghiệp, câu trả lời là mạng lưới tồn cầu mà dịng chảy của kỹ thuật, cá nhân, và giao tiếp diễn ra giữa chiến lước độc lập của các
cơng ty đơn lẻ để tạo lập tầm ảnh hưởng tồn cầu. khả năng xác để xác định và phổ biến những ứng dụng tốt nhất trong tổ chức là một phần quan trọng trong lợi thế cạnh tranh của các tập đồn đa quốc gia.
Các cơng ty nhỏ hay khơng cơng ty khơng cĩ cấu trúc cụ thể
Ở bước đầu tiên của ảnh hưởng quốc tế, các hoạt động nội địa giả sử giống như các họat động tiếp thị của các cơng ty đa quốc gia. Việc phân chia các hoạt động quốc tế trong lĩnh việc bán hàng và lợi nhuận của cơng ty được thực hiện đầu tiên vì thế ít cĩ cấu trúc cơng ty nào khơng thay đổi. khơng sự bền vững nào của thơng tin hay quyền lực của bán hàng quốc tế được cam kết hay là cần thiết. quản lý kinh doanh thơng qua các trường hợp thực tế cũng như cĩ sự giúp đỡ của chuyên gia hoặc giúp đỡ của các đại lý.
Khi nhu cầu từ thị trường thế giới tăng cao và các cơng ty cĩ nhu cầu mở rộng, cấu trúc tổ chức sẽ phản ánh điều này. Bộ phân xuất khẩu sẽ phân ra thành một thực thể riêng. Cĩ nghĩa là cĩ thể thành một cơng ty riêng. Đây là một cách gián tiếp để tiến đến ảnh hưởng quốc tế mà ít rất ít kinh nghiệm được tích lũy trong cơng ty. Tiếp theo, một cơng ty cĩ thể tạo cho mình bộ phận xuất khẩu, thuê mứơn nhân viên theo mùa để lấp đầy các hoạt động quốc tế. Bộ phận này cĩ thể xem như là một bộ phận nhỏ của tiếp thị hoặc cĩ thể cĩ vị trí ngang bằng các bộ phận khác. Lựa chọn tùy thuộc vào các hoạt động quốc tế của cơng ty. Bởi bộ phận xuất khẩu là bước đầu tiên trong việc quốc tế cấu trúc một cơng ty, đĩ là một cơng ty cĩ chức năng tiếp thị hồn tồn và ít khi cĩ chức năng bán hàng… Cơng ty nên cĩ các nguồn tài nguyên cho việc nghiên cứu thị trường và các hoạt động phát triển thị trường.
Sự cho phép là một hình thức thâm nhập quốc tế của một số cơng ty. Mức độ của sự cho phép cĩ thể tùy thuộc vào chức năng được thiết kế của bộ phận R&D mặc dù nĩ là bộ phận quan trong trong chiến lược tồn cầu hĩa của cơng ty. Mối liên quan giữa bộ phận xuất khẩu,tiếp thị, sản xuất, và chức năng R&D nên được cụ thể hĩa để đạt được mức hữu dụng cao nhất. các nhà quản lý riêng biệt nên được bổ nhiệm nếu sự cho phép trở thành họat động chính của cơng ty.
Khi một cơng ty cĩ tầm ảnh hưởng rộng hơn trên thị trường quốc tế, khi đĩ bộ phận xuất khẩu sẽ trở nên lỗi thời. cơng ty trực tiếp tham gia các hoạt động đầu tư quốc tế. vì vậy mà cơng ty thiết lập trong mơi trường quốc tế.
Một vài cơng ty trở thành đại lý cho các cơng ty lớn với trách nhiệm rõ ràng. Tuy nhiên, sơ lượng các cơng ty hợp tác và kiểm sĩat cần phải thiết lập nhanh chĩng
Đẳng cấp quốc tế
Đẳng cấp quốc tế tập trung vào một thực thể, cĩ hay khơng cĩ sự hợp tác, tất cả trách nhiệm cho các họat động quốc tế. Việc tiếp cận này này nhằm laọi bỏ các rào cản trống lại các hoạt động quốc tế. trong một vài trường hợp, thị trường quốc tế bị xem là thị trường phụ, và thị trường nội địa là thị trường chính. Đắng cấp quốc tế chú trọng vào chuyên mơn quốc tế, dịng thơng tin chú trọng vào các cơ hội trên thị trường quốc tế, và quyền lực với các hoạt động quốc tế. tuy nhiên chức năng sản xuất và các chức năng liên quan khác với đẳng cấp nội địa để đạt được thuận lợi trong thang đo kinh tế.
Để tránh đẳng cấp quố tế trở thành bất lợi trong việc cạnh tranh sản phẩm, cá nhân, và các dịch vụ hợp tác, các cơng ty cần cĩ sụ phối hợp giữa các hoạt động nội địa và các hoạt động quốc tế. Sự hợp tác cĩ thể đạt được thơng qua một nhĩm kết nối hay bằng cách yêu cầu đẳng cấp nội địa và đẳng cấp quốc tế tương tác trong kế hoach chiến lựơc và đề xuất kế họach lên cơng ty mẹ. Hơn nưa nhiều cơng ty yêu cầu và khuyến khích sự tưong tác thường xuyên giữa đẳng cấp nội địa và đẳng cấp quốc tế để thảo luận những thử thách trong khu vực ví dụ như kế hoạch sản xuất. sự hợp tác cũng quan trọng bởi các hoạt động nội địa cĩ thể đựoc tổ chức dọc theo sảo phẩm hay dịng chức năng, đẳng cấp quốc tế mang định hướng địa lý.
Các cơng ty đạt đẳng cấp quốc tế tốt nhất thì phục vụ những sản phẩm mà khơng ảnh hưởng tới sự nhảy cảm về mơi trường, và khi bán hàng quốc tế và lợi nhuận khơng quan trọng
so với đẳng cấp nội địa. các cơng ty cĩ thể phát triển mạnh mẽ hơn đẳng cấp quốc tế của mình cũng như việc bán hàng quốc tế, tính đa dạng và phức tạp.
Cấu trúc tổ chức quốc tế.
Cấu trúc quốc tế phat triển dựa trên sự cần thiết của cạnh tranh. Trong nhiều ngành cơng nghiệp, sự cạnh tranh dựa trên nền tảng tồn cầu, với kết quả là cơng ty phải cĩ đẳng cấp cao trong khả năng phản ứng.
5 loại hình cấu trúc tồn cầu cơ bản là:
1. Cấu trúc sản phẩm tồn cầu, đây là loại cấu trúc mà sản phẩm sẽ quết định việc sản xuất và tiếp thị tồn cầu
2. cấu trúc khu vực tồn cầu, là loại cấu trúc mà vị trí địa lý sẽ quyết định việc sản xuất và tiếp thị trong khu vực
3. Cấu trúc chức năng tồn cầu, đây là loại cấu trúc mà chức năng khu vực (ví dụ như sản phẩm, tiếp thị, tài chính, và cá nhân ) sẽ quyết định việc sản xuất và tiếp thị trong chức năng khu vực sở hữu.
4. Cấu trúc người tiêu dùng tồn cầu, là loại cấu trúc mà các hoạt động được sắp xếp dựa trên sự phân chia theo nhĩm người tiêu dùng trên thế giới.
5. Kết hợp nhièu loại cấu trúc.
Cấu trúc sản phẩm
Cấu trúc sản phẩm được sủ dụng nhiều bởi các tập đồn đa quốc gia. Phương pháp tiếp cận này đưa ra trách nhiệm của từng chiến lược kinh doanh cho việc tiếp thị các dịng sản phẩm. hầu hết người tiêu dùng chấp nhận cách tiếp cận này, bởi tính đa dạng của sản phẩm. một trong những lợi nhuận thu được từ cách tiếp cận này tăng hiệu quả sử dụng tiền thơng qua việc tập trung các xưởng sản xuất. Điều này cần thiết trong những ngàng cơng nghiệp mà việc cạnh tranh dựa trên thị phần. Việc thay đổi để đi theo cách tiếp cận này cĩ thể gặp một số vấn đề bởi nĩ được tạo dựng bằng sự bền vững của các hoạt động và các kế hoạch đĩng.
Một lợi ích khác đĩ là khả năng cân bằng những chức năng đầuv vào cần thiết bằng sản phẩm và phản ứng một cách nhanh chĩng với những vấn đề liên quan đến sản phẩm trong thị trường. ngay cả khi các cơng ty nhỏ nhận được sự quan tâm cá nhân. Việc chú trọng đến các đặc tính sản phẩm thì rất quan trọng bởi vì sản phẩm luơn thay đổi để đáp ứng nhu cầu thị trường. phương pháp tiếp cận sản phẩm phù hợp sẽ đem đến sự phát triển của một chiến dịch tồn cầu hợp lý và cĩ sức cạnh tranh mạnh.
Cùng lúc này, cấu trúc này sẽ phân chia thế giới mộtc cách chuyên nghiệp với các cơng ty bởi hồ nứơc chứa các kinh nghiệm thế giới khơng bao giờ tồn tại. cấu trúc này giả sử rằng nhà quản lý cĩ đầy đủ kinh nghiệm về quốc gia hoạt động hay cĩ những lời khuyên để đạt được sự cân bằng. việc phối hợp các hoạt động giữa việc vận hành các nhĩm sản phẩm khác nhau trong một thị trường thì rất cần thiết để loại bỏ những sự lập lại khơng cần thiết. với một số nhiệm vụ, như nghiên cứu thị trường, nhĩm chức năng đặc biệt cĩ thể được thành lập và được thuê bởi nhĩn sản xuất khi cần thiết. nếu nhà quản lý thiếu đi sự chính xác trong việc nhận biết thế giới, họ cĩ thể chỉ chú trọng đến thị trường rộng lớn, mà khơng chú trọng thị trường trong nước, và như vậy sẽ thất bại trong tầm nhìn lâu dài.
Cấu trúc khu vực
Cấu trúc thứ 2 thường được sử dụng đĩ là cấu trúc khu vực. các cơng ty tổ chức theo kiểu này thì dựa vào cấu trúc địa lý để xấy dựng.
Việc tiếp cận theo phương pháp này khá giống với định nghĩa về tiếp thị vì các khu vực riêng biệt và các thị trường được tập trung chú trọng. Nếu các điều kiện thị trường với những mối quan hệ đến sự chấp nhận sản phẩm và các điều kiện sản xuất thay đổi nhanh chĩng, việc tiếp cận theo khu vực là một lựa chọn. các cơng ty áp dụng phương pháp này cĩ mối quan hệ mật thiết với dịng sản phẩm với sự giống nhau của người dùng cuối và người dùng cuối. tuy nhiên, sự thành thạo thì rất cần thiết trong việc thay đổi sản phẩm và thị trường của nĩ.
Nếu khơng cĩ sự hợp tác giữa các bộ phận thì thơng tin khĩ cĩ thể chuyển từ quốc gia này đến quốc gia khác. Cũng như nếu cơng ty mở rộng dịng sản phẩm, và nếu thị trường cuối cùng bị phân khúc, cấu trúc khu vực khơng cịn phù hợp nữa.
Một vài nhà tiếp thị cĩ thể cảm thấy đi vào thị trường tồn cầu một cách quá nhanh trĩng, vì vậy, cần cĩc một kế hoạch và các báo cáo mục đích. Mục tiêu cĩ thể là giữ vững lợi nhuận và lượng hàng bán được.
Cấu trúc chức năng
Cấu trúc chức năng là cấu trúc đơn giản nhất vì nĩ hướng tới các chức năng của cơng ty. Cách tiếp cận này sẽ phát huy hiệu quả tối đa khi sản phẩm và khách hàng cĩ mối quan hệ với nhau. Bởi hợp tác là một vấn đề chính, các nhĩm chức năng được tạo ra để tương tác giữa các chức năng khu vực.
Một cách tiếp cận khác của phương pháp này là sử dụng quy trình như là nền tảng của cấu trúc. Cấu trúc quy trình thường sử dụng trong cơng nghiệp khai mỏ và cơng nghiệp năng lượng.
Cấu trúc khách hàng
Cơng ty cĩ thể tổ chức hoạt động của họ theo cấu trúc khách hàng, đặc biệt nếu các nhĩm khách hàng họ phục vụ hồn tồn khác nhau.
Cấu trúc kết hợp
Cấu trúc kết hợp kết hợp 2 hay nhiều chiều của tổ chức cùng một lúc. Nĩ cho phép chú trọng vào sản phẩm, khu vực, hay chức năng cần thiết. Phương pháp này cĩ thể xuất hiện trong giai đoạn chuyển tiếp sau khi kết hợp hay sác nhập, hoặc cĩ thể áp dụng vì sự cĩ một nhĩm sản phẩm và khách hàng đặc biệt.
Cấu trúc tổ chức khơng bao giờ đơn giản và rõ ràng như được giới thiệu ở đây. Tuy nhiên cấu trúc cơ bản, đầu vào thì cần thiết cho sản phẩm, khu vực, và chức năng.
Cấu trúc ma trận
Nhiều cơng ty đa quốc gia – xây dựng kế hoạch, tổ chức, và kiểm sĩat các hoạt động kinh doanh riêng biệt, nguồn lực giới hạn, chiến lược, và địa lý cơng ty – áp dụng phương pháp cấu trúc ma trận. Cơng việc kinh doanh được điều hành bởi một bộ phận kinh doanh quốc tế. và triển khai bởi một nhĩm địa lý.
Cấu trúc ma trận của tổ chức là một cấu trúc các cấu trúc đã mơ tả ở trên. Các nhĩm sản phẩm được tổ chức sản xuất lại để cung cấp sản phẩm cho một thi trường rộng lớn hơn là chú trọng vào một thị trường duy nhất. Nhĩm sản phẩm này được điều chỉn để phù hợp với