vực dịch vụ, tên nhãn thường là tên của doanh nghiệp.
4. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
4.1. Quan niệm về chất lượng dịch vụ
4.1.1. Chất lượng mong đợi, chất lượng mong muốn và chất lượng cảm nhận
* Chất lượng mong đợi: những thuộc tính chất lượng của dịch vụ mà khách hàng hình dung, hy vọng, mong muốn dịch vụ sẽ có được.
* Chất lượng mong muốn: là mức độ chất lượng mà doanh nghiệp hoạch định sẽ cống hiến cho khách hàng mục tiêu của mình.
* Chất lượng cảm nhận: là thực tế dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được.
4.1.2. Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng
* “Chất lượng kỹ thuật” là nội dung của dịch vụ được nhận thức bởi khách hàng. Chất lượng dịch vụ trong quan niệm này được hiểu là toàn bộ những đặc điểm và tính chất của dịch vụ tạo cho nó có khả năng thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
* “Chất lượng chức năng” liên quan đến cách thức mà dịch vụ được cung cấp cho khách hàng và được cho là yếu tố chiếm ưu thế trong quá trình đánh giá của khách hàng.
4.2. Mô hình giải thích chất lượng dịch vụ theo quan điểm tổng hợp
Chất lượng dịch vụ phải được nhìn nhận một cách tổng thể. Nó là hàm số trực tiếp của sự thỏa mãn mong đợi của khách hàng từ sự cung cấp dịch vụ trong tổng thể của nó.
Chất lượng dịch vụ được nhận thức Q = ƒ(Q1, Q2, Q3, Q4, Q5).
Khách hàng khi đánh giá chất lượng sẽ dựa vào những đặc tính nào đó có liên quan đến người cung cấp dịch vụ cũng như những yếu tố có liên quan đến dịch vụ cung cấp. Các yếu tố này được kết nối thành năm thành phần chất lượng:
4.2.1. Q1
Chất lượng hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Đây là sự cảm nhận chung của khách hàng về doanh nghiệp, có thể nó được đánh giá dựa vào những gì đã biết, kinh nghiệm, các quá trình truyền thông…
Hình ảnh doanh nghiệp được xác định bằng những yếu tố khác nhau, bao gồm tên doanh nghiệp, uy tín của nó, các mức giá, những đặc điểm khác biệt của doanh nghiệp, sự khác biệt của các dịch vụ cung cấp so với các đối thủ cạnh tranh, những cam kết về những lợi ích mong đợi, năng lực cạnh tranh, mối quan tâm đến phúc lợi khách hàng…
4.2.2. Q2
Chất lượng của hệ thống tổ chức nội bộ, các mục tiêu, chính sách, các công cụ quản lý và đội ngũ nhân viên không hiện diện cụ thể trước mặt khách hàng nhưng lại cần thiết cho các hoạt động được diễn ra thông suốt.
4.2.3. Q3
Chất lượng của môi trường vật chất, đội ngũ nhân viên tiếp xúc, bao gồm tất cả nhưng gì có liên quan đến hệ thống sản xuất dịch vụ. Đây là những yếu tố hiện diện trước mặt khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến những đánh giá của khách hàng về dịch vụ.
4.2.4. Q4
Chất lượng của sự tá động tương hổ giữa các yếu tố của hệ thống sản xuất dịch vụ. Tức là chất lượng tổng thể các tác động qua lại cần thiết cho việc sản xuất dịch vụ.
4.2.5. Q5
Chất lượng của khách hàng, mong đợi của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả của cung cấp dịch vụ và phản ánh sự so sanh giữa mong đợi của khách hàng với thực tế đem lại từ dịch vụ cung cấp.
4.3. Tiêu chuẩn đánh giá dịch vụ của khách hàng
Dịch vụ được khách hàng nhận thức phụ thuộc nhiều vào năm yếu tố sau:
* Độ tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ cam kết một cách chắc chắn, chính xác và hoàn chỉnh
* Các yếu tố hữu hình: vẻ bề ngoài của các phương tiện vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện truyền thông…
* Sự nhạy bén: sự sẵn sàng cung cấp dịch vụ ngay lập tức, có thiện chí và nhiệt tình trong phục vụ khách hàng, cung cấp dịch vụ nhanh…
* Sự chắc chắn: kiến thức, sự hiểu biết và năng lực của nhân viên trong việc phục vụ và tạo niềm tin…
* Sự thấu cảm: thấu hiểu và cảm thông với những quan tâm của khách hàng, chăm sóc ân cần, sự quan tâm mang tính cá nhân đến các khách hàng…
4.4. Quản trị chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ
4.4.1. Sự cần thiết quản trị chất lượng dịch vụ
- Chất lượng được dịch vụ thừa nhận đóng vai trò như một biến số tương ứng là thay đổi
khả năng sinh lời cũng như phần thị trường của doanh nghiệp trong thế so sánh với đối thủ cạnh tranh.
- Chất lượng là cốt yếu của marketing dịch vụ. Khi dịch vụ là hoàn hảo thì marketing sẽ dễ dàng hơn. Vì vậy chất lượng là một biến số chiến lược có thể ảnh hưởng to lớn đến chính sách marketing của nhiều doanh nghiệp dịch vụ.
Cách tiếp cận tổng quát về quản trị chất lượng là nhằm vào quá trình hoạch định, tổ chức, điều hành, kiểm soát và đảm bảo chất lượng.
4.4.2. Cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
Dịch vụ đòi hỏi sự có mặt khách hàng, khách hàng thụ hưởng dịch vụ ngay trong quá trình cung cấp dịch vụ, mọi sai sót đều có thể tác động trực tiếp lên khách hàng hoặc tài sản của khách hàng, từ đó việc thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu là quan trọng.
Cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên liên quan đến cái gọi là độ tin cậy của dịch vụ. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp phải cung cấp dịch vụ chính xác, hoàn chỉnh đúng như cam kết với khách hàng. Kết quả của mỗi cuộc nghiên cứu đều cho thấy độ tin cậy là tiêu chuẩn hàng đầu mà khách hàng xem xét khi đánh giá chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp, nhưng chắc chắn rằng đó chưa phải là tiêu chuẩn duy nhất.
Độ tin cậy là “tối thượng” trong phục vụ khách hàng.
Thực hiện dịch vụ đúng và chính xác ngày từ lần đầu cho khách hàng đóng góp một cách đáng kể cho việc gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp. Cụ thể là gia tăng doanh thu và chi phí giảm một cách tương đối. Độ tin cậy bền vững của dịch vụ cho phép doanh nghiệp cạnh tranh một cách có hiệu quả và tạo dụng uy tin. Doanh nghiệp có được sự phân biệt cạnh tranh thông qua độ tin cậy bền vững của dịch vụ có thể đem lại nhiều lợi ích marketing.
Để cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, doanh nghiệp cần: + Hoạch đinh dịch vụ.
+ Kiểm tra dịch vụ một cách thường xuyên và có hệ thống. + Xây dựng cơ sở hạ tầng cho dịch vụ không sai sót.
4.4.3. Cung cấp dịch vụ rất tốt trong lần sau
Trong phần này chúng ta tập trung giải quyết các vấn đề hoàn thiện dịch vụ khi dịch vụ bị sai sót, chưa hoàn chỉnh trong lần cung cấp đầu tiên. Nếu chúng ta thất bại trong cơ hội khắc phục sai sót thì thật tệ hại. Song cũng cần phải nhấn mạnh rằng chỉ với nỗ lực khắc phục sai sót không thôi thì chưa chắc đã lấy lại được niềm tin của khách hàng.
Trước hết. doanh nghiệp cần thường xuyên xác định các vấn đề của dịch vụ bằng cách tiến hành các nghiên cứu khách hàng, thăm dò các phàn nàn của khách hàng, kiểm soát và xem xét quá trình dịch vụ.
Khi phát hiện được các vấn đề phát sinh và tồn tại trong quá trình cung ứng dịch vụ, doanh nghiệp cần giải quyết các vấn đề một cách có hiệu quả thông qua:
+ Chăm sóc yếu tố con người.
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 6
1. Mô tả các loại dịch vụ sơ đẳng của một doanh nghiệp dịch vụ? Có thể xác định dịch vụ cơ bản dựa trên quan điểm nào?
2. Dịch vụ tổng hợp là gì? Mức độ tổng hợp của dịch vụ phụ thuộc vào yếu tố nào?
3. Các tiêu chuẩn dịch vụ phải được xác định dựa trên yếu tố nào? Các cách phân loại tiêu chuẩn của dịch vụ?
4. Trình tự tiến hành thiết kế một hệ thống dịch vụ? 5.Mục đích của nhãn hiệu dịch vụ là gì?
6. Trình bày các quan niệm về chất lượng dịch vụ? Mô tả mô hình giải thích chất lượng dịch vụ theo quan điểm tổng hợp?
7. Khách hàng thường đánh giá dịch vụ dựa trên những tiêu chuẩn nào? 8. Quản trị chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ có những yêu cầu nào?
Chương 7. CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
Mục tiêu: Sau khi học xong chương này, người học có khả năng:
- Giải thích được tầm quan trọng của giá cả trong nhận thức của khách hàng về giá dịch vụ. - Mô tả các phương pháp định giá đối với dịch vụ.
- Trình bày các quyết định định giá liên quan đến năng lực phục vụ.
1. VAI TRÒ CỦA GIÁ ĐỐI VỚI SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
Khách hàng có thể thấy thực tế cung ứng dịch vụ khác với những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn. Điều này là do những nguyên nhân chính sau:
- Doanh nghiệp nghĩ rằng khách hàng có được giá tham khảo chính xác. - Xác định giá theo nghĩa quá hẹp.
- Phản ánh chất lượng không đúng do giá không hợp lý. - Không hiểu biết quan niệm của khách hàng về giá trị.
- Các chiến lược giá không phù hợp với những quan niệm của khách hàng về giá trị.
2. NHỮNG ĐIỂM ĐẶC BIỆT TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ DỊCH VỤ VỤ
2.1. Hiểu biết của khách hàng về giá tham khảo
- Giá tham khảo: là một mức giá của một sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.
- Ý nghĩa của giá tham khảo: là chuẩn đánh giá khi giá được sử dụng như là một tiêu chuẩn chọn lựa.
- Trong nhiều trường hợp, khách hàng dịch vụ khó có một giá tham khảo chính xác vì nhiều lý do:
+ Khi tính không thuần nhất, cá nhân hóa của dịch vụ cao.
+ Khi dịch vụ tổng thể được tạo thành từ nhiều dịch vụ đơn lẻ và sự kết hợp là khá linh hoạt.
+ Dịch vụ không thể trưng bày gần nhau để khách hàng dễ đánh giá + Dịch vụ được mua hoàn toàn bằng niềm tin
Vì vậy, đôi khi khách hàng dịch vụ lờ đi tiêu chuẩn giá cả.
2.2. Quan hệ giữa giá và chất lượng dịch vụ
Trước khi mua dịch vụ, khách hàng thường trông chờ một mức chất lượng mà họ sẽ được hưởng. Tuy nhiên, xuất phát từ tính phi vật chất của dịch vụ mà chất lượng của dịch vụ cũng khó hình dung. Khách hàng phải hình dunh dựa vào các bằng chứng trong đó có giá của dịch vụ. Như vậy, giá cả là một nhân tố giúp khách hàng hình dung ra chất lượng dịch vụ. Hay nói cách khác, giá cả là một chỉ số phản ánh chất lượng. Với cảm nhận đó, giá cao là một nhân tố kích thích nhu cầu, là bằng chứng có thể thu hút khách hàng. Marketing trong lĩnh vực dịch vụ phải cố gắng tận dụng tính hữu hình của giá.
2.3. Tầm quan trọng của những chi phí không phải bằng tiền
- Khi lựa chọn một phương án dịch vụ, khách hàng còn quan tâm đến những chi phí không phải bằng tiền: thời gian, công sức, sự lo lắng,…