- Việc chú trọng đến chi phí làm cho giá cả không ổn định (vì giá cả phải theo sát chi phí).
3.2. Định giá định hướng cạnh tranh
Phương pháp tiếp cận này lấy giá đối thủ cạnh tranh để làm mốc tính giá: hoặc là tương tự hoặc là khác biệt theo hai hướng: cao hơn hoặc thấp hơn. Một trong những biểu hiện phổ biến nhất của phương pháp này là kỹ thuật theo đuổi giá. Giá sẽ được xác định theo giá của đối thủ, thường thì có thể duy trì một mức chênh lệch nhất quán nào đấy. Việc này rất có ý nghĩa trong thị trường cạnh tranh lũng đoạn của một nhóm người bán.
- Việc sử dụng phương pháp này không nhất thiết có nghĩa rằng việc ra quyết định giá bị bỏ đi mà nó có thể đơn giản chỉ là cơ chế đưa ra những thay đổi giá bởi những công ty xếp hạng hai, hạng ba,… Trên thị trường, đáp ứng những thay đổi giá của người dẫn đầu giá. Lợi nhuận kiếm được thông qua sự kiểm soát chi phí chặt chẽ.
- Yếu điểm chính của phương pháp này là nó không tính đến cấu trúc vốn, mục tiêu lợi nhuận hoặc chi phí hoạt động mà những yếu tố đó có thể rất khác nhau với người dẫn đầu giá.
3.3. Định giá định hướng khách hàng
Cách định giá này đặt cơ sở trên quan niệm của khách hàng về giá trị.
3.3.1. Khi khách hàng nhận thức “Giá trị là thấp”
Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể có các cách ứng xử giá như sau: - Chiết khấu, giảm giá để tạo cho khách hàng cảm giác nhận được giá trị lớn hơn.
+ Giá lẻ: giá dịch vụ ấn định ngay dưới một con số tròn trịa nào đó để tạo cảm giác rẻ cho khách hàng.
+ Giá thâm nhập: Được áp dụng cho dịch vụ mới khi doanh nghiệp ấn định ngay từ đầu một mức giá thấp.
3.3.2. Khi khách hàng nhận thức “Giá muốn là bất cứ lợi ích nào mà khách hàng mong muốn” muốn”
Một số cách ứng xử giá như sau có thể phù hợp với quan niệm này.
- Định giá dựa trên danh tiếng: Doanh nghiệp xác định một mức giá cao đối với sản phẩm có danh tiếng. Phương pháp này lập luận rằng một số khách hàng dịch vụ có thể cho rằng việc định giá là có giá trị khi nó phản ánh danh tiếng và chất lượng cao.
- Định giá hớt váng: Kỹ thuật định giá này thường được áp dụng cho các dịch vụ mới. Ngay khi tung ra doanh nghiệp xác định một mức giá cao để khai thác phân đoạn thị trường ít nhạy cảm với giá.
3.3.3. Khi khách hàng cho rằng “giá trị là chất lượng nhận được so với giá phải trả”
- Định giá giá trị: Định giá một tổ hợp các dịch vụ được cung cấp cùng nhau với mức giá thấp hơn so với trường hợp chúng được bán riêng lẻ.
- Định giá theo cấp hạng chất lượng: các hãng hàng không, khách sạn thường đưa ra các cấp hạng ghế hoặc phòng khác nhau dành cho các khách hàng có khả năng thanh toán khác nhau.
3.3.4. Khi khách hàng quan niệm rằng “Giá trị là tất cả những lợi ích nhận được so với tất cả những chi phí phải trả” những chi phí phải trả”
- Định giá dựa trên kết quả: giá cả được xác định dựa trên kết quả mong muốn của dịch vụ.