- Mức độ liên kết giữa các thành viên của kênh: + Kênh truyền thống.
2. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN DỊCH VỤ 1 Mục tiêu và yêu cầu của xúc tiến dịch vụ
2.1. Mục tiêu và yêu cầu của xúc tiến dịch vụ
2.1.1. Mục tiêu của xúc tiến dịch vụ
* Hỗ trợ cho việc tạo dựng uy tín, địa vị của doanh nghiệp dịch vụ, phát triển và củng cố nhãn hiệu, hình ảnh dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp.
* Giúp khách hàng hiểu và tin tưởng dịch vụ, doanh nghiệp khi mua. * Khách hàng nhớ về những dịch vụ với những hoạt động cơ bản. * Thu hút khách hàng mới.
* Làm cho khách hàng trở nên trung thành.
* Chuyển mức cầu trong thời kỳ cao điểm sang những thời điểm thấp. * Hướng dẫn và khuyến khích sự tham gia tích cực của khách hàng. * Tăng sức bán, tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
2.1.2. Những yêu cầu của hoạt động xúc tiến dịch vụ
* Cung cấp những bằng chứng về dịch vụ. * Làm cho dịch vụ dễ nhận thức hơn. * Hứa hẹn những gì có thể thực hiện được.
* Giới thiệu dịch vụ trực tiếp với khách hàng tại địa điểm khác nhau. * Xúc tiến trực tiếp với những nhân viên, đặc biệt là nhân viên giao dịch.
2.2. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là việc nhân viên marketing nghiên cứu, tìm kiếm, xác định và tiếp cận các khách hàng tiềm năng, chào hàng và giao dịch trực tiếp với khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ.
Phương pháp này khác với phương pháp bán hàng theo kiểu chi nhánh, nó đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên phải có nghệ thuật buôn bán và giao tiếp. Đây cũng là điều mà nhiều doanh nghiệp chú ý trong việc đào tạo lại cán bộ.
Do đặc thù của dịch vụ, bán hàng cá nhân thường được chia làm hai loại theo phạm vi không gian của hành động: bán hàng tại hệ thống và bán hàng tại địa điểm khách hàng. Việc bán hàng tại địa điểm của khách hàng cũng theo một tiến trình tương tự như bán hàng trực tiếp của các loại sản phẩm khác. Riêng hoạt động bán tại hệ thống có những đặc điểm riêng. Nhiều nhân viên tiếp xúc tham gia vào việc bán tại hệ thống.
Có thể hiểu quá trình bán hàng tại hệ thống như sau:
- Lựa chọn khách hàng giao dịch: thông thường khách đến hệ thống thường đã nhận thức được nhu cầu rõ ràng và hiểu rõ khả năng thanh toán của mình. Vì vậy, việc lựa chọn khách hàng phục vụ của nhân viên tiếp xúc phải theo nguyên tắc phục vụ của hệ thống (đến trước phục vụ trước; hay ưu tiên người già, trẻ em; giá trị giao dịch lớn được phục vụ trước…).
- Chuẩn bị giao dịch với các khách hàng: khi khách hàng đã tiếp cận hệ thống, việc chuẩn bị phục vụ phải cực kỳ nhanh chóng vì nó đồng nghĩa với khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng. Nhìn chung, nhân viên tiếp xúc trong hệ thống phải luôn ở trong trạng thái sẵn sàng phục vụ.
- Tiếp cận khách hàng: mối quan hệ thực sự được thiết lập. Khả năng giao tiếp vô cùng quan trọng.
- Giới thiệu dịch vụ: cố gắng giới thiệu một cách dễ hiểu nhất. Chú ý các lợi ích, tiện lợi, những cảm giác…có được khi sử dụng dịch vụ. Dùng các yếu tố hữu hình để minh họa dịch vụ.
- Khắc phục những phản ứng tiêu cực: không nên bát bỏ khách hàng, nhân viên phải làm chủ bản thân, kiềm hãm những thái độ tiêu cực. Nhân việ cần phải hiểu rõ tâm lý khách hàng và phải có kinh nghiệm trong hoạt động này. Kỹ năng giao tiếp, thuyết phục, thu phục khách hàng của nhân viên là một tiêu chuẩn quan trọng.
- Xác nhận yêu cầu của khách, tiến hành các thủ tục nghiệp vụ: cần xác định sự chấp thuận của khách hàng, yêu cầu dứt khoát của khách hàng dưới một hình thức nào đó phù hợp với đặc điểm dịch vụ, đặc điểm tổ chức quá trình dịch vụ của doanh nghiệp.
Giao dịch cuối cùng với khách hàng
Doanh nghiệp dịch vụ phải thường xuyên quan tâm đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ sau khi mua, đó là cơ sở cho phép doanh nghiệp phát hiện những sai sót của mình để hoàn thiện, ngăn ngừa những lời đồn đại tiêu cực về doanh nghiệp, gìn giữ lòng chung thủy của khách hàng.
2.3. Khai thác lợi ích của sự truyền miệng
Sự truyền miệng là quá trình xã hội hóa cá nhân, hoạt động này, truyền đi những thông tin tốt hoặc xấu về doanh nghiệp. Nếu việc truyền miệng tích cực thì sẽ dẫn tới kết quả quan trọng về marketing. Ngược lại, doanh nghiệp gặp phải sự căm ghét, khi ấy rất khó thay đổi. Thông tin truyền miệng tiêu cực có thể làm giảm đáng kể hiệu quả của những quảng cáo và các yếu tố khác.
Thông tin truyền miệng là rất phù hợp và có hiệu quả và cho phép phát huy được tính dễ tiếp thu của khách hàng dịch vụ. Thông tin truyền miệng giữ một vị trí quan trọng và độc đáo trong việc thúc đẩy các hoạt động dịch vụ, qua đó càng cho thấy rõ vai trò của yếu tố con người trong kinh doanh dịch vụ. Đối với dịch vụ, khách hàng cảm nhận việc mua dịch vụ có rủi ro cao hơn so với việc mua hàng hóa hữu hình, do vậy thông tin truyền miệng là phổ biến trong tiêu dùng dịch vụ và nó giúp giảm đi nhận thức rủi ro ở khách hàng. Để quyết định mua một dịch vụ, khách hàng thường quan tâm đến những ý kiến của những người có kinh nghiệm. Sự truyền miệng có ý nghĩa trong việc thuyết phục và giới thiệu về dịch vụ và doanh nghiệp của những khách hàng đã thỏa
mãn cho người khác bằng những kinh nghiệm của họ, tạo ra những khả năng thông tin đến những người chưa là khách hàng của doanh nghiệp. Hơn thế nữa, các khách hàng thường tham gia vào việc phân phối dịch vụ nên họ hiểu rất rõ về các vấn đề liên quan đến dịch vụ, quá trình cung cấp dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ, đồng thời họ sẽ trao đổi những kinh nghiệm của mình với khách hàng khác, và như vậy các khách hàng khác sẽ dễ bị thuyết phục hơn.
Một số thông tin truyền miệng có thể là ngẫu nhiên hoặc được dàn dựng qua hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp. Các nhà marketing đôi khi đề nghị những người đã thỏa mãn tham gia chương trình cho phép sử dụng lại các bình luận của họ trong các quảng cáo tiếp theo. Cần chú ý đến tác dụng bội số của thông tin truyền miệng. Những kinh nghiệm tiêu cực của khách hàng có khuynh hướng tác động lớn hơn những kinh nghiệm tích cực. Khách hàng chưa được thỏa mãn có xu hướng nói nhiều hơn những khách hàng đã được thỏa mãn.
2.4. Quảng cáo dịch vụ
2.4.1. Những vấn đề chủ yếu cần quan tâm khi thiết kế quảng cáo
• Đối tượng mục tiêu: đối tượng của quảng cáo dịch vụ có thể là khách hàng hoặc trung gian. Đối với khách hàng, quảng cáo có thể nhắm đến cả những khách hàng đã tiếp cận hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp.
• Mục tiêu của quảng cáo: như lẽ thường, quảng cáo nhằm đạt mục tiêu giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở và củng cố niềm tin. Do cảm nhận rủi ro lớn nên mục tiêu củng cố niềm tin là khá quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ.
• Thông điệp quảng cáo:
+ Coi trọng tính trung thực của thông điệp. + Cố gằng hữu hình hóa thông điệp.
• Phương tiện quảng cáo: phương tiện in ấn rất phù hợp.
• Thời điểm quảng cáo: doanh nghiệp có thể quảng cáo thường xuyên theo kiểu nhắc nhở nhưng cũng có thể quảng cáo tại một số thời điểm, trong một số giai đoạn quan trọng như tung ra dịch vụ mới; cuối mùa chính vụ, đầu mùa trái vụ hoặc ngược lại….
2.4.2. Quảng cáo với đối tượng là nhân viên
Chất lượng của dịch vụ cung cấp không thể tách rời với chất lượng của người cung cấp dịch vụ. Sự quảng cáo đến các khách hàng về dịch vụ có thể gây sức ép lên nhân viên xuất phát từ những đòi hỏi và mong đợi của khách hàng. Người quảng cáo cần quan tâm không chỉ việc khuyến khích khách hàng mua mà còn phải thông tin, giáo dục và khích lệ nhân viên giao dịch làm việc có hiệu quả.
Hơn nữa, nhân viên giao dịch là những người sẽ cung cấp thông tin có các khách hàng và là một trong những đầu mối truyền thông quan trọng đối với các khách hàng. Nhân viên giao dịch là một phương tiện thông tin ưu tiên đối với doanh nghiệp dịch vụ, là phương tiện độc đáo nhất, mạnh nhất, song cũng khó sử dụng nhất. Trong giao tiếp cá nhân, vị trí của nhân viên giao dịch rất quan trọng, họ không chỉ đơn giản thông báo, thuyết phục và bán cho khách hàng các dịch vụ mà còn là một bộ phận trọn vẹn của quá trình dịch vụ hoặc là một phần trong những kính nghiệm mua bán của khách hàng. Phải giáo dục và cung cấp thông tin cho nhân viên, đặc biệt là nhân viên giao dịch.
Việc quảng cáo cho nhân viên có thể tiến hành thông qua các tài liệu, các báo cáo nội bộ doanh nghiệp. Vấn đề quan trọng là làm thể nào hướng dẫn cho nhân viên để họ có thể sau này cung cấp thông tin cho khách hàng và các đối tượng khác.
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 8
1. Những đặc thù trong hoạt động phân phối dịch vụ?
2. Mô tả các trạng thái luồng khách hàng đến một doanh nghiệp dịch vụ?
3. “Tỷ suất phục vụ” và tác động của nó đến luồng khách hàng? Trình bày phương hướng và giải pháp quản lý luồng khách hàng?
4. Kênh phân phối dịch vụ gồm những biến số chính nào? Mô tả mô hình hệ thống kênh phân phối thường gặp trong lĩnh vực dịch vụ?
5. Các khuynh hướng lựa chọn địa điểm cung ứng trong lĩnh vực dịch vụ?
6. Vai trò của việc quyết định dung lượng dịch vụ? Có thể phát triển mạng lưới dịch vụ theo những phương hướng nào?
7. Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng? Mục tiêu và yêu cầu của xúc tiến dịch vụ?
8. Đặc điểm của bán hàng cá nhân trong lĩnh vực dịch vụ? Khi thiết kế quảng cáo dịch vụ cần quan tâm đến những vấn đề gì?