I. Quản trị thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
3.Những khó khăn trong quản trị thơng hiệu của doanh nghiệp Việt
ngời chiếm đoạt nhãn hiệu sẽ lợi dụng để sản xuất hàng giả đa vào Việt Nam.
Nói chung, doanh nghiệp sẽ thiệt hại đủ đờng mỗi khi thơng hiệu bị chiếm đoạt và việc vất vả, khó khăn đòi lại thơng hiệu là tất yếu, là việc “cực chẳng đã” nếu doanh nghiệp không muốn rơi vào phá sản, bị loại khỏi cuộc chơi.
Doanh nghiệp muốn tiếp thị, quảng cáo sản phẩm đến thị trờng, xúc tiến thơng mại, khuếch trơng hoạt động sản xuất kinh doanh, đều phải dựa vào nhãn hiệu hàng hoá. Không những thế, nhãn hiệu trở thành cơ sở để cơ quan pháp luật phân biệt hàng thật với hàng giả, hàng nhái nhằm xử lý kịp thời các vi phạm quyền sở hữu công nghiệp, đảm bảo môi trờng cạnh tranh lành mạnh, bảo vệ quyền lợi của nhà sản xuất và ngời tiêu dùng.
Tại Việt Nam, đã có một số nhãn hiệu đợc định giá trong quá trình chuyển nhợng và góp vốn kinh doanh nh: “P/S” (đợc định giá 5 triệu USD năm 1996), “Dạ Lan” (đợc định giá 2,5 triệu USD vào năm 1997). Mặc dù mức này còn khiêm tốn so với các nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới, nhng nó là khá cao ở Việt Nam và là minh chứng cho giá trị của nhãn hiệu mà các doanh nghiệp cần phải gìn giữ, bảo vệ.
3. Những khó khăn trong quản trị thơng hiệu của doanh nghiệp Việt Nam Nam
Cùng với việc coi trọng chiến lợc sản phẩm, những năm qua một số doanh nghiệp nớc ta đã và đang thấy đợc tầm quan trọng của thơng hiệu nh một công cụ cạnh tranh. Tuy nhiên, cuộc điều tra 500 doanh nghiệp Việt Nam (Phòng thơng mại và công nghiệp Việt Nam – 2005) cho thấy có những lo ngại sâu sắc:
- Hơn 95% doanh nghiệp không nhận thức đợc rằng thơng hiệu là vũ khí cạnh tranh (ở nhiều công ty đa quốc gia, khi đánh giá giá trị doanh nghiệp, có đến 80% giá trị đợc tính vào thơng hiệu).
40% chi phí cho quảng cáo thơng hiệu nên thông tin về quảng cáo tràn ngập thị trờng.
- Trên 80% doanh nghiệp đầu t cha đến 5% doanh số cho thơng hiệu. Nguyên do này không hẳn là các doanh nghiệp thiếu tiền để đầu t cho thơng hiệu mà cái chính là doanh nghiệp cha có quyết tâm phát triển thơng hiệu.
- Cha đến 50% doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ chuyên nghiệp trong việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu. Quảng cáo và hỗ trợ thủ tục pháp lý là hai hoạt động mà doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ ngoài quan tâm. Trong khi các hoạt động vô cùng quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu nh: xây dựng chiến lợc, hoạt động tiếp thị, phát triển thơng hiệu thì lại không đ- ợc chú ý đến hoặc rất hạn chế.
- Nhận thức của cộng đồng về giá trị thơng hiệu còn hạn chế. Xã hội còn thờ ơ với việc cổ súy cho sự phát triển thơng hiệu Việt Nam, cũng nh cha tạo đ- ợc một môi trờng thuận lợi cho thơng hiệu Việt Nam phát triển.
Tuy Nhà nớc và các doanh nghiệp xác định việc xây dựng thơng hiệu là quan trọng nhng điều nghịch lý là doanh nghiệp Việt Nam còn gặp rất nhiều khó khăn trong việc phát triển và xây dựng thơng hiệu do những nguyên nhân chủ yếu sau :
Thứ nhất, về mặt chủ quan, doanh nghiệp Việt Nam thiếu kiến thức về thơng hiệu nên không biết cách thức xây dựng thơng hiệu. Doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm đa phần nên bị hạn chế về tài chính, không thực hiện đợc các chơng trình xây dựng, quảng bá thơng hiệu có quy mô và lâu dài. Không có chi phí đãi ngộ nhân tài nên về mặt quản lý điều hành, kiến thức thơng hiệu, trình độ của nhân viên đều hạn chế dẫn đến chơng trình quảng bá thơng hiệu quy mô nhỏ và hiệu quả thấp.
Thứ hai, khó khăn từ bên ngoài, bị cạnh tranh từ các doanh nghiệp nớc ngoài mạnh về tài chính và trình độ. Các chi phí và dịch vụ thuê ngoài về quảng cáo, t vấn xây dựng thơng hiệu đều rất cao. Mặt khác, hàng nhái, hàng gian, hàng giả tràn ngập.
Thứ ba, các chính sách của Nhà nớc: bên cạnh những khó khăn từ nội tại của doanh nghiệp, còn nhiều chính sách của Nhà nớc cha khuyến khích doanh
nghiệp đẩy mạnh việc phát triển thơng hiệu mà thậm chí còn “trói buộc”, đơn cử nh quy định khống chế doanh nghiệp chỉ đợc dành 7% - 10% trên doanh số cho quảng cáo, khuyến mãi, hoặc phải mất khá nhiều công sức cho việc đăng ký thơng hiệu nhng sau khi có rồi lại không đợc bảo vệ nghiêm túc.