II. Kinh nghiệm quản trị thơng hiệu củaToyota và bà
1. Kinh nghiệm từ Toyota
1.3. Phát triển dựa vào cộng đồng và môi trờng Toyota Prius
Tại sao xe Toyota Prius thành công đến vậy - doanh số tại Mỹ đạt gần nửa triệu chiếc, trong khi hầu hết các mẫu xe hybrid khác đều đang chật vật tìm kiếm khách hàng? Câu trả lời có thể là do chủ nhân xe Prius muốn tất cả mọi ngời đều biết họ đang lái xe hybrid - một thông điệp rõ ràng về ý thức môi tr- ờng.
Lịch sử thành công của Toyota Prius bắt đầu từ tháng Giêng năm 1994 khi ban lãnh đạo hãng xe Nhật đa ra kế hoạch đẩy mạnh doanh số bán. Khi đó, hiệu ứng nhà kính và việc tăng nhiệt độ của khí hậu toàn cầu dần trở thành những vấn đề cấp bách. Theo sát vấn đề này, ban lãnh đạo Toyota đa ra cho một
nhóm gồm 10 kỹ s của họ một bài toán khó: làm thế nào để giảm mức tiêu thụ nhiên liệu của động cơ xăng xuống còn một nửa. Thoạt tiên, không ai nghĩ tới giải pháp dùng động cơ hybrid nhng sau một thời gian nghiên cứu, nhóm kỹ s trên nhận ra rằng không thể đạt đợc điều đó nếu không có những giải pháp mang tính cách mạng và vì thế, họ phải nhờ tới sự trợ giúp của động cơ điện.
Ban đầu, nhóm kỹ s của Toyota đề xuất sẽ hoàn thiện mẫu xe mới vào năm 1999 nhng cuối cùng, ông Akihiro Wada, cựu tổng giám đốc Toyota đã hối thúc họ tăng tốc để cho Prius ra đời sớm hơn hai năm, vào năm 1997. Các kỹ s Toyota hồi tởng lại rằng quá trình nghiên cứu Prius luôn gặp khó khăn nhng họ vẫn cố gắng bằng mọi cách để hoàn thiện mẫu xe vào đúng “phút chót” là tháng 12 năm 1997. Ngay từ khi mới xuất hiện trên thị trờng, Prius đã thu hút đợc sự chú ý của đông đảo khách hàng và càng ngày, dòng xe dùng động cơ hybrid càng trở nên đại chúng.
Toyota Prius đợc sản xuất theo tiêu chuẩn xe hybrid, và chỉ có duy nhất phiên bản hybrid. Ngợc lại, xe hybrid chỉ là một phiên bản của Honda Civic, Ford Escape hay Saturn Vue, bên cạnh loại chạy bằng xăng, với logo hybrid khá "khiêm tốn" gắn trên cốp sau hoặc bên hông xe.
Theo kết quả điều tra của công ty nghiên cứu thị trờng CNW ở tiểu bang Oregon, Mỹ, tiến hành hồi đầu năm nay, hơn một nửa số khách hàng mua xe Prius cho biết lý do chính khiến họ mua mẫu xe này là "nó truyền tải rõ ràng thông điệp của chủ xe".
Trong khi đó, cũng theo kết quả khảo sát của CNW, cách đây 3 năm, chỉ có 1/3 chủ xe Prius nói đến lý do này.
Ông Joy Feasley ở tiểu bang Philadelphia, chủ sở hữu của một chiếc Prius đời 2006, nói: "Tôi thực sự muốn mọi ngời biết là tôi quan tâm đến vấn đề môi trờng".
Bà Mary Gatch ở tiểu bang Nam Carolina cho biết bà đã chọn xe Prius, chứ không phải phiên bản hybrid của xe Toyota Camry, vì bà cảm thấy xe Camry Hybrid không thể hiện rõ ràng thông điệp mà bà muốn truyền tải.
Giám đốc sản phẩm của Toyota tại Mỹ cho biết không nh lớp khách hàng đầu tiên mua xe Prius vì thấy hứng thú và muốn thử nghiệm công nghệ mới, gần
đây khách hàng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề năng lợng và môi trờng. "Sự hiểu biết và nhận thức của ngời tiêu dùng đang thay đổi," ông nói.
Doanh số tiêu thụ xe Prius trong 6 tháng đầu năm nay đã tăng 93,7% so với cùng kỳ năm ngoái lên 94.503 chiếc, gần bằng doanh số 105.000 xe của cả năm 2006. Mới đây, doanh số tiêu thụ xe Prius trên toàn thế giới đã vợt con số 1 triệu chiếc.