: một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý
3.2.2.1.1. Hoàn thịên quy trình tổ chức kênh
Qua phân tích về thực trạng quy trình thiết kế kênh cho thấy, Công ty TRIUMPH đã không thực hiện quá trình thiết kế kênh theo các bớc tuần tự, bỏ qua nhiều bớc quan trọng của quá trình thiết kế kênh. Do đó việc hoàn thiện công tác này là cần thiết cho phép Công ty thiết lập đợc kênh tối u, hỗ trợ trực
tiếp cho chất lợng các thành viên trong kênh và đảm bảo hiệu quả của việc thực hiện phát triển kế hoạch phát triển kênh.
Công ty TRIUMPH cần xây dựng một qui trình thiết kế kênh cụ thể, bao gồm các bớc sau:
a. Nhận dạng nhu cầu tổ chức kênh:
+ Đây là bớc rất quan trọng trong quy trình thiết kế kênh, Công ty TRIUMPH đã bỏ qua việc này. Mục tiêu của công việc này là để biết khi nào Công ty cần phải thiết kế kênh để có quyết định đúng đắn, bởi vì các quyết định thiết kế kênh không phải lúc nào cũng hiển nhiên là cần thiết, đặc biệt trong tr- ờng hợp cải tạo kênh hiện có chứ không phải kênh mới. Qua phân tích tình hình thực tế về tổ chức và hoạt động của kênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH có thể thấy rõ nhu cầu cần phải thiết kế kênh. Nó thể hiện ở một số vấn đề nh việc xuất hiện những mâu thuẫn, xung đột trong kênh, việc Công ty cha kiểm soát đợc các thành viên kênh, không thể kiểm soát đợc một số dòng vận động trong kênh. Nhng do Công ty TRIUMPH bỏ qua công tác này trong quy trình thiết lập kênh phân phối của mình nên không nắm bắt đợc nhu cầu hiện tại cần phải thiết kế kênh.
+ Do khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về tính đồng bộ của nhóm hàng, doanh nghiệp cần nghiên cứu để phát triển thêm các loại sản phẩm khác (bộ đồ bơi, underwear dành cho nam giới, bộ đồ ngủ..) thông qua việc sản xuất hoặc liên kết với các nhà kinh doanh khác.
Bảng 3.2. Đề xuất mở rộng danh mục sản phẩm
Theo giới tính Loại sản phẩm Mục đích sử dụng
Hiện tại Nữ giới Đồ lót Nhu cầu mặc và thời
trang Mở rộng Nam giới, nữ giới Đồ lót nam, đồ ngủ,
--> Nâng cao chất lợng sản phẩm: Yếu tố tối quan trọng để duy trì và nâng cao sức cạnh tranh cho hàng thời trang underwear của công ty trên thị trờng là phải duy trì thờng xuyên mức chất lợng đã đạt đợc, đồng thời có sự hoàn thiện nâng cao. Để đảm bảo chất lợng sản phẩm cần quan tâm chặt chẽ việc kiểm tra chất lợng của các nguyên phụ liệu, bảo quản tốt chúng trong thời gian dự trữ sản xuất; tạo mối quan hệ ổn định với các nhà cung cấp nguyên liệu có chất l- ợng cả trong nớc và ngoài nớc.
Tuy nhiên trong điều kiện cạnh tranh ngày nay, doanh nghiệp cần nhận thức về chất lợng sản phẩm theo quan điểm mới: chất lợng sản phẩm là cần thiết nhng cha đủ, nghĩa là chất lợng là yếu tố đơng nhiên phải đảm bảo cho sản phẩm, nhng nó không mang đến một lợi thế cạnh tranh mang tính quyết định cho sản phẩm, vì các sản phẩm cạnh tranh sẽ dần đạt đợc mức chất lợng tơng đ- ơng nhau do sự tiến bộ của khoa học công nghệ và trình độ sản xuất. Do vậy chất lợng sản phẩm không chỉ là đảm bảo theo các tiêu chuẩn đã đợc quy định, mà quan trọng hơn là doanh nghiệp phải tạo ra chất lợng vợt trội so với các đối thủ cạnh tranh, chỉ khi đó mới tạo ra giá trị gia tăng để cung ứng cho khách hàng; và sự vợt trội đó thờng thể hiện và đạt đợc thông qua việc đổi mới sản phẩm, tạo đợc sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, phù hợp với xu thế phát triển nhu cầu của khách hàng.
--> Đầu t mạnh cho khâu thiết kế mẫu sản phẩm, trên cơ sở những thông tin nhận biết đợc nhu cầu, về số đo nhân trắc học của khách hàng ở các thị trờng trọng điểm; phát triển các mẫu mốt. Phải coi đây là một trong những nội dung trọng yếu trong chính sách sản phẩm để phát triển sản phẩm mới, phù hợp với đặc điểm nhu cầu về hàng thời trang underwear và đặc tính chu kỳ của sản phẩm này.
--> Đầu t cho việc phát triển nhãn hiệu các sản phẩm và xây dựng thơng hiệu của doanh nghiệp thành thơng hiệu mạnh trên thị trờng. Phát triển nhãn hiệu là một quá trình bao gồm từ việc thiết kế nhãn hiệu (chọn tên, biểu tợng, mầu sắc, cách bố trí các yếu tố của nhãn hiệu); đăng ký bảo hộ quyền sở hữu
công nghiệp về nhãn hiệu; quảng bá và định vị cho nhãn hiệu; tạo dựng uy tín để nhãn hiệu sản phẩm của công ty (hoặc sản phẩm) trở thành một thơng hiệu mạnh trên thị trờng.
--> Có sự cải tiến về bao bì, đóng gói, thực hiện đúng qui định về ghi nhãn hàng hoá, trong đó cần ghi rõ những hớng dẫn về sử dụng sản phẩm (giặt máy hay giặt tay; loại hoá chất đợc phép sử dụng; nhiệt độ nớc giặt; chế độ sử dụng bàn là; phơi sấy....). Do hàng thời trang underwear là loại hàng hoá đòi hỏi có tính thẩm mỹ nên khi thiết kế bao bì và hình thức bao gói, cũng cần chú ý tới tính thẩm mỹ của bao bì để góp phần làm tăng khả năng thu hút và kích thích nhu cầu của khách hàng.
b. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối:
Khi đã nhận dạng đợc nhu cầu phải tổ chức kênh, bớc tiếp theo là phải xác định đợc các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần đạt đợc. Các mục tiêu phân phối phải đợc xác định rõ ràng, định hớng và phải đợc xác lập trong quan hệ với các mục tiêu và chiến lợc của các biến số Marketing hỗn hợp khác, và các mục tiêu, chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Duy trì và phát triển những kênh bán hàng hiện có của công ty (kênh bán buôn, kênh bán lẻ trực tiếp của công ty, kênh bán lẻ thông qua đại lý)
+ Đa dạng hoá các thành phần tham gia kênh phân phối, trong đó tiếp tục coi trọng kiểu kênh ngắn với sự tham gia của ngời bán lẻ và các đại lý. Với các đại lý, bên cạnh việc phát triển về số lợng, cần từng bớc chuẩn hoá tiêu chuẩn lựa chọn, ngoài các tiêu chuẩn về vị trí thị trờng, khả năng tài chính cần chú ý tới khả năng áp dụng phơng pháp bán hàng tiến bộ, điều kiện kỹ thuật thiết bị và nội thất phòng bán hàng, trình độ kiến thức và phong cách phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng.
+ Thiết lập mối quan hệ với hệ thống các siêu thị hiện có trên địa bàn, chuẩn bị đón đầu các nhà kinh doanh nớc ngoài khác chuẩn bị xâm nhập thị tr- ờng trong nớc khi nớc ta trở thành thành viên WTO. Trớc mắt cần ký đợc hợp
đại lý bán lẻ trực tiếp
đồng tiêu thụ ổn định với các siêu thị trên địa bàn. Đặc biệt cần ký đợc hợp đồng tiêu thụ hay ký gửi sản phẩm với các siêu thị Metro, Big C và Pakson, thực hiện đợc điều này không chỉ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp có mặt tại các siêu thị có sức hút khách hàng lớn, mà còn có cơ hội quảng bá thơng hiệu của daonh nghiệp.
+ Nghiên cứu áp dụng kiểu kênh phân phối dọc để tạo đợc sự liên kết và phối hợp chặt chẽ giữa công ty với doanh nghiệp thơng mại bán buôn và bán lẻ.
+ Với các cửa hàng bán lẻ trực tiếp của công ty, xuất phát từ đặc tính nhu cầu khách hàng, cần chuyển bộ toàn bộ sang phơng pháp bán kiểu tự chọn. Cần đảm bảo tính thẩm mỹ của quy hoạch, tính thẩm mỹ của việc trng bày hàng hoá; tránh tình trạng sử dụng các phòng bán hàng có qui mô diện tích nhỏ, hoặc tỷ trọng diện tích dành cho việc bố trí hàng hoá quá lớn, lợng hàng hoá trng bày quá nhiều dẫn đến khó khăn cho khách hàng khi lựa chọn mua.
+ Tăng cờng các dịch vụ và điều kiện phục vụ khách hàng trong quá trình mua nh phòng thử quần áo, chỉnh sửa, trang trí trên sản phẩm, màn hình + âm nhạc giới thiệu sản phẩm mới của daonh nghiệp.
+ Về tổ chức lực lợng bán hàng: với bán buôn, tiến hành phân công theo khu vực thị trờng (nội thành, ngoại thành hay theo khu vực các quận, huyện). Với lực lợng bán lẻ, cần chú ý tuyển chọn nhân viên đáp ứng các tiêu chuẩn về ngoại hình, có kiến thức về thẩm mỹ, am tờng về đặc điểm của hàng hoá để có thể t vấn cho khách hàng khi họ có yêu cầu, có kiến thức tâm lý, kỹ năng bán hàng, khả năng giao tiếp tốt và phong cách phục vụ tận tình chu đáo. Trong quá trình kinh doanh khi doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới, cần có sự tập huấn cho đội ngũ nhân viên bán hàng để họ cập nhật kiến thức về sản phẩm, từ đó cung cấp đợc những thông tin rõ ràng về sản phẩm, những đặc tính mới của sản phẩm cho khách hàng khi chào bán hàng.
c. Xác định cấu trúc và phơng án thế vị kênh phân phối:
đại lý bán lẻ trực tiếp
Việc lựa chọn cấu trúc và phơng án thế vị kênh phân phối cũng là công việc rất quan trọng vì nó giúp cho Công ty có cơ sở thực tiễn để tổ chức đợc một hệ thống kênh tối u. Tuy nhiên, công việc này cũng không đợc Công ty TRIUMPH thực hiện trong quá trình thiết kế kênh. Công ty TRIUMPH cần phải phân tích các yếu tố ảnh hởng đến cấu trúc kênh và kiểu quan hệ trong kênh để có căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp. Những căn cứ chủ yếu đó là: Các đặc điểm của khách hàng, các đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của các trung gian, đặc điểm về đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của Công ty và đặc điểm của môi trờng.
d. Đánh giá và quyết định tổ chức kênh:
Những năm qua, hệ thống phân phối hàng hoá của Việt Nam còn phát triển theo kiểu tự phát, các kênh phân phối chủ yếu là các kênh đơn, mua bán theo kiểu truyền thống cổ điển hoặc theo thơng vụ. Tuy nhiên, với chủ trơng của Chính phủ và phát triển các chợ đầu mối, sàn giao dịch hàng hoá (kể cả sàn giao dịch thơng mại điện tử đã bắt đầu triển khai và phát huy tác dụng), phát triển các trung tâm thơng mại và siêu thị lớn...sẽ làm cho hệ thống phân phối hàng hoá của Việt Nam từng bớc phát triển theo kiểu văn minh, hiện đại. Điều đó cũng đòi hỏi vấn đề tổ chức và quản lý nhà nớc đối với hệ thống phân phối nh trên ngày càng phát triển hoàn thiện.