II. Biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Đông Nam á
5. Thực hiện các hoạt động yểm trợ
5.2. Xây dựng chơng trình khuyến mại kích thích tiêu thụ
Qua việc phân tích chơng trình kích thích tiêu thụ nói riêng và hoạt động khuyến mại nói chung, cho thấy tác động hết sức tích cực của các chơng trình kích thích. Không chỉ riêng Công ty Bia Đông Nam á mà tất cả các hãng bia lớn đều có đủ tiềm lực triển khai các chơng trình khuyến mại rầm rộ đều sử dụng triệt để các công cụ đắc lực này.
Các hãng đều coi đây là phơng thức hiệu quả nhất, tăng sức lôi kéo ngời tiêu dùng về phía sản phẩm của mình đồng thời cũng có tác dụng tăng mạnh thị phần. Trong năm 2000 Công ty đã triển khai rất thành công chiến dịch kích thích tiêu thụ trong đợt tết Tân Tỵ. Tuy nhiên đợt khuyến mại này có nhiệm vụ khá thuận lợi là sử dụng tối đa nhu cầu bia trên thị trờng vào dịp tết. Trong khi đó mùa hè nóng nực mặc dù bia trên thị trờng khá cao thì mức tiêu thụ của Công ty lại giảm xuống. Vì vậy mục đích của chơng trình khuyến mại và kích thích tiêu thụ đợc thiết kế nhằm đẩy mạnh mức tiêu thụ trong các tháng 5, 6, 7, 8. Đi sâu tìm tập quán ngời tiêu dùng Việt Nam ta thấy có một số đặc điểm đáng quan tâm :
- Vào mùa hè nhu cầu bia chủ yếu để giải quyết nhu cầu giải khát, khác với dịp tết ngời ta uống bia trong các bữa tiệc, tiếp khách tạo ra không khí vui vẻ và trang trọng.
- Địa điểm tiêu dùng bia ở 2 mùa cũng khác nhau. Dịp tết phần lớn bia đợc dùng tại nhà, trong khi mùa hè bia đợc bán chủ yếu tại các trung tâm dịch vụ ăn uống, các tụ điểm vui chơi giải trí nơi ngời tiêu dùng nghỉ ngơi sau những giờ lao động.
Nhu cầu bia mùa hè là nhu cầu thực dụng nên ngời tiêu dùng có xu h- ớng không đòi hỏi cầu kì về hình thức, điều họ cần là đợc giải khát và rẻ tiền. Chính vì vậy ngời tiêu dùng thờng lựa chọn bia hơi hoặc bia chai để uống. Từ đặc điểm đó, chơng trình khuyến mại này sẽ tập trung nỗ lực cho kích thích tiêu thụ dùng bia chai Halida.
Nội dung chơng trình kích thích bia tiêu thụ bia :
Chơng trình đợc thiết kế trên cơ sở tận dụng những u điểm của nhiều hình thức khuyến mại khác nhau bằng cách kết hợp các phơng tiện khuyến mại, giải thởng với các chơng trình quảng cáo trên các phơng tiên thông tin. Nh vậy nội dung kích thích tiêu thụ gồm 3 phần chính.
- Chơng trình giải thởng cho ngời tiêu dùng loại bia chai Halida loại 500ml.
- Chơng trình giải thởng khuyến khích nhà bán lẻ, nhà hàng ăn uống tiêu thu chai Halida 500ml.
- Chơng trình quảng cáo phổ biến rộng rãi thông tin về giải thởng hè
A. Ch ơng trình giải th ởng hè
Cơ cấu giải thởng : Xây dựng một cơ cấu giải thởng gồm : + Giải đặc biệt : Một xe ôtô Maztiz
+ Giải nhất : Một xe máy Honđa Future + Giải nhì : Mỗi giải một ti vi Sony
+ Giải ba : Mỗi giải một máy ảnh Kodak + Giải t : Mỗi giải một két bia Halida
+ Giải năm : Mỗi giải một túi du lịch Halida
+ Giải khuyến khích : Mỗi giải đợc một mũ Halida
Cơ cấu giải thởng gồm nhiều loại phần thởng , giải thởng đa dạng từ giải nhất là những tiện nghi sinh hoạt cao cấp đắt tiền có sức thu hút lớn, giải nhì là món quà trang trọng lịch sự, đến các giải tiếp theo là những món quà nhỏ có ý nghĩa động viên. Ngời tiêu dùng chỉ cần mua bia chai Halida 500ml là đủ điều kiện tham gia dự giải. Ngay sau khi bật nắp chai, ngời tiêu dùng biết mình có trúng thởng hay không.
Giải 3, giải 4, giải 5 sẽ đợc trao ngay tại nơi ngời tiêu dùng mua bia Halida. Giải nhất và giải nhì sẽ đợc trao cho ngời trúng thởng thông qua các đại lý cấp 1 gần nhất. Giải đặc biệt sẽ đợc trao ngay tại Công ty. Hình thức tham gia hết sức đơn giản thuận tiện cho ngời tiêu dùng cũng nh sự thuận tiện cho ngời phân phối. Để tạo ra mức độ hiểu biết rộng rãi cho ngời tiêu dùng thì cần phải quảng cáo chơng trình giải thởng và sản phẩm. Chơng trình quảng cáo đợc sử dụng với mục đích giới thiệu về sản phẩm, giới thiệu về chơng trình khuyến khích ngời tiêu dùng tham dự giải.
Thời gian triển khai chơng trình có vai trò quan trọng trong việc quyết định thành công của việc thực hiện chơng trình. Chơng trình giải thởng nhằm tăng mức tiêu thụ bia chai cho mùa hè, vì vậy nó phải kéo dài trong dịp nóng nhất từ cuối tháng năm đến đầu tháng 7. Mỗi địa bàn có thể triển khai vào các thời điểm khác nhau.
- Tại khu vực Hà Nội, chơng trình bắt đầu triển khai vào ngày 10/6 đây là thời điểm các chơng trình vui chơi giải trí trong hè bắt đầu mở cửa.
- Tại các khu vực Huế, Cửa Lò, Vinh, Sầm Sơn, Thanh Hoá, Đồ Sơn... chơng trình đợc triển khai bắt đầu từ ngày 01/05. Đây là thời điểm khai trơng hè của các khu du lịch nghỉ mát.
Chơng trình đợc kéo dài trong 2 tháng ở Hà Nội và tháng rỡi ở các khu vực khác. Với thời gian nh vậy đủ để ngời tiêu dùng hay biết về đợt giải thởng. Chơng trình kết thúc vào cuối tháng 7 sau đó có thể ảnh hởng tích cực đến khả năng tiêu tụ tháng 8, tháng 9. Sau tháng 10, Công ty chuẩn bị cho chơng trình tết.
Vào các ngày cao điểm của chơng trình, thờng từ cuối tháng 5 đầu tháng 6, Công ty sẽ tổ chức một số hoạt động hỗ trợ.
B. Chơng trình khuyến khích các nhà bán lẻ
Chơng trình khuyến khích các nhà bán lẻ đợc triển khai trớc chơng trình giải thởng hè với mục đích khuyến khích nhà bán lẻ tham gia tích cực vào ch- ơng trình hè bằng việc dự trữ sản phẩm bia chai Halida phục vụ ngời tiêu dùng. Chơng trình khuyến khích các nhà bán lẻ và các nhà hàng, tụ điểm nghỉ mát trng bày sản phẩm Halida cũng nh hớng dẫn ngời tiêu dùng tham gia giải thởng hè.
Hình thức tham gia :
Với các nhà bán lẻ : áp dụng hình thức khuyến khích trng bày và dự trữ sản phẩm. Nếu các nhà bán lẻ, cửa hàng bia dự trữ vợt mức từ 10 - 15 két Halida bia chai 500ml sẽ đợc thởng tiền tơng đơng một két với điều kiện ít nhất 1/3 số sản phẩm dự trữ đợc trng bày ở những địa điểm dễ quan sát của cửa hàng và trang trí cửa hàng bằng áp phích quảng cáo cho đợt giải thởng.
Các cửa hàng dịch vụ giải khát tại các khu vực du lịch nghỉ mát : Họ là những ngời bán lẻ tạm thời không có nhiều khách quen và không trung thành với một loại nhãn hiệu nào. Với đối tợng này không cần khuyến khích họ trng bày hay dự trữ, hình thức khuyến khích thật đơn giản và có hiệu lực ngay khi họ tiêu thu đợc 1 chai Halida 500ml thì họ đợc thởng 1.000đ, tính số vỏ chai họ bán mang nộp cho đại lý cấp 1 gần nhất để tính tiền thởng.
Sau một tháng, Công ty tổ chức tổng kết sơ bộ về các nhà bán lẻ và các cửa hàng xem những đơn vị nào tiêu thụ nhiều nhất, đồng thời xem cửa hàng nào trng bày đẹp nhất đều có giải thởng.
* Những điều kiện hiện có :
- Việc sử dụng nhãn hiệu Halida và Carlsberg đợc biết đến từ trớc đến nay giúp cho hoạt động khuyến mại của Công ty hoạt động thuận lợi và thu đ- ợc kết quả tốt hơn
- Đối tác trong liên doanh đều có những kinh nghiệm lâu năm trong hoạt động sản xuất kinh doanh, có mối quan hệ rộng và có danh tiếng trên thị trờng trong và ngoài nớc.
* Những điều kiện cần có :
Trong giai đoạn củng cố và mở rộng thị trờng, Công ty cần phải phân phối chi phí cho ngân sách quảng cáo nhiều hơn nữa để tăng cờng hoạt động truyền tin.
* Những hiệu quả mang lại :
- Nhanh chóng đa những thông tin cần thiết của sản phẩm đến với khách hàng.
- Tăng nhanh số lợng sản phẩm tiêu thụ, tạo đợc uy tín danh tiếng của sản phẩm.