II. Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Đông
2.2.Chính sách phân phối của Công ty
2. Phân tích các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty SEAB
2.2.Chính sách phân phối của Công ty
Trong giai đoạn đầu tung ra sản phẩm Halida, Công ty bia ViệtHà vấp phải khó khăn rất lớn là cha có hệ thống kênh tiêu thụ của mình. Mặc dù công suất lúc đó của Công ty còn nhỏ, sản lợng bia xuất xởng ít nên việc thiếu một kênh tiêu thụ không làm cho sản lợng bia tiêu thụ thấp hơn dự kiến. Tuy nhiên, khó khăn ở chỗ, Công ty không thể kiểm soát đợc giá bia sau khi ra khỏi nhà máy. Có thể nói Công ty đã thất bại trong việc kiểm soát giá bán sản phẩm của mình và điều này còn để lại ảnh hởng trong một thời gian dài.
Cho đến khi thành lập liên doanh SEAB tình hình dần dần đợc cải thiện, Công ty từng bớc xây dựng một hệ thống đại lý bán hàng hoàn chỉnh thực hiện quá trình phân phối sản phẩm gián tiếp.
* Cơ cấu kênh tiêu thụ củaSEAB.
Sơ đồ số 5 Kênh phân phối của SEAB
: Kênh tiêu thụ cấp 1 : Kênh tiêu thụ cấp 2 : Kênh tiêu thụ trực tiếp
Quá trình hình thành và hoàn thiện hiện nay kênh tiêu thụ của Công ty đã ổn định bao gồm 2 cấp :
- Cấp 1 : Cấp 1của kênh phân phối là các đại lý cấp 1. Đó là các Doanh nghiệp hoặc cá nhân có t cách pháp nhân, đợc Công ty lựa chọn ký kết hợp đồng đại lý. Đại lý cấp 1 đợc Công ty cung cấp sản phẩm theo hợp đồng và có
Công ty Bia Đông Nam á
người tiêu dùng cuối cùng Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 1
Đại lý cấp 2 Các cửa hàng
nhiệm vụ cung ứng lợng sản phẩm đó trong một địa bàn nhất định do Công ty quy định. Đại lý cấp 1 có nhiệm vụ dự trữ lợng sản phẩm theo thoả thuận với Công ty. Đại lý cấp 1 có mối liên hệ trực tiếp đồng thời còn tham gia thực hiện chính sách giá cả, triển khai hoạt động kích thích tiêu thụ.
Số lợng đại lý cấp 1 có ảnh hởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm do đó đợc Công ty đặc biệt coi trọng. Căn cứ 3 yếu tố : Tình hình tiêu thụ thực tế trên địa bàn, xu hớng phát triển nhu cầu bia trên địa bàn và chính sách phát triển trên thị trờng của Công ty, lãnh đạo Công ty sẽ quyết định số đại lý cấp 1 đặt tại địa bàn đó. Số lợng đại lý cấp 1 quá nhiều có thể ảnh hởng xấu đến tình hình kinh doanh của Công ty trên địa bàn đó, do đó khó khăn trong việc quản lý nhiều đại lý và nguyên do chính là sự cạnh tranh bất hợp tác giữa các đại lý với nhau. Số lợng đại lý quá ít cũng không có lợi cho Công ty do khả năng phân phối sản phẩm ra thị trờng kém. Số lợng đại lý cấp 1 hiện nay của Công ty đợc liệt kê cụ thể nh sau :
Bảng 12 : Sự phân bố đại lý cấp 1
TT Khu vực Số đại lý cấp
1 TT Khu vực Số đại lý cấp 1
1 Hà Nội 8 20 Nghệ an-Hà Tĩnh 3
2 Hải Phòng 3 21 Quảng Bình 2
3 Hải Dơng 1 22 Quảng Trị 1
4 Vĩnh Phú 2 23 Huế 2 5 Hà Nam 2 24 Đà Nẵng 2 6 Ninh Bình 1 25 Khánh Hoà 2 7 Hà Tây 2 26 Phú Yên 1 8 Hoà Bình 1 27 Bình Định 1 9 Lâm Đồng 2 28 TP. Hồ Chí Minh 8
10 Buôn Ma Thuột 2 29 Sông bé 3
11 Lào Cai 1 30 Vũng Tầu 3
12 Quảng Ninh 3 31 Đồng Nai 3
13 Tuyên Quang 2 32 Đồng Tháp 2
14 Hà Giang 1 33 Tiền Giang 2
15 Lạng Sơn 1 34 Trà Vinh 1
16 Cao Bằng 1 35 Vĩnh Long 1
17 Bắc Thái 2 36 Long An 2
18 Lai Châu 1 37 Bình Thuận 2
19 Thái Bình 1 38 Thanh Hoá 2
Tổng cộng : 83
Cấp 2 : Cấp là những khách hàng phân phối sản phẩm của Công ty và liên hệ trực tiếp với đại lý cấp 1. Cấp 2 của kênh tiêu thụ bao gồm : Các cửa hàng bán lẻ thực phẩm đồ hộp (shop); các nhà hàng ăn uống (Restaurant); các tụ điểm vui chơi giải trí... (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các thành viên cấp 2 ở kênh tiêu thụ là những ngời trực tiếp đa sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng. Các thành viên cấp 2 hoàn thành quá trình phân phối sản phẩm bằng việc nhận chúng từ đại lý cấp 1 và bán chúng cho ngời tiêu thụ ở khu vực họ sinh sống. Quy mô tiêu thụ của các thành viên cấp 2 không lớn vào khoảng từ 20 đến 1000 thùng, két trong một tháng. Tuy nhiên mức tiêu thụ thứ 2 lại có vai trò rất lớn trong kênh do chúng trực tiếp liên hệ với ngời tiêu thụ.
Trung bình mỗi đại lý cấp 1 có quan hệ với hơn 100 cửa hàng bán lẻ, cửa hàng ăn uống. Nhà bán lẻ nhận bia từ đại lý cấp 1 với mức giá do Công ty quy đinh và bán cho ngời tiêu dùng theo giá tự quyết định, Nhà bán lẻ hởng phần chênh lệch giá.
• Phân tích tình hình tiêu thụ qua các kênh và các khu vực
Số liệu thu tại các khu vực cho thấy thị trờng miền Bắc là nơi Công ty tìm đợc thị trờng tơng đối vững chắc. Các sản phẩm của Công ty đợc đa vào thị trờng phía Nam chủ yếu với mục đích thăm dò thị trờng và để chào hàng tại phía Nam, lợng sản phẩm Halida chào hàng tại phía Nam chỉ bằng gần 5% sản lợng tiêu thụ.
Thành phố Hà Nội vẫn là thị trờng trọng điểm để tiêu thụ cả hai loại bia và Carlsberg với mức tiêu thụ đạt bằng 23% sản lợng tiêu thụ Halida và 27% sản lợng tiêu thụ sản phẩm Carlsberg. Ngoài ra còn có Hải Phòng Nghệ An, Quảng Ninh là địa bàn tiêu thụ lớn của miền Bắc, tuy nhiên mức tiêu thụ thấp hơn địa bàn Hà Nội khá nhiều. Thị trờng phía Nam tiêu thụ khoảng 50% lợng bia Carlsberg chủ yếu là bia lon và bia chai 330ml, trong đó thành phố Hồ Chí Minh tiêu thụ mức cao nhất.
Tiêu thụ qua các kênh : Theo ớc tính sơ bộ thì các đại lý cấp 1 trong địa bàn Hà Nội sản phẩm Halida đợc tiêu thụ qua hai kênh chính.
- Qua các cửa hàng bán lẻ đạt khoảng 70,6% lợng bia Halida tiêu thụ trên địa bàn.
- Qua các nhà hàng : chiếm khoảng 20,6% lợng bia Halida tiêu thụ trên địa bàn.
Ngoài 2 kênh chính khoảng 9% lợng bia Halida đợc bán trực tiếp.
Sản phẩm Carlsberg cũng tiêu thụ thông qua những kênh tơng tự với tỷ lệ khác nhau :
- Qua các nhà hàng đạt số lợng 65% bia Carlsberg tiêu thụ trên địa bàn. Lợng còn lại khoảng 3% đợc bán trực tiếp từ đại lý cấp 1 cho một số cá nhân và một số cơ quan.
Để điều hành hệ thống phân phối này Công ty đã thành lập các văn phòng đại diện tại các khu vực chính : TP. Hồ Chí Minh, Nha Trang, Đà Nẵng. Nhiệm vụ của các văn phòng này tổ chức điều hành trực tiếp và giám sát các hoạt động quảng cáo, bán hàng, phân phối hàng hoá cho các đại lý và cho các thị trờng.