19 Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2008; Công ty Đầu tư và Du lịch Sao Việt
2.6.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Như đã nói ở chương 1, đối tượng của sản phẩm bán buôn là khách du lịch thuần túy và các công ty du lịch có vai trò như đại lý phân phối của Sao Việt. Công ty du lịch là khách hàng trực tiếp của Sao Việt nhưng không phải là người tiêu dùng cuối cùng.
Dưới đây là bảng phân tích các biến số môi trường để đánh giá cơ hội của Sao Việt với 2 đối tượng khách: khách du lịch thuần túy và công ty du lịch tại 2 thị trường Hà Nội và tỉnh.
Bảng 3: Phân tích các biến số môi trường để đánh giá cơ hội Đối tượng khách du lịch thuần túy
Biến số tác động đến thị trường
Xác suất Mức độ tác động Tổng hợp Hà Nội Tỉnh Hà Nội Tỉnh Hà Nội Tỉnh Mức độ cạnh tranh
của các công ty DL 0.7 - 0.5 9 8 6.3 - 4.0
Xúc tiến bán 0.3 0.25 7 5 2.1 1.25
Chất lượng sản phẩm 0.6 0.4 8 7 4.8 2.8
Xu hướng giá 0.7 0.8 8 8 5.6 6.4
Điều phối thực hiện
chương trình 0.4 0.4 5 5 2 2
Tổng 18.1 8.45
Đối tượng khách là các công ty du lịch
Biến số tác động đến thị trường
Xác suất Mức độ tác động Tổng hợp Hà Nội Tỉnh Hà Nội Tỉnh Hà Nội Tỉnh Mức độ cạnh tranh
của các công ty DL 0.8 0.7 - 9 8 - 7.2 6.4
Xúc tiến bán 0.3 0.25 7 5 2.1 1.25
Chất lượng sản phẩm 0.4 0.3 6 4 2.4 1.2
Xu hướng giá 0.7 0.7 8 6 5.6 4.2
Điều phối thực hiện
chương trình 0.6 0.6 5 5 3 3
Chú thích:
• Xác suất càng tiến gần đến 1, biến số càng dễ xảy ra => khó thực hiện
• Dấu “-” : tác động bất lợi tới công ty;
• Mức độ tác động được đánh giá từ 1 đến 10, 1= mức tác động ít nhất, 10 = mức tác động nhiều nhất.
Phân tích các biến số gây tác động đến thị trường
1. Mức độ cạnh tranh: trên thị trường Hà Nội, số lượng công ty du lịch rất nhiều, và hoạt động với trình độ ngày càng chuyên nghiệp, mức độ cạnh tranh rất lớn. Còn ở tỉnh, nhất là những tỉnh ít hoặc không có tiềm năng du lịch, công ty du lịch không có nhiều thậm chí còn có công ty giữ thế “độc quyền” như công ty du lịch thuộc Bưu Điện thì gần như sẽ bao phủ hết thị trường khách thuộc ngành đó. Cũng chính vì thế, nếu chọn đối tượng khách du lịch thuần túy ở tỉnh lẻ, Sao Việt sẽ gặp khó khăn hơn do các công ty du lịch tỉnh có lợi thế về địa bàn, mối quan hệ,… Tuy nhiên, công ty du lịch ở tỉnh có hạn chế về năng lực. Do vậy, có thể thấy cạnh tranh trên thị trường Hà Nội gay gắt hơn cả với 2 đối tượng khách. Còn với thị trường tỉnh mức độ cạnh tranh ít hơn, thay vào đó, họ lại cần tới sự hợp tác, hỗ trợ nhiều hơn.
2. Xúc tiến bán: các hoạt động xúc tiến bán ở Hà Nội phong phú hơn. Tại Hà Nội doanh nghiệp có thể dễ dàng sử dụng các công cụ xúc tiến bán như hội chợ triển lãm nhằm thu hút các công ty khác. Ở các tỉnh l thì áp dụng các công cụ xúc tiến khác như chiết giá, bớt giá…do đó không có sự chênh lệch nhiều giữa các đối tượng và thị trường khách.
3. Chất lượng sản phẩm: Vì không phải là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng nên với các công ty du lịch gửi khách, chất lượng dịch vụ chỉ cần ở mức đảm bảo. Còn với khách du lịch thuần túy, ngoài việc đảm bảo về tính kinh tế, họ còn quan tâm dịch vụ mình được hưởng là những gì, như thế nào. Cho nên mức độ tác động của biến số này tới 2 thị trường trên là như nhau nhưng với mỗi đối tượng khách lại khác nhau.
4. Xu hướng giá: Giá là yếu tố nhạy cảm với mọi thị trường. Khách du lịch thuần túy cũng như các công ty du lịch đều có rất nhiều sự lựa chọn về giá từ các công ty du lịch trên địa bàn. Trong trường hợp khách mua sản phẩm không phải là người tiêu dùng cuối cùng. Với sản phẩm bán buôn, công ty du lịch gửi khách được hưởng một mức hoa hồng chiết khấu nhất định phụ thuộc vào số lượng khách gửi. Cho nên, xu hướng giá có thay đổi tăng giảm cũng không ảnh hưởng nhiều đến lợi ích của phía gửi khách, chỉ trừ trường hợp giá biến động quá lớn ảnh hưởng đến khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ và gián tiếp gây thiệt hại tới mối quan hệ giữa khách hàng và công ty du lịch. Khi đó, hoặc là công ty gửi khách thương lượng tốt với nhà bán buôn nhằm có lợi nhất cho khách hoặc là nhường bớt phần chiết khấu nhằm ổn định giá, giữ khách hàng. Còn với khách du lịch thuần túy, họ ít nhạy cảm hơn về giá vì họ là người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm nên ngoài mức giá rẻ, họ còn quan tâm hơn đến dịch vụ họ nhận được. Thậm chí đôi lúc, giá rẻ lại khiến khách băn khoăn về dịch vụ và trong trường hợp đó, họ chọn mức tác động dễ xảy ra hơn ở thị trường khách du lịch thuần túy.
5. Điều phối thực hiện chương trình: ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng chương trình, sự cam kết với khách hàng, mối quan hệ giữa các công ty. Do đó, mức độ tác động của biến số này ở 2 thị trường là như nhau. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Từ kết quả phân tích các biến số trên, ta có thể thấy nên lựa chọn các thị trường sau đây làm thị trường mục tiêu cho sản phẩm bán buôn của Sao Việt:
Bảng 4: Thị trường mục tiêu
Đối tượng khách Khu vực thị trường
Hà Nội Tỉnh
Khách du lịch thuần tuý xx
Công ty du lịch làm trung gian xx