Một số đề xuất phát triển hoạt động xúc tiến sản phẩm sàn nhựa của Á Đông trên địa bàn Hà Nội.

sản phẩm sàn nhựa của Á Đông trên địa bàn Hà Nội.

4.3.1. Một số đề xuất phát triển hoạt động xúc tiến sản phẩm sàn nhựa của Á Đông trên địa bàn Hà Nội. Đông trên địa bàn Hà Nội.

Xuất phát từ những nguyên nhân khách quan, chủ quan và dự báo triển vọng cũng như mục tiêu của Á Đông trong thời gian tới mà đưa ra một số đề xuất như sau:

a) Đề xuất về quy trình thực hiện hoạt động xúc tiến sản phẩm.

• Chú trọng tới việc điều tra nghiên cứu các đối tượng người nhận tin mục tiêu.

Việc nhận diện được đối tượng người nhận tin mục tiêu là quan trọng, nhưng khi nhận diện được, công ty nên tìm hiểu, nghiên cứu hành vi của họ. Tìm ra những ảnh hưởng, quan niệm, thói quen cũng như những phản ứng nếu tiếp nhận được những

thông tin do công ty cung cấp. Dự báo được điều này sẽ làm tăng hiệu quả của hoạt động phát triển XTTM, ngoài ra còn tránh một số nguy cơ bị tẩy chay nếu đưa sai thông tin hoặc những phương thức XTTM không đạt hiệu quả.

Đối tượng nhận tin mục tiêu của những chương trình xúc tiến sản phẩm sàn nhựa tại Á Đông được chia thành 2 nhóm đối tượng chủ yếu:

 Thứ nhất: đối tượng khách hàng tổ chức.

Tập người quyết định: Chủ đầu tư các cơ sở kinh doanh các sản phẩm như thời

trang, trang sức, nhà hàng, massage, khách sạn, Karaoke... có địa điểm kinh doanh trên địa bàn Hà Nội, có nhu cầu xây mới hoặc sửa chữa cửa hàng. Đối tượng này thường có thu nhập cao, sau khi thiết kế xong thì thường có xu hướng tự tìm nhà thầu cho từng mảng của nội thất. Đối tượng này thường xuyên tu bổ, sửa chữa lại cửa hàng nhằm tạo ra điều mới lại trong kinh doanh, do vậy nên giới thiệu trực tiếp, tạo mối quan hệ ngay từ lúc nhu cầu còn chưa nhận diện được. Khi lựa chọn các sản phẩm về sàn, đối tượng này luôn yêu cầu khắt khe và cần tiến độ nhanh.

Tập người ảnh hưởng: Gồm các đối tượng có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định

mua sắm của người quyết định như đơn vị tư vấn thiết kế, thi công nội thất, đơn vị kinh doanh các sản phẩm trang trí nội thất có liên quan như sàn gỗ, giấy dán tường, thảm trải sàn, mành, rèm, đồ gỗ nội thất,…

Các đơn vị thi công, thiết kế nội thất. Đơn vị này thường tiếp xúc và làm việc với số lượng nhà đầu tư lớn, tuy nhiên bị chi phối các nguyên vật liệu và màu sắc của sàn bởi nhà đầu tư. Cách tiếp cận tốt nhất đối với đơn vị này là marketing trực tiếp, yếu tố có tác động lớn nhất là giá cả. Hình ảnh nên xây dựng đối với đơn vị này ưu tiên cho mối quan hệ hợp tác cùng có lợi và lâu dài.

Là đơn vị cung cấp những sản phẩm tương tự hoặc có liên quan như sàn gỗ, giấy, thảm trải sàn, rèm, đồ gỗ nội thất… Thông thường những đơn vị này chỉ lấy vật tư sản phẩm, không thi công. Đơn vị này thường có cửa hàng, cửa hiệu trên các đường lớn, dựa vào uy tín và thời gian kinh doanh của mình mà có lượng khách hàng lớn. Đơn vị này yêu cầu những dịch vụ đặc biệt, như dịch vụ vận chuyển miễn phí, cung cấp catalog và mẫu miễn phí… nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho công việc đàm phán giữa họ với khách hàng.

 Thứ hai: đối tượng khách hàng hộ gia đình.

Đối tượng nhận tin này thường là những hộ gia đình có thu nhập trung bình (từ 5 triệu đồng trở lên), họ có xu hướng thích mua sắm tại những trung tâm thương mại lớn. Họ là những người có trí thức, và thường xuyên sử dụng các thiết bị công nghệ thông tin, có thói quen đọc báo, xem phim, và thường xuyên cập nhật tin tức hằng ngày, họ thường có mối quan hệ khá rộng.

Hình ảnh được chấp nhận đối với sản phẩm sàn nhựa: là một loại vật liệu có khả năng chịu nước tốt, chống ồn, kháng khuẩn, thời gian sử dụng lâu dài, là loại vật liệu tốt với môi trường, thân thiện với người sử dụng, có khả năng chống cháy lan, không bị cong vênh, mục nát, nấm mốc, gây hại cho môi trường.

• Đề xuất xác lập mục tiêu và ngân quỹ XTTM.

Mục tiêu XTTM xuất phát từ mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing của công ty. Không nên đưa ra các mục tiêu quá dễ đạt tới hay quá khó để thực hiện được mà công ty nên đặt ra các mục tiêu dựa trên nguồn lực của công ty và phù hợp với tình thế kinh doanh của mình. Với thực trạng hoạt động XTTM hiện nay, tôi xin đề xuất mục tiêu XTTM công ty nên theo đuổi trong thời gian tới như sau:

Mục tiêu chung:

Phát triển tập khách hàng trong nội thành Hà Nội, đặc biệt trú trọng đến tập khách hàng tổ chức.

Tăng khả năng nhận biết thương hiệu, tuyên truyền thông tin về lợi ích của sản phẩm đến khách hàng mục tiêu.

Chú trọng đến công cụ bán hàng cá nhân, nâng cao trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên ở phòng kinh doanh.

Mục tiêu doanh số: phải dựa trên những nghiên cứu, đánh giá và xem xét

những kết quả về doanh số đạt được của công ty trong những năm qua, định hướng phát triển trong thời gian tới. Mục tiêu của công ty là tăng doanh thu sản phẩm sàn nhựa năm sau cao hơn năm trước 120%, từ đó tăng lợi nhuận 100% so với kỳ kinh doanh trước.

Mục tiêu thông tin: truyền tải thông tin về đặc tính nổi trội đến với khách hàng.

Làm nổi bật tuyến sản phẩm sàn nhựa trong danh mục sản phẩm của công ty. Hình ảnh Á Đông, một đơn vị chuyên cung cấp sản phẩm sàn nhựa có nguồn gỗ xuất xứ rõ ràng,

chất lượng vượt trội. Hình ảnh sàn thân thiện, bảo vệ môi trường và an toàn với người sử dụng. Thêm vào đó cần khẳng định vị thế dẫn đầu của công ty trong việc tìm kiếm các ứng dụng mới. Với số lượng mặt hàng, mẫu mã chủng loại đa dạng sẽ đáp ứng tốt nhu cầu lựa chọn của khách hàng.

Định hướng đối với từng nhóm sản phẩm – khách hàng:

+ Sàn nhựa Galaxy Deco Tile. Ưu tiên XTTM tới đối tượng hộ gia đình, và tập người ảnh hưởng. Do sản phẩm có giá thành rẻ, nhưng bề mặt chỉ có lớp phủ UV bảo vệ mỏng, nên không có khả năng chống chầy xước, sản phẩm sử dụng kèm là keo dán cũng có độ bám dính và kháng nước ít hơn so với sàn Aroma, chỉ thích hợp đối với diện tích nhỏ. Vì vậy thích hợp cho hộ gia đình có mức thu nhập trung bình (5-7 triệu đồng). Ưu tiên định vị là sản phẩm có giá thành tốt, và thích hợp cho hộ gia đình.

+ Sàn nhựa Aroma. Ưu tiên XTTM tới đối tượng khách hàng tổ chức. Do sản phẩm có bề mặt phủ UV khá dày, do đó có khả năng chống chầy xước, keo dán sử dụng keo do nhà máy Aroma cung cấp nên đảm bảo độ bền của công trình. Sàn thích hợp cho khu vực có số lượng người đi lại lớn, giá cả cao hơn Galaxy nhưng so với các loại sàn nhựa nhập khẩu trực tiếp cũng là mức trung bình. Ngoài ra, với mẫu mã đa dạng, đảm bảo yêu cầu lựa chọn đa dạng cho khách hàng tổ chức.

+ Sàn nhựa Venus. Ưu tiên XTTM tới đối tượng hộ gia đình có thu nhập khá (trên 8-10 triệu đồng). Sàn nhựa chất lượng cao, được Á Đông mua độc quyền 10 mã màu tại miền bắc. Tấm ván sàn Venus được thiết kế đặc biệt, với bề mặt nhẵn, đảm bảo dễ vệ sinh, chống bám bẩn, chống cháy, chống ồn và chống chầy xước tốt. Thích hợp với gia đình có trẻ nhỏ, thường xuyên phải vệ sinh sàn.

+ Sàn nhựa có hèm khoá. Ưu tiên XTTM với đối tượng hộ gia đình có thu nhập cao (trên 10 triệu đồng). Sàn được thi công tại khu vực có độ ẩm lớn như nhà tắm, khu vực bể bơi, hay hộ gia đình gần khu vực ẩm ướt hoặc bề mặt sàn không đủ tiêu chuẩn về độ nhẵn và độ chắc để thi công các loại sàn nhựa khác. Giá thành cao nhưng thời gian sử dụng lâu, ngoài ra còn có thể tháo ra lắp vào, do vậy thích hợp với gia đình không có chỗ ở cố định. Ưu tiên định vị sản phẩm có khả năng chịu nước tốt.

Ngân sách cho hoạt động XTTM của công ty: Hiện nay công ty đang áp dụng phương pháp xác định ngân sách dựa trên mục tiêu đề ra. Phương pháp này cũng đã

XTTM chưa phù hợp với tốc độ tăng trưởng của thị trường cũng như của doanh thu sản phẩm.

Theo dự báo, trong thời gian tới thị trường cạnh tranh mạnh mẽ, đặc biệt năm 2014 với sự trở lại của thị trường trang trí nội thất, do vậy nên ưu tiên chi cho hoạt động XTTM nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường. Như vậy, ngân sách cho hoạt động XTTM phải được xác định dựa trên cơ sở mục tiêu kết hợp với tình hình cạnh tranh.Sau đây là gợi ý cách tính ngân sách chi cho XTTM dựa vào mục tiêu và nhiệm vụ, mức ngân sách sẽ được tính như sau:

•

Sơ đồ 4.1. Cách xác định mức ngân sách chi cho hoạt động XTTM theo công cụ

• Đề xuất xác định phối thức xúc tiến.

Sau khi xác định mức tổng mức ngân sách dành cho hoạt động XTTM sản phẩm sàn nhựa, công ty cần tìm ra tỷ lệ chia mức ngân sách cho các công cụ XTTM. Sau đây là đề xuất phân chia ngân sách XTTM theo tỷ lệ cụ thể:

NS quảng cáo NS bán hàng cá nhân NS PR Tổng ngân sách XTTM -Chi phí sp bán giá khác biệt -Sản lượng tương đương sản phẩm khuyến mại -Chi phí quà tặng NS xúc tiến bán -Số lượng thư gửi trực tiếp -Chi phí cho việc xúc tiến từ xa -Số lượng bản in cagtalog -Số lượng q/c cần đạt. -Số lượng mẫu q/c. -Các dịch vụ bên ngoài cần thiết. -Chi phí quản trị viên bán hàng. -Số lượng nhân viên bán hàng. -Chi phí đi lại tổ chức hệ thống bán hàng -Số lượng bài báo cần đăng -Chi phí cho sự kiện đặc biệt có ý nghĩa -Thời gian của sự kiện NS Marketing trực tiếp

(Đơn vị: % tổng ngân sách chi cho hoạt động XTTM) Công cụ Quảng cáo Xúc tiến bán Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng Phân bố tỷ lệ (%) 10 20 40 20 10

Bảng 4.1. Đề xuất phân chia ngân sách cho từng công cụ XTTM

Thời điểm trước, do sàn nhựa là vật liệu khá mới ngay cả đối với những người đang hoạt động trong ngành trang trí nội thất, do vậy công ty cần tích cực tìm kiếm những phương thức quảng cáo để thông tin về sự tồn tại và gây chú ý đối với khách hàng. Tuy nhiên, với nhiều nỗ lực và cố gắng, sàn nhựa hiện nay không còn mấy xa lạ đối với người tiêu dùng Hà Nội, do vậy cần phải giảm bớt chi phí dành cho quảng cáo, và thay vào đó là những công cụ hữu hiệu hơn, thu hút khách hàng hơn và có khả năng tạo lợi thế hơn. Một số đề suất về phát triển phối thức XTTM như sau:

Quảng cáo.

Công ty đã sử dụng hiệu quả việc quảng cáo qua internet, nhưng lại quên mất một số hình thức quảng cáo truyền thống hiệu quả khác như tờ rơi, quảng cáo qua poster, baner tại phòng giao dịch… Tuy nhiên,

Bán hàng cá nhân.

Cần nâng cao trình độ, thái độ chăm sóc khách hàng của toàn bộ nhân viên trong công ty, đặc biệt là nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như nhân viên bán hàng, nhân viên vận chuyển, lắp đặt, để hài lòng khách hàng đặc biệt là đối tượng khách hàng tổ chức.

Marketing trực tiếp.

Công cụ XTTM này đã được Á Đông áp dụng khá lâu, tuy nhiên chưa đạt được hiệu quả, do phương thức sử dụng còn hạn chế. Sau đây là một số đề xuất phát triển công cụ Marketing trực tiếp như sau:

+Công ty nên thực hiện việc in hình ảnh, logo của mình lên bút bi, sổ sách, lịch… để sử dụng tại công ty cũng như làm qua tặng các đối tác, khách hàng trong dịp đặc biệt như lễ, tết hay sinh nhật...

+Cần thiết kế nhiều dạng catalog đối với từng đối tượng khác nhau. Đối với đối tượng khách hàng tổ chức là tập người ảnh hưởng, chỉ nên đưa thông tin về sản phẩm, mẫu mã, chủng loại và kích thước, không nên đưa thông tin về doanh nghiệp. Đối với đối tượng khách hàng tổ chức là người quyết định và khách hàng cá nhân, hộ gia đình, nên đưa thông tin một cách chi tiết và đầy đủ về sản phẩm cũng như là doanh nghiệp, để tạo ấn tượng tốt.

Quan hệ công chúng (PR).

Quan hệ công chúng (PR) mới chỉ xuất hiện tại Việt Nam không lâu, phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam chưa quan tâm đến công cụ này. Do đặc điểm công cụ này tốn nhiều chi phí, mà hiệu quả lại không thấy ngay lập tức. Á Đông cũng là một trong những doanh nghiệp chưa quan tâm đến công cụ PR. Phối thức XTTM của Á Đông chủ yếu chú trọng vào công cụ quảng cáo. Sau đây là một số đề xuất sử dụng công cụ PR hiệu quả:

+ Tham gia các chương trình từ thiện nhân dịp lễ lớn trong năm do các hang lớn tổ chức. Ví dụ như chương trình trao học bổng cho trẻ em nghèo hiếu học, chương trình quyên góp ủng hộ hội người mù Hà Nội, chương trình trái tim vàng…

+ Công ty có thể áp dụng một số chương trình của hội vì người tiêu dùng Hà Nội, có thể nói đây là một chương trình khá bổ ích, chi phí không cao nhưng lợi ích mà chương trình này đen lại khá lớn. Hay tổ chức một số chương trình vào những dịp lễ, nhằm nâng cao thương hiệu sàn nhựa Á Đông…

+ Công ty tích cực viết các bài báo về việc ứng dụng sàn nhựa vào cuộc sống, công việc và các tin tức trong ngành khác.

• Đề xuất thiết kế các thông điệp và kênh truyền thông.

Thiết kế các thông điệp.

Các thông điệp nên được thiết kế đối với từng nhóm đối tượng người nhận tin khác nhau. Cụ thể như sau:

Khách hàng tổ chức:

+ Tập người quyết định: Chủ đầu tư các cơ sở kinh doanh các sản phẩm như thời trang, trang sức, nhà hàng, massage, khách sạn, Karaoke... Thông điệp gửi tới khách hàng nên là lợi ích mà sản phẩm của Á Đông mang lại và những ưu thế của Á Đông so với các đối thủ cạnh tranh khác. Một số đề suất về thông điệp nói về ưu điểm của sản

phẩm như “Sàn nhựa Hàn Quốc chất lượng cao – Chống trầy xước, mối mọt, không sợ tàn thuốc” hoặc “Sàn nhựa Hàn Quốc dành riêng cho shop, khách sạn, spa”.

+ Tập người ảnh hưởng: Gồm các đối tượng có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người quyết định như đơn vị tư vấn thiết kế, thi công nội thất, đơn vị kinh doanh các sản phẩm trang trí nội thất có liên quan như sàn gỗ, giấy dán tường, thảm trải sàn, mành, rèm, đồ gỗ nội thất… Thông điệp gửi tới khách hàng nên là hình ảnh của vị trao đổi có lợi. Một số đề xuất thông điệp như sau “Sàn nhựa Á Đông – nhà phân phối ván sàn nhựa Hàn Quốc giá hợp lý” hoặc “Sàn Nhựa Á Đông – hợp tác để cùng phát triển”…

Khách hàng hộ gia đình

Các thông điệp nên gắn liền trực tiếp với lợi ích của sản phẩm. Hiện tại, các thông điệp của Á Đông đã nêu lên được điều này.

Kênh truyền thông.

Các thông điệp đối với các đối tượng khác nhau nên được truyền tải thông qua những phương tiện khác nhau:

Đối với đối tượng khách hàng tổ chức, nên sử dụng kênh truyền thông cá nhân để truyền tải.

Đối với đối tượng khách hàng cá nhân, nên sử dụng kết hợp cả hai kênh truyền thông cá nhân và truyền thông đại chúng, nhưng ưu tiên sử dụng kênh đại chúng để