của CT CP DT XD Quốc Tế Á Đông.
a) Xác định người nhận tin trọng điểm.
Việc nhận diện và nghiên cứu người nhận tin mục tiêu là công việc đầu tiên của công tác xây dựng kế hoạch phát triển hoạt động XTTM. Đối tượng nhận tin trọng điểm của hoạt động XTTM của Á Đông đối với sản phẩm sàn nhựa trên địa bàn Hà Nội như sau:
Các đối tượng có nhiệm vụ và quyền quyết định sử dụng vật liệu cho nội thất như: chủ sở hữu các công ty kinh doanh trên địa bàn Hà Nội như nhà hàng, khách sạn, cửa hàng thời trang, trung tâm thương mại, chủ đầu tư công trình thi công nội thất tổng thể, các nhà máy thuộc các khu công nghiệp, trường học, mầm non, bệnh viện…
Các đối tượng có khả năng tác động đến đối tượng quyết định (người ảnh hưởng) như: các đơn vị tư vấn thiết kế, thi công nội thất.
Các trung gian phân phối sản phẩm như: cửa hàng bán các sản phẩm trong trí nội thất, sàn gỗ công nghiệp, thảm trải sàn, giấy dán tường… qua mạng hoặc qua cửa hàng truyền thống đang kinh doanh trên địa bàn Hà Nội.
Các tổ chức này đều có quy mô và doanh thu lớn. Các tổ chức đều có khách hàng mục tiêu là đối tượng có thu nhập ở mức khá trở lên. Do vậy, các tổ chức này yêu cầu phải có phòng giao dịch thể hiện được nét sang trọng, phòng giao dịch này do có lượng người đi lại khá nhiều nên yêu cầu về độ bền phải cao.
Đối tượng nhân tin là cá nhân, hộ gia đình, họ là những người đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội có độ tuổi từ 30 đến 50. Là những hộ gia đình có thu nhập khá trở lên (ở mức 7 triệu đồng trở lên). Họ là người đã lập gia đình, có trẻ nhỏ, đã có chỗ ở cố định trên địa bàn Hà Nội. Họ là người làm văn phòng, thường xuyên sử dụng công cụ tra cứu trên mạng internet, đặc biệt là google, vatgia, và các diễn đàn trao đổi thông tin khác.
b) Xác lập mục tiêu và ngân quỹ XTTM.
• Mục tiêu XTTM:
Mục tiêu chung: tăng doanh số bán hàng trong các chu kỳ kinh doanh, đẩy
duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng… Có thể thấy rằng đây là mục tiêu chung của hầu hết các công ty khi thực hiện các chương trình xúc tiến.
Mục tiêu cụ thể. Theo các kế hoạch năm cụ thể mà Á Đông đặt ra các mục tiêu
ngắn hạn cụ thể, ví dụ mục tiêu XTTM năm 2012 của Á Đông như sau: tăng số người biết tới sản phẩm sàn nhựa của Á Đông lên gấp 2 lần so với năm 2011, tạo dựng lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ kinh doanh cùng ngành. Tăng doanh thu lên 50% so với năm 2011, từ đó mở rộng thị trường ra các khu vực lân cận.
(Đơn vị: triệu đồng)
Biểu đồ 3.1. Xu hướng phát triển doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm sàn nhựa tại Á Đông giai đoạn 2009-2012.
(Nguồn: phòng kinh doanh)
• Ngân quỹ giành cho XTTM : Mỗi năm công ty chi một số tiền khá lớn cho
hoạt động XTTM. Năm 2009, do mới thành lập và bị giới hạn bởi nguồn vốn nên ngân sách chi cho hoạt động XTTM chỉ ở con số 50,000,000VNĐ. Tuy nhiên, con số này liên tục tăng dần qua các năm. Tính đến năm 2012, Á Đông đã chi tới 150,000,000VNĐ cho hoạt động XTTM, tăng gấp 3 lần sau 3 năm hoạt động. Mức độ tăng trưởng ngân sách cho hoạt động XTTM ở Á Đông được biểu diễn qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 3.2. Sự tăng trưởng ngân sách XTTM qua các năm tại Á Đông
(Nguồn: Phòng kế toán)
Nhìn vào biểu đồ ta thấy, ngân sách dành cho hoạt động XTTM sản phẩm sàn nhựa tại Á Đông liên tục tăng qua các năm. Đặc biệt, ngân sách chi cho XTTM sàn nhựa năm 2012 tăng 50% so với năm 2011. Tuy nhiên so với tốc độ phát triển của sản phẩm thì con số tăng lên này còn chưa đáng kể. Nếu so sánh ngân sách dành cho hoạt động XTTM sản phẩm sàn nhựa với doanh thu của sản phẩm này trong các năm thì con số này còn giảm xuống. Do vậy, để đảm bảo cho việc phát triển trong thời gian tới, Á Đông cần cân nhắc chi hợp lý cho hoạt động này để phù hợp với tốc độ phát triển của thị trường và sản phẩm.
Phương thức xác định ngân sách dành cho hoạt động XTTM là: hằng năm dựa vào mục tiêu và chính sách phát triển mà nhà quản trị đặt một quỹ chi cho hoạt động xúc tiến, dựa vào quỹ đó mà nhân viên kinh doanh triển khai hoạt động trong các công cụ XTTM.
c) Xác định phối thức xúc tiến.
Để đạt được mục tiêu XTTM, Á Đông đã và đang nỗ lực tìm kiếm thêm những công cụ XTTM mới. Các công cụ chủ yếu được sử dụng như: quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, xúc tiến bán. Vấn đề quan trọng đặt ra đấy là, việc kết hợp các công cụ này ra sao để đạt được hiệu quả tối đa, các công cụ này thường hỗ trợ cho nhau, và có mối quan hệ trặt trẽ lẫn nhau.
(đơn vị tính: % trong tổng ngân sách cho xúc tiến)
Năm Phân chia ngân sách Ngân sách cho
xúc tiến Quảng cáo Xúc tiến bán Marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân 2009 85% 5% 2% 10% 50 2010 78% 5% 7% 10% 70 2011 82% 5% 8% 5% 100 2012 73% 15% 8% 4% 150
Bảng 3.2: Sự phân chia ngân sách xúc tiến của công ty
(Nguồn: phòng kinh doanh)
Có thể thấy công cụ quảng cáo vẫn là công cụ được Á Đông sử dụng nhiều nhất, đây cũng là công cụ đầu tiên mà Á Đông sử dụng để truyền đạt thông tin, và giới thiệu với khách hàng về sản phẩm, và lợi thế của công ty so với các đơn vị kinh doanh cùng ngành khác. Hoặc thông qua hội chợ triển lãm ngành xây dựng Vietbuild để biết tới sự ra đời của chất liệu mới, sau đó thông qua các công cụ tìm kiến trên mạng internet, hoặc các tạp trí, báo mạng khác để hiểu biết thêm thông tin về sản phẩm. Tiếp đó, khách hàng sẽ gọi điện thoại (hoặc nhân viên kinh doanh trực tiếp đi chào hàng) tới công ty, dưới sự tư vấn nhiệt tình của nhân viên kinh doanh và các công cụ như catalog, mẫu thật sản phẩm, khách hàng sẽ chọn cho mình loại sàn phù hợp và tiến tới hoạt động mua sắm sản phẩm.
Theo kết quả nghiên cứu số liệu sơ cấp trên đối tượng khách hàng của Á Đông, có tới 96% số khách hàng biết đến sản phẩm sàn nhựa thông qua công cụ quảng cáo, đặc biệt có tới 86% con số đó biết tới sản phẩm sàn nhựa thông qua công cụ tra cứu google. 14% còn lại biết được thông qua website công ty và các web rao vặt khác.
Tuy nhiên, yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của công ty kinh doanh không phải là quảng cáo. 97% số người lựa chọn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là giá cả, 83.3% lựa chọn là chất lượng công trình đã thi công, 60.3% lựa chọn độ đa dạng của sản phẩm về màu sắc, chủng loại, 46.7% lựa chọn là sự thận tiện trong mua bán.
d) Thiết kế các thông điệp và kênh truyền thông.
Á Đông chủ yếu dựa trên những giá trị sau để thiết kế thông điệp của các chiến dịch XTTM:
Thứ nhất: chất lượng công trình
Thứ hai: chuyên môn hoá về sản phẩm sàn nhựa Hàn Quốc chất lượng cao
Thứ ba: liên tục cập nhật những loại sản phẩm về sàn có chất lượng cao, vật liệu mới.
Do vậy, những thông điệp được sử dụng trong những chương trình XTTM của Á Đông như: “Sàn nhựa Á Đông – Cung cấp, thi công ván lót sàn nhựa Hàn Quốc hàng đầu tại Hà Nội” hoặc “Sàn nhựa Hàn Quốc, chất lượng cao, cung cấp và thi công hoàn thiện”,…
• Kênh truyền thông marketing.
Á Đông sử dụng cả kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp để truyền tải thông điệp đến đối tượng nhận tin mục tiêu:
Kênh truyền thông đại chúng. Kênh này được biểu hiện dưới dạng như: các bài
viết được đăng tải trên các tạp trí, báo mạng, rao vặt trên các website của các trang rao vặt, và trên website của công ty. Kênh này có chi phí khá thấp, mức độ ảnh hưởng cũng không cao nên chỉ áp dụng đối với những tác động không tiếp nhận phản hồi.
Kênh truyền thông cá nhân. Kênh này được biểu hiện dưới dạng như: tư vấn
bằng điện thoại trực tiếp, tư vấn qua thư điện tử, báo giá, tư vấn trực tiếp, chào hàng qua catalog,… kênh này có chi phí khá lớn, mức độ bao phủ thông tin không rộng nhưng lại có tác động ảnh hưởng lớn đến đối tượng nhận tin.
e) Quyết định tổ chức marketing XTTM ở công ty thương mại.
Thực hiện các hoạt động tác nghiệp đã được đề ra ở bước kế hoạch, theo đó, công ty luôn theo dõi mức độ tiếp nhận các thông điệp của khách hàng, những phản hồi của khách hàng để có những chỉnh sửa phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra.