1.1. Kết quả.
Hoạt động quản lý quan hệ khách hàng của OCB đã đạt được nhiều kết quả tích cực, đó là:
OCB đã định hướng vào những khách hàng trung tâm của mình: Hệ thống ngân hàng đã mở rộng ra nhiều chi nhánh và phát triển các sản phẩm dịch vụ của mình như có thêm tiết kiệm rút gốc linh hoạt, cho vay mua nhà/mua sắm trang thiết bị trong gia đình, tiết kiệm an sinh giáo dục… OCB đưa ra các chính sách cụ thể để tập trung phục vụ khách hàng trung tâm của mình. Sự tăng trưởng lợi nhuận trong những năm qua chứng tỏ OCB đang hoạt động rất tốt, đi đúng hướng, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Ngân hàng đã có sự phân đoạn thị trường theo nhóm sản phẩm, và theo mức độ ưu tiên do đó đã cơ bản có những chính sách phù hợp đối với từng nhóm khách hàng, tiếp tục giữ vững khách hàng truyền thống, đồng thời phát triển một số lượng lớn khách hàng tiềm năng. Số lượng khách hàng có quan hệ giao dịch với ngân hàng ngày càng tăng. Việc quan tâm đến mối quan hệ khách hàng đã giúp ngân hàng phân loại khách hàng thành khách hàng sử dụng thường xuyên và khách hàng vãng lai. Việc phân nhóm khách hàng đã tạo điều kiện thuận lợi hơn cho hoạt động quản lý khách hàng. Tại ngân hàng đang có những chính sách ưu đãi cho những khách hàng thường xuyên, có khả năng sinh lời cao cho ngân hàng.
OCB đã bắt đầu đặt nền móng cho việc xây dựng mô hình tổ chức hướng tới khách hàng. Mô hình này tạo dựng kênh phân phối dịch vụ phù hợp với nhu cầu riêng của từng nhóm khách hàng; do vậy, vừa nâng cao tính chuyên môn hóa của đội ngũ cán bộ ngân hàng, vừa cho phép ứng dụng công nghệ và kỹ thuật quản lý hiện đại theo chuẩn mực quốc tế.
Chính nhờ hoạt động quản lý quan hệ khách hàng tốt nên lượng khách hàng của OCB đã ngày càng được nâng cao: Trong những năm qua với những cố gắng về mạng lưới phát triển sản phẩm cùng với các chiến lược thu hút khách hàng thì lượng khách hàng đã ngày càng tăng cao. Việc lượng khách hàng của ngân hàng tăng cao là thông qua các hoạt động huy động vốn và cho vay, lãi suất của ngân hàng thay đổi theo từng thời kỳ, cùng với đó là các hoạt động khuyến mãi hấp dẫn. Đồng thời, khách hàng còn sử dụng một lúc nhiều sản phẩm của khách hàng: Khách hàng có thể vừa gửi tiền tiết kiệm vừa có thể vay vốn bằng cách đặt cọc sổ tiết kiệm, vừa có thể gửi tiền điện tử…Đây chính
là kết quả của việc tạo lập mối quan hệ khách hàng của ngân hàng, khách hàng bây giờ đến với ngân hàng không chỉ vì mục đích hướng tới một sản phẩm mà là nhiều sản phẩm cùng một lúc. Việc thu thập thông tin khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển tiền, nhân viên OCB đã tiếp thị các sản phẩm khác như tiết kiểm, chuyển tiền điện tử, thanh toán hay sản phẩm tín dụng phù hợp với mục đích của khách hàng.
1.2. Hạn chế và nguyên nhân.
1.2.1. Hạn chế.
Việc tìm kiếm thu thập thông tin về khách hàng: OCB đã tiến hành tìm kiếm thông tin khách hàng nhưng còn nhiều hạn chế về lượng thông tin thu thập được chưa đảm bảo về số lượng lẫn chất lượng và mức độ cập nhật thông tin còn kém. Phương pháp tiến hành việc thu thập thông tin còn chưa bao quát được cả thị trường và toàn bộ khách hàng của ngân hàng. Thông tin chủ yếu được lấy từ nguồn như hồ sơ khách hàng và phỏng vấn trực tiếp còn hoạt động khảo sát trực tiếp nhiều lúc chưa hiệu quả.Việc lưu trữ và quản lý thông tin về khách hàng còn nhiều hạn chế: Lưọng thông tin thu thập được có thể nhiều nhưng chất lượng các nguồn thông tin đó chưa đảm bảo, còn bị phân tán nhiều và chưa có tính tương thích với môi trường kinh doanh hiện nay.
Một số CBNV của OCB vẫn chưa chủ động trong việc tìm kiếm khách hàng, chưa thực sự nghĩ đến lợi ích của khách hàng, nhiều khi còn đòi hỏi nhiều thủ tục rườm ra làm ảnh hưởng đến thời gian và công việc của khách hàng. Quan điểm về khách hàng đối vơi nhân viên dù đã thay đổi, cải thiện được cách nhìn nhận về việc chỉ khách hàng cần đến ngân hàng chứ ngân hàng không cần đến khách hàng, tuy vậy họ vẫn chưa thấy được mối quan hệ với khách hàng là cả một nghệ thuật, chiến lược, do vậy họ mới chỉ dừng ở thái độ phục vụ theo yêu cầu của khách hàng, chưa nhận thức được việc phải giữ khách hàng thành những khách hàng thường xuyên của ngân hàng,
Các sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng tuy đã có nhiều cải thiện và đa dạng hơn nhưng so với các ngân hàng lớn thì OCB vẫn còn yếu hơn về số lượng và thậm chí là cả chất lượng của một số sản phẩm. Chẳng hạn như lãi suất tiền gửi nhiều lúc còn thấp hơn thị trường, sản phẩm thẻ Lucky Oricombank số lượng phát hành còn ít, hoạt động phát hành thẻ Lucky Oricombank qua hệ thống thẻ của Vietcombank đã hạn chế việc phát triển các dịch vụ tiện ích liên quan tới thẻ, thiếu chủ động trong việc quản lý và xử lý sự cố trong giao dịch ATM…
Hệ thống kênh phân phối còn ít, chưa phủ rộng khắp các địa bàn mà chủ yếu chỉ mới dừng ở các khu vực tỉnh, thành phố lớn. Hoạt động của một số chi nhánh còn chưa tốt, điển hình như năm 2009 OCB đã phải đóng cửa điểm giao dịch Điện Biên Phủ do kinh doanh không hiệu quả.
Khi khách hàng đã có khiếu nại đến ngân hàng tức là dịch vụ của ngân hàng đối với khách hàng chưa tốt, chính việc giải quyết những khiếu nại đó sẽ giúp doanh nghiệp có cải tiến chất lượng dịch vụ tốt hơn. Theo điều tra nếu như một khách hàng không vừa lòng với dịch vụ của doanh nghiệp thì sẽ kéo theo vài người khác sẽ biết đến điều đó. Nhưng nếu doanh nghiệp biết cách giải quyết các khiếu nại đó thì sẽ có đến 75% khách hàng khiếu nại vẫn trung thành với doanh nghiệp.
Thương hiệu của OCB vẫn chưa thực sự đến với đông đảo khách hàng, các hoạt động quảng cáo vẫn còn ít, hình ảnh của OCB chưa thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng
Sự đo lường thoả mãn của khách hàng còn bị hạn chế: Thực tế thì OCB vẫn còn rất hạn chế trong việc xây dựng những chỉ tiêu, hoạt động cụ thể để đo lường sự thoả mãn của khách hàng như việc đưa ra các phiếu câu hỏi điều tra, phỏng vấn trực tiếp đối với khách hàng của mình.
1.2.2. Nguyên nhân.
Việc thu thập các thông tin về khách hàng còn hạn chế do thông tin mà ngân hàng thu thập được chỉ là những dữ liệu cơ bản về khách hàng mà nhân viên lưu trữ được, những thông tin này chưa được chia tách, sang lọc ra thành từng phần. Và những thông tin này chưa được xây dựng thành quy trình. Bộ phận giao dịch với khách hàng chỉ dừng lại ở việc ghi thông tin về khách hàng chứ chưa đi sâu tìm hiểu. Bộ phận tín dụng trong ngân hàng cũng thu thập thông tin về khách hàng nhưng chủ yếu thông qua các hồ sơ sẵn có. Chính vì vậy việc thu thập thông tin về khách hàng của ngân hàng chưa được hiệu quả. Hệ thống thông tin, báo cáo vẫn còn nhiều bất cập, chưa hỗ trợ nhiều cho công tác theo dõi, đánh giá tình hình khách hàng.
Việc trên thị trường có các ngân hàng cổ phần lớn vốn là ngân hàng nhà nước cổ phần hóa với tiềm lực mạnh, nguồn vốn lớn, mạng lưới chi nhánh và khả năng thu hút nguồn nhân lực cũng như các ngân hàng nước ngoài có khả năng quản lý tốt, tài chính mạnh đã làm hạn chế khả năng cạnh tranh thu hút khách hàng của OCB. Đồng thời Quy mô hoạt động kinh doanh của các chi nhánh trong hệ thống OCB đều tăng song trụ sở của nhiều chi nhánh chưa được cải thiện gây hạn chế nhất định đến khả năng cạnh tranh trên địa bàn. Hơn nữa tâm lý của các khách hàng cá nhân đó là muốn hướng đến những thương hiệu nổi tiếng, nhiều người sử dụng nên họ thường chọn các ngân hàng danh tiếng, do đó nếu OCB không có các biện pháp quảng bá thương hiệu và nâng cao hình ảnh trong mắt khách hàng thì sẽ khó hấp dẫn được các khách hàng mới và giữ chân các khách hàng cũ.
Ngoài ra còn phải kể tới nguyên nhân khách quan đó là khách hàng có trình độ nhận thức về lĩnh vực tài chính ngân hàng còn hạn chế, đa phần họ vẫn chưa quen với việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ công nghệ hiện đại, do vậy đa số rất ngại tiếp xúc với
các cách thức cung ứng mới, đây là khó khăn cho OCB khi áp dụng phát triển sản phẩm công nghệ tiên tiến. Ngoài ra với các khách hàng là doanh nghiệp thì việc phải cung cấp quá nhiều thông tin về mình là điều mà họ không mong muốn và trong mặt này thì họ sẽ không muốn hợp tác với Ngân hàng.