CÁC KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO DỰ ÁN KINH
4.3. Một số giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh Trung tâm thương mại của Tập đoàn HDB.
kinh doanh Trung tâm thương mại của Tập đoàn HDB.
Căn cứ vào cơ sở lý luận và thực tiễn nêu trên, cùng mức độ hiểu biết của tác giả, đề tài đưa ra 3 giải pháp chính phát triển hoạt động xúc tiến ứng với tình hình thực tế của Công ty HDB Việt NamViệt Nam hiện nay.
Giải pháp 1 - Kế hoạch hoá chiến lược phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Tập đoàn HDB.
Giải pháp này góp phần khắc phục hạn chế kém linh động, khó kiểm soát phối thức xúc tiến, qua đó tăng tính chủ động cho các nhà quản trị trong công tác điều phối mức độ sử dụng , mức chi ngân sách và quản lý toàn hệ thống truyền thông marketing.
Kế hoạch hoạt động xúc tiến hỗn hợp được phân định từ kế hoạch marketing tổng thể với mô tả chi tiết quá trình và mục tiêu triển khai các phương án phối thức ứng
với từng giai đoạn. Bao gồm các phân mục về ngân sách, thời gian, phạm vi sử dụng, các chương trình, hoạt động cụ thể cho từng công cụ trong phối thức đã chọn và các mục tiêu hướng đến. Cũng cần kèm theo danh mục các hoạt động (chủ quan/khách quan)có thể xảy ra để bổ sung trong quá trình thực hiện, đặc biệt là phần dành cho những sự kiện ngoài dự liệu và trong khả năng cho phép của công ty.
• Quy trình kế hoạch hoá chiến lược phối thức xúc tiến cho dự án kinh doanh
Theo sơ đồ bên, quá trình kế hoạch hoá phối thức xúc tiến gồm 5 bước chính. Điểm đáng quan tâm là quá trình triển khai từng bước cần phải lưu ý :
B1- Cần cụ thể hoá mục tiêu cho từng giai đoạn phát triển của dự án ứng với trạng thái thị trường hiện thời.
B2 - Cần có kế hoạch chi ngân sách cho từng công cụ, từng chương trình trên cơ sở đưa ra các hoạt động dự kiến, hoặc dự báo có khả năng xảy ra.
B3 - Cần nắm được các đặc trưng của đối tượng công chúng mục tiêu để
lựa chọn thong điệp và thống kê các kênh truyền thong tối ưu.
B4 – Là nét nổi bật của giải pháp, sẽ được mô tả ở mô hình phối thức xúc tiến năng động (phần sau) .
B5 – Chương trình đo lường và kiểm soát cần được định hướng trước và tiến hành trong suốt quá trình từ trước khi triển khai đến sau khi triển khai. Đảm bảo nhận biết được sự thay đổi của thị trường trước – trong và sau khi thực hiện mỗi chương trình xúc tiến hỗn hợp.
• Mô hình phối thức xúc tiến năng động cho các dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Tập đoàn HDB.( BĐ3)
Mô hình phản ánh phối thức xúc tiến sử dụng cho dự án kinh doanh là sự phối kết hợp 5 công cụ, với mức độ ưu tiên sử dụng khác nhau. Tác giả đã chia ra thành 5 giai đoạn cần đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho 1 dự án.
Căn cứ vào thực tế triển khai các dự án và các nhân tố ảnh hưởng: Loại kiốt/lô, giai đoạn phát triển dự án, trạng thái thị trưởng(hay giai đoạn sẵn sàng của người mua) và cơ chế kéo đẩy mà công ty ưu tiên áp dụng, mục tiêu và tỷ lệ ngân sách sẽ được phân bổ cho từng công cụ ứng với mỗi giai đoạn.(Do tổng ngân sách cho từng dự án khác nhau nên không thể đồng nhất tỷ lệ % cho từng công cụ trong 5 giai đoạn) Mô hình phối thức xúc tiến năng động thể hiện tổng quát chừng mực sử dụng từng công cụ cho cả 5 giai đoạn của 1 dự án kinh doanh trung tâm thương mại. Điều đặc biệt là, mô hình này có thể phân nhỏ thành các mô hình cho từng giai đoạn và đưa tỷ lệ ngân sách cho các công cụ vào trục tung của Biểu đồ. Do vậy các nhà quản trị có thể sử dụng mô hình này cho mọi dự án bằng cách điều chỉnh mức độ ưu tiên cho từng công cụ dựa trên đặc thù dự án của mình.
Cụ thể phối thức tổng quát áp dụng cho 5 giai đoạn của 1 dự án như sau:
Giai đoạn 1: Chuẩn bị dự án - Phối thức xúc tiến trong giai đoạn này chủ yếu tập trung cho quan hệ công chúng(chiếm chừng 55% tổng ngân sách): với các cơ quan hữu quan, các nhà đầu tư,…giới truyền thông. Các mối quan hệ cá nhân được tận dụng tối đa trong giai đoạn này nhằm dự báo sự xuất hiện của dự án. Các công cụ khác chỉ đóng vai trò hỗ trợ và sẵn sàng cho giai đoạn tiếp theo
Giai đoạn 2 : Lễ khởi công - Ứng với quá trình chuẩn bị cho đến kết thúc lễ khởi công xây dựng công trình. Giai đoạn này thường kéo dài trong 1 tháng , và đòi hỏi công tác truyền thông marketing phải được đẩy mạnh. Do vậy quảng cáo sẽ tăng lên vượt trội ( từ 15% /gđ1 lên 25% tổng ngân sách). Để có được lễ khởi công thành công và gây đươc tiếng vang với các nhóm công chúng mục tiêu và đặc biệt là thu hút được sự chú ý của báo chí, cần sự hậu thuẫn từ PR (tiếp tục duy trì mức 50 – 55%). Trong giai đoạn này, công tác marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân cũng được bắt đầu và đẩy dần lên. Marketing trực tiếp chủ yếu gửi thông báo về dự án tới đối tượng tiềm năng và thu thập dữ liệu thị trường. Còn bán hàng cá nhân bắt đầu với các mối quan hệ và gây ảnh hưởng.
Giai đoạn 3: Thi công dự án - Mục tiêu chủ đạo là tăng doanh số đến mức tối đa. Do vậy, phối thức xúc tiến tối ưu cho giai đoạn này là: chú trọng phát triển lực lượng bán hàng để nâng cao hiệu quả của công cụ “ bán hàng cá nhân”( 70% tổng ngân sách –bao gồm các khoản thù lao ngoài lương cố định), quảng cáo tiếp tục được duy trì ở mức trung bình (25%)nhằm bao phủ thị trường, cần lựa chọn ra kênh quảng cáo phù hợp nhất với công chúng mục tiêu. Quảng cáo trong giai đoạn này nhằm đưa hình ảnh dự án và thương hiệu của chủ đầu tư đến với công chúng, với mục tiêu gia tăng lượng lượng người biết đến dự án, gia tăng lượng khách hàng tiềm năng,…Marketing trực tiếp cũng được đẩy mạnh với kỳ vọng xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, đáp ứng nhu cầu thông tin của các đối tượng không có điều kiện tiếp xuc trực tiếp, công cụ này còn góp phần gia tăng mức độ tin cậy và sự hài lòng của công chúng khi được giải đáp, tư vấn về sản phẩm, dịch vụ chủ đầu tư cung cấp. Các hoạt động PR mang tính bổ trợ và thời điểm, cần phải xác định rõ
mục đích, nội dung và quy mô phù hợp cho các chương trình PR, một mặt giúp quảng bá hình ảnh dự án/chủ đầu tư, mặt khác tác động đến thái độ của công chúng với các động thái từ chủ đầu tư. Xúc tiến bán chỉ sử dụng trong những dịp đặc biệt hoặc nhằm kích cầu trong thời điểm khó khăn. Đặc biệt trong giai đoạn này cần chú trọng đến công tác chăm sóc khách hàng để duy trì và củng cố niềm tin.
Giai đoạn 4: Khánh thành - Tương tự giai đoạn 2, giai đoạn này diễn ra ngắn, song có thể tạo thành 1 điểm nhấn quan trọng giúp tăng cường hiệu quả truyền thông. Cần tăng cường quảng cáo (lên 30%), PR rộng khắp trước và sau lễ khánh thành(25%), sử dụng các chiêu thức xúc tiến bán hợp lý(20%): bốc thăm trúng thưởng, phát quà tặng,…kèm theo đó bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp cũng nỗ lực để hoàn thành mục tiêu doanh số đề ra.
Giai đoạn 5: Quản lý - Thực chất là giai đoạn công trình hoàn thành và đi vào khai thác kinh doanh, lúc này chủ đầu tư đảm nhận vai trò người quản lý, tiếp tục phát triển các sản phẩm dịch vụ: tư vấn, hỗ trợ trưng bày, tổ chức sự kiện,… Theo đó, phối thức xúc tiến sử dụng trong giai đoạn này cũng mang nhiều nét đặc trưng, đó là chuyển hướng mục tiêu truyền thông cho quảng cáo và PR( với mức ngân sách nhỏ hơn rất nhiều so với các giai đoạn trước), lúc này chủ đầu tư triển khai các hoạt động quảng cáo dự án trên bình diện chung để thu hút đông đảo hơn lượt khách đến, đảm bảo mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng của mình bằng công tác chăm sóc và quản lý. Các công cụ khác gần như không sử dụng.
Mỗi Chủ đầu tư đều có các dự án liên tiếp, nên phối thức xúc tiến cũng được tiếp nối cho dự án. Mô hình phối thức xúc tiến năng động cho phép các Chủ đầu tư vận hành phối thức xúc tiến một cách liên tiếp, linh hoạt và hiệu quả.
Giải pháp 2 - Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho một dự án hiện tại đang triển khai của Công ty trên thị trường Miền Bắc
Hiện, Công ty đang trong giai đoạn triển khai xây dựng dự án Chợ Lim - ứng với giai đoạn 3 (theo BĐ3) và hoàn tất công tác chuẩn bị thi công cho dự án HDB Plaza. Do vậy giải pháp đưa ra ứng với dự án Chợ Lim. Cụ thể như sau:
Áp dụng mô hình phối thức xúc tiến năng động trên, trong giai đoạn này “ Bán hàng cá nhân” là công cụ trọng tâm cần được ưu tiên trong phối thức xúc tiến. Marketing trực tiếp là công cụ trợ lực; quảng cáo, tuyên truyền và xúc tiến bán đóng vai trò khuyếch tán thông điệp nhằm đạt mục tiêu truyền thông, và tăng sức hấp dẫn cho các sản phẩm kiốt.
Giải pháp phát triển hoạt động xúc tiễn hỗn hợp bao gồm các điểm mới sau: • Cụ thể hóa mục tiêu truyền thông ứng với từng phân đoạn thị trường: Tăng mức độ nhận biết về dự án trên diện rộng, tăng lượng khách hàng phản hổi theo các kênh, tăng độ tin cậy với khách hàng tiềm năng và củng cố niềm tin và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng hiện tại.
• Phát triển lực lượng bán hàng: Về phía Công ty: Một mặt ưu tiên tuyển chọn người dân sở tại có khả năng, kinh nghiệm và mối quan hệ. Nhằm khai thác ưu thế “am hiểu thị trường” để tiếp cận công chúng mục tiêu dễ dàng hơn, gây dựng uy tín tốt hơn và áp dụng được nhiều phương thức truyền tải thông điệp hơn – ví du: trao tay, truyền miệng, nhắn tin,... Mặt khác, áp dụng mô hình “Nhóm kinh doanh năng động” nêu trên để chuyên nghiệp hoá phương thức làm việc. Về phía các nhân viên kinh doanh cần chủ động kế hoạch hoá nhiệm vụ cho mình, xác định rõ mục tiêu cho từng tháng, đồng thời tích cực rèn luyện phẩm chất và kỹ năng.
• Hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, đẩy mạnh marketing trực tiếp: Xây dựng hồ sơ khách hàng và khách hàng tiềm năng dựa trên thông tin khách hàng cung cấp và lực lượng thăm dò thị trường thu thập được. Sử dụng các phần mềm quản lý khách hàng (4.5 triệu VNĐ cho 5 người quản lý – Gigaweb.co) và thường xuyên cập nhật. Qua đó, tiến hành công tác chăm sóc khách hàng bằng hình thức: gọi điện, gửi thư, ... vào các dịp lễ tết, thông báo sự kiện về dự án... Phòng marketing cần bố trí nhân sự chuyên trách công tác này để đảm bảo quản lý và triển khai có hiệu quả. Bên cạnh đó, tiếp tục phát triển chương trình “Tham quan công trình” với các chi tiết kèm them như: nón bảo hiểm dự án Chợ Lim phát cho khách khi vào khu vực công trường, Nhật ký khách hàng ghi lại thông tin : khách hàng,
thời gian và cảm nhận sau khi tham quan, đặc biệt chú trọng công tác tiếp đón và thông tin trao đổi với khách hàng.
• Khai thác quảng cáo ưu việt: Ngoài các kênh truyền thông hiệu quả công ty đang sử dụng: ấn phẩm thông tin, đài phát thanh, …, nên phát triển một số kênh sau:
Truyền miệng: áp dụng nguyên lý về “sức mạnh lan toả”, và “ tiếp thị vết dầu loang” để định vị người giữ vai trò là “nguồn phát tin” và lực lượng khuyếch tán thông tin. Nguồn phát cần đảm bảo các tiêu chí: Uy tín cá nhân, địa vị xã hội và sức ảnh hưởng tới cộng đồng nhằm gây ảnh hưởng đến tâm lý tin tưởng và thúc đẩy các khách hàng tiềm năng ra quyết định mua; còn lực lượng khuyếch tán phải đảm bảo phủ song trên diện rộng . Theo đó, nguồn phát được lựa chọn là: Các trưởng thôn và những khách hàng có uy tín cao với công chúng. Phương thức hợp tác triển khai sẽ được thiết lập trên cơ sở hai bên cùng có lợi và thoã mãn các cam kết đề ra; Lực lượng khuyếch tán thông tin là những người thân quen có khả năng phát tán thông tin về dự án mọi lúc, mọi nơi. Vấn đề quan trọng là Công ty phải kiểm soát được nội dung thông tin cần truyền phát, và quyết định thời điểm để bùng phát thông tin.
Truyền hình trung ương : nhằm gây hiệu ứng mạnh trong truyền thông về dự án, Công ty nên cân nhắc việc sử dụng quảng
cáo trên truyền hình trung ương theo hình thức phim giới thiệu dự án - thời lượng phát sóng từ 5 – 10 phút sau chương trình thời sự tối vtv1. Sử dụng phương
thức quảng cáo này sẽ tiết kiệm tổng chi phí hơn (giảm 50% chi phí thường) cung cấp thông tin đầy đủ hơn, và hình ảnh dự án/công ty đến với công chúng rõ ràng hơn. Tuy nhiên nó đòi hỏi cần đầu tư lớn cho xây dựng phim quảng cáo và mức ngân sách không nhỏ trong trường hợp muốn lặp lại các đoạn phim.
(Chi phí: 5phút = (50%*25.000.000 *10) = 125.000.000VNĐ / lần - TVad) Hành trình cùng Xe bus : Với chi phí 2.800USD = gần 30triệu/năm/xe quảng cáo trên xe bus đảm bảo hình ảnh và thông điệp của dự án được truyền lặp đi
lặp lại trên phạm vi rộng. Xuyên suốt địa bàn Bắc Ninh, đi qua vùng dự án có 2 tuyến xe là 203 và 54. Theo khảo sát và đánh giá, cả 2 tuyến này đều có nhiều lượt khách đi, gây được sự chú ý với các hộ dân dọc 2 bên đường. Do vậy, tác giả đề xuất phát triển kênh truyền thông này để gia tăng lượng công chúng biết đến dự án . Liên hệ qua Công ty quảng cáo Đất Việt - ĐT: 84-4-7366011/12 Fax : 84-4- 7366013 Email: vachn@vac.com.vn.
Sống động Biển quảng cáo và phủ sóng băng rôn : Đa số người dân trong vùng chú ý đến các thông tin trên các băng rôn treo dọc đường phố hoặc đầu thôn. 100% công chúng mục tiêu muốn biết chất lượng công trình cũng như các đối tác của Công ty trong việc triển khai thực hiện. Do vậy, việc thông tin nổi bật giới thiệu dự án bằng các băng rôn tại vùng thị trấn Lim và các thôn lận cận, treo biển quảng cáo của các đối tác lớn, hình ảnh các hạng mục công trình trong tương lai bao quanh khu vực thi công là rất cần thiết.
(Chi phí: 10bạt 3m*6m + chi phi lắp đặt = 25 triệu VNĐ - Nhật Minh Ad.co )
Phiếu ghi nhận thông tin khách hàng: Ấn phẩm thông tin Bất động sản là kênh truyền tin mới công ty vừa áp dụng , nhận thấy đây là cơ hội để phát triển kênh giao tiếp 2 chiều phù hợp với đối tượng công chúng mục tiêu , tác giả đã đề xuất ý tưởng đính kèm “ Phiếu ghi nhận thông tin khách hàng” trên mỗi cuốn ấn phẩm được phát ra cho công chúng mục tiêu. Thông qua phiếu này, khách hàng biết được sự quan tâm của Công ty đến ý kiến phản hồi, đóng góp của khách hàng, và nhờ vậy họ sẽ thoải mái hơn, thuận tiện hơn khi đưa ra các ý kiến xác thực phản ánh đúng cái họ suy nghĩ và băn khoăn về dự án.
• Duy trì Quan hệ công chúng và tạo cao trào bằng xúc tiến bán: tiếp tục tổ chức hội nghị khách hàng tại vùng tập trung nhiều khách hàng tiềm năng, qua đó thông tin về dự án, gây dựng uy tín với khách hàng tiềm năng và thu thập thông tin cá nhân của các đối tượng tham gia, tạo đà triển khai bán hàng