Qua quá trình khảo sát và nghiên cứu hoạt động của tập đoàn HDB, ngoài các báo cáo tài chính và nhân sự phục vụ cho phần 3.2, chúng tôi tập trung nghiên cứu các tài liệu liên quan đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp từ phòng marketing, gồm: báo cáo tổng kết các hoạt động marketing(nghiên cứu thị trường, chăm sóc khách hàng, bán hàng,…), Thống kê ngân sách marketing từ năm 2006 – nay( Tổng kết ngân sách các năm và kế hoạch chi ngân sách năm 2009); Hồ sơ quản lý khách hàng, Kế hoạch marketing tổng thể năm 2009, và một số tài liệu liên quan khác. Qua tổng hợp thống kê số liệu cần dùng theo bảng, chúng tôi đưa ra các nhận định đánh giá và làm rõ nguyên nhân cho kết quả thu được. Cụ thể : Từ năm 2003 đến nay, Công ty đã thực hiện 41 dự án tư vấn thiết kế; tham gia đầu tư - thi công 24 công trình cùng nhiều dự án. Hiện công ty đang trong giai đoạn đầu tư xây dựng dự án " Trung tâm giao thương quốc tế - Chợ đầu mối Việt Nam" tại Thị trấn Lim - Bắc Ninh với quy mô lên tới 4ha và một số dự án đầu tư kinh doanh trung tâm
thương mại lớn tại khu vực phía Bắc đang được xúc tiến triển khai: Dự án chợ cầu Bươu, HDB Plaza,.. (Theo: Hồ sơ năng lực Công ty)
Từ năm 2006 - đầu năm 2008, với các dự án quy mô nhỏ, công ty áp dụng chủ yếu đơn lẻ các công cụ xúc tiến và hiệu quả kinh doanh có được chủ yếu dựa vào lực lượng môi giới và các mối quan hệ cá nhân. Nhận định được vai trò truyền thông đối với thành công của dự án, phòng marketing đã áp dụng mô hình phối thức xúc tiến cho dự án Trung tâm
giao thương quốc tế - chợ đầu mối Việt Nam tại thị trấn Lim, Bắc Ninh ( gọi tắt là Dự án Chợ Lim), là dự án trung tâm thương mại hạng I . Theo đó, chúng tôi tiến hành nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho 1 dự án điển hình là dự án Chợ Lim. Kết quả như sau:
* Các mục tiêu xúc tiến hỗn hợp.
Theo Báo cáo hoạt động marketing qua các năm, mục tiêu chung của các nỗ lực truyền thông cho dự án là nhằm tăng doanh số bán và quảng bá hình ảnh của dự án/ Công ty tới công chúng mục tiêu. Kết quả phỏng vấn các nhà quản trị cho thấy 80% cho biết: Mục tiêu xúc tiếnđược thiết lập trên cơ sở kết quả hoạt động kinh doanh,cụ thể là doanh số bán, mục tiêu marketing và từng giai đoạn của dự án.
Với các mục tiêu đề ra trong quá khứ, kết qủa thể hiện ở mức độ khá. Cụ thể với dự án Chợ Lim: Năm 2008 đạt 80% chỉ tiêu về doanh số (bán được 228/ 284 kiốt – theo Báo cáo bán hàng năm 2008 của phòng marketing), trong quý I/2009 với mục tiêu 50 kiôt, đã thực hiện được 46% (23kiôt). Mục tiêu đặt ra cho cả năm 2009 là tiếp tục thúc đẩy bán hàng và tăng cường quảng bá hình ảnh dự án. Mục tiêu đó được cụ thể hoá bởi ở biểu đồ bên với tổng doanh số cần đạt là 299 kiốt, trong đó điển hình tháng 9 đạt mức 61kiốt – Theo kế hoạch marketing năm 2009.
Nhận thấy hiện tại, các hoạt động truyền thông cho dự án đã phủ sóng gần hết quy mô công chúng mục tiêu là các khách hàng cá nhân, trạng thái thị trường có thể phân thành nhiều đoạn, theo đánh giá có khoảng 10% khách hàng tin tưởng tuyệt đối vào sự phát triển của dự
án, và đa số họ đều là những nhân viên hoặc người thân trong Công ty, có hơn 70% khách hàng vẫn mang tâm lý lo ngại về khả năng thành công của dự án trước những tin đồn xấu về thị trường bất động sản
nói chung. 20% khách hàng còn lại thực sự không có cảm giác tin tưởng, chỉ mua do ảnh hưởng của người than, và họ cũng kỳ vọng dự án sẽ phát triển như dự định. Đối với khách hàng mục tiêu thì đa số đã biết đến song vẫn có tâm lý hoài nghi về dự án, với công chúng nói chung, tại địa bàn thị trấn Lim hơn 90% người dân biết đến dự án, nhưng chưa hiểu rõ, còn các thôn và các địa bàn khác thì mức độ biết đến dự án chỉ từ 5 – 10% rơi vào những người có người quen đã mua kiốt.
• Ngân quỹ cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Ngân sách xúc tiến hỗn hợp cho các dự án từ 2006 – 2009 được tổng hợp ở phụ lục 6.
Theo kết quả phỏng vấn với các cấp quản trị của phòng marketing, ngân quỹ cho hoạt động xúc tiến thuộc ngân quỹ marketing, và thường bị chi phối nhiều bởi giá cả, tình hình thị trường. Các hoạt động cụ thể: quảng cáo, sự kiện, khuyến mại được dự liệu mức ngân sách trong tổng thể ngân sách marketing, còn các khoản chi khác đều được thống kê sau khi thực hiện, ví dụ: chi phí cho các hoạt động tài trợ, marketing trực tiếp,…Với các hoạt động phục vụ truyền thông được bổ sung trong quá trình triển khai, phía Công ty sẽ căn cứ vào khả năng tài chính và mức giá cả của đối tác(in ấn, thiết kế,..)để ra quyết định.
Biểu đồ 2 cho thấy, năm 2008 Dự án khởi công và đi vào xây dựng nên phối thức xúc tiến chú trọng ngân sách cho quảng cáo và PR, sau đó xúc tiến bán và
marketing trực tiếp cũng được đẩy mạnh. Riêng ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán được tính riêng phần% hoa hồng cho nhân viên kinh doanh nên ngân sách đưa ra không phản ánh tổng thể mức chi cho công cụ này. Trên thực tế cộng % hoa hồng trả cho các hợp đồng kí kết vào ngân sách bán hàng cá nhân, thì công cụ này ở mức cao vượt trội, vì theo thống kê từ bộ phận bán hàng, nămm 2008 có 228/ 284 kiốt được bán ra với mức chiết khấu 5% hoa hồng/hợp đồng cho nhân viên kinh doanh.
Cũng qua biểu đồ trên, trong quý I/2009 ngân sách cho bán hàng cá nhân tăng mạnh, thực chất là do tăng lượng nhân viên kinh doanh, dẫn đến tăng mức hỗ trợ hoạt động cho lực lượng này. Với 23 kiốt được bán ra, mức 5%/hợp đồng vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng thể ngân sách dành cho xúc tiến hỗn hợp. Các hoạt động xúc tiến bán : tặng quà, lịch năm mới cũng khiến cho ngân sách tăng lên, và marketing trực tiếp cũng tăng do bắt đầu triển khai kênh lien lạc với khách hàng qua điện thoại và tăng cường gửi thư tới khách hàng. Riêng PR thì chưa có động thái gì nên ngân sách vẫn ở mức 0.
• Thông điệp và các kênh truyền thông được lựa chọn
Các dự án trung tâm thương mại đều hướng đến việc tạo ra môi trường kinh doanh hiện đại, đáp ứng tối ưu nhu cầu giao thương trong và ngoài nước. Trong điều kiện thị trường nhiều biến động, ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu gây nên áp lực về tâm lý đầu tư và tiêu dùng, song Ban lãnh đạo Công ty vẫn xác định đó là động lực kích đẩy Công ty vươn lên để khẳng định vị thế. Nhận định “cơ hội có trong chính khó khăn”, Công ty kỳ vọng các dự án kinh doanh trung tâm thương mại quy mô lớn của mình sẽ khẳng định tầm vóc đồng thời tạo cơ hội cho các nhà đầu tư khôn ngoan và thông điệp : Cơ hội lớn cho bãn lĩnh và niềm tin!
được lựa chọn. Thông điệp đưa ra đảm bảo tính thẩm mỹ về bố cục và hình thức, có sức cuốn hút về nội dung và kết quả được thị trường, các đối tác ủng hộ.
Các kênh truyền thông được công ty lựa chọn dựa trên kết quả thăm dò thị trường và điều kiện ngân sách của Công ty. Thống kê các kênh truyền thông đã và đang sử dụng như sau:
STT Kênh Trạng thái Mức độ Đánh giá (Hiệu quả