2 Biển hiệu Đang dùng ít 2
3 truyền miệng Nt ít 1
4 Sư kiện đã dùng it 4
5 Đài phát thanh Đang dùng vừa 3
6 ấn phẩm thông tin Mới dùng mới/nhiều 4
7 Website Đang dùng thường xuyên 5
8 Điện thoại Đang dùng nhiều 2
9 Thư tay Đang dùng ít 3
(Dựa trên kết quả phỏng vấn và tổng hợp các số liệu báo cáo của phòng marketing)
B2.Bảng đánh giá hiệu quả sử dụng các kênh truyền thông hiện tại
Kết quả cho thấy, marketing truyền miệng dù không chú trọng sử dụng song hiệu quả mang lại rất khả quan và được các nhà quản trị, cũng như ý kiến từ đa số khách hàng khẳng định là có tác động mạnh mẽ đến việc ra quyết định mua. Biển hiệu dù sử dụng ít song cho thấy sức thu hút bởi hình ảnh sống động, kích cỡ lớn và vị trí đặt thuận lợi cho các góc nhìn. Điện thoại là công cụ được khai thác lien tục và cho thấy hiệu quả thực sự, song tổng chi phí không nhỏ, nên cả2 kênh này đều xếp ở vị trí thứ 2. Tờ rơi - số lượng phát ra nhiều, song thông tin không đáp ứng đủ nhu cầu của công chúng mục tiêu nên hạn chế tính hiệu quả thực sự dù mục tiêu đặt ra cho kênh tờ rơi chủ yếu là tăng quy mô biết đến dự án; đài phát thanh cũng được sử dụng định kỳ 1tuần/lần khắp các thôn và cho thấy tín hiệu tích cực từ người dân, song kênh này hạn chế ở độ rõ ràng của thông tin phát ra; Thêm 1 kênh ở vị trí thứ 3 là thư tay, khách hàng đều cảm thấy hài lòng khi nhận được thư thông báo của Công ty, song do hạn chế khách quan về địa lý nên kênh này không đáp ứng được tính kịp thời và đúng thời điểm. Ở vị trí thứ 4 - Ấn phẩm thông tin và các sự kiện, 2 kênh này tần suất sử dụng không nhiều và chỉ mang tính quảng bá hình ảnh dự án và công ty là chủ yếu, nên mức độ ảnh hưởng đến doanh số không cao. Và mức hiệu quả được đánh giá thấp nhất thuộc về kênh website, do khả năng tiếp cận kênh này của công chúng mục tiêu rất nhỏ, và gần như là không có (đến thời điểm này), tuy nhiên đây là kênh phải duy trì vì tiềm năng trong tương lai của nó vẫn rất cao cho nhiều đối tượng công chúng mục tiêu khác.
• Phối thức xúc tiến hỗn hợp được vận hành
Theo đánh giá của các nhà quản trị (100%), với sản phẩm bất động sản thương mai – các kiốt và tập khách hàng cá nhân, thì hoạt động xúc tiến hỗn hợp
cần đến sự phối kết hợp của cả 5 công cụ: quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng.
Hiện tại, mô hình phối thức xúc tiến công ty đang áp dụng cho dự án Chợ Lim như sau:
- Quảng cáo: sử dụng các hình thức đa dạng căn cứ trên đặc điểm thị trường và sản phầm, gồm: Tờ rơi, biển hiệu, đài phát thanh, website và ấn phẩm thông tin.
- Xúc tiến bán: Quà tặng cho khách hàng khi kí hợp đồng, tặng lịch năm mới.
- Marketing trực tiếp: Thư tay và điện thoại
- Bán hàng cá nhân: sử dụng lực lượng bán hàng, chủ yếu là người bản địa (4/7) chủ động đi khảo sát và tiếp cận thị trường. Làm việc theo kế hoạch, mục tiêu chung và chịu sự quản lý trực tiếp của trưỏng nhóm bán hàng. Công ty áp dụng chế độ thù lao gồm: Lương, hoa hồng, trợ cấp và phúc lợi phụ.
- PR: hội nghị khách hàng, tài trợ Hội Lim, đài truyền hình Bắc Ninh đưa tin,... Nghiên cứu cho thấy, hoạt động xúc tiến hỗn hợp hiện thời của Công ty chịu ảnh hưởng của một số nhân tố điển hình như sau:
Thứ nhất: Loại sản phẩm: ảnh hưởng đến mức độ ưu tiên sử dụng công cụ bán hàng cá nhân để tiếp cận với công chúng mục tiêu nhằm gây dựng niềm tin một cách dễ dàng hơn.
Thứ hai: Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Ảnh hưởng đến tỷ lệ phối thức xúc tiến áp dụng, đảm bảo đạt mục tiêu tăng doanh số trong giai đoạn này. Ứng với từng giai đoạn, đòi hỏi mức độ sử dụng mỗi công cụ lại khác nhau.
Thứ ba: Giai đoạn sẵn sàng của người mua: ảnh hưởng đến quyết định mục tiêu phối thức xúc tiến. Khi người mua ở giai đoạn chưa biết, mục tiêu đặt ra là tạo nhận biết, giai đoạn tin tưởng thì thúc đẩy họ đến quyết định mua…
Thứ tư: Cơ chế kéo: ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của dự án trong mắt công chúng, góp phần kích đẩy quá trình ra quyết định của khách hàng
Đến nay, Công ty chưa đề ra chiến lược kiểm soát hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án nói chung. Và tất cả đều quy về tiêu chí “ Mức tăng doanh số” để đánh giá tổng thể. (100% xác nhận từ các nhà quản trị)
Xác đinh, các kênh đại chúng rất khó đo lường chính xác nên công ty sử dụng phương án “Thăm dò thị trường ngẫu nhiên”, cử người đến từng điạ bàn thăm dò phản ứng của công chúng (theo mẫu ngẫu nhiên), thường thì công tác này không nằm trong kế hoạch, và kết quả cũng hạn chế về tính đại diện. Bán hàng cá nhân được đo băng số hợp đồng kí kết của từng nhân viên kinh doanh, song lại không đánh giá các khả năng vượt trội /ưu thế của từng người. Bên cạnh đó thì hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng vẫn bị ngừng trệ do không có người phụ trách, điện thoại không phát huy chức năng thống kê số lần tiếp xúc với khách hàng…nhận thấy việc kiểm soát và đánh giá hiệu quả phối thức xúc tiến hiện tại chưa được chú trọng dẫn đến “niềm tin” của công chúng mục tiêu chưa đạt mức cao.
CHƯƠNG 4