Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế nước ta đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp vừa và nhỏ không chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong nước mà còn phải cạnh tranh với các tập đoàn nước ngoài đầu tư và kinh doanh tại Việt Nam. Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết nhằm khẳng định vị thế, uy tín của hàng hoá và doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước.
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp vừa và nhỏ đã bắt đầu có nhận thức đúng đắn hơn về tầm quan trọng của thương hiệu và bắt đầu có
đã sẵn sàng giành ra một khoản chi phí nhất định cho quảng cáo và truyền thông, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp. Vấn đề bảo vệ thương hiệu cũng được các doanh nghiệp quan tâm hơn. Số lượng doanh nghiệp vừa nhỏ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, thương hiệu, đăng ký quyền sở hữu công nghiệp trong nước ngày càng gia tăng. Số lượng thương hiệu Việt Nam đăng ký bảo hộ ở nước ngoài theo thỏa ước Madrid cũng tăng lên. Đây là những tín hiệu đáng mừng cho thấy các doanh nghiệp vừa và nhỏ đã có những tiến bộ nhất định trong việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu Việt.
Tuy nhiên, thực tế thì “thương hiệu” đang là một trong những nhân tố có nhiều hạn chế và yếu kém nhất đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam hiện nay. Hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam chưa xây dựng được các thương hiệu mạnh, chưa khẳng định được uy tín và khả năng cạnh tranh trên thị trường khu vực và quốc tế. Nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa có chiến lược xây dựng thương hiệu, chưa tạo được uy tín về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, do đó khả năng cạnh tranh còn yếu. Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay còn mang tính tự phát, manh mún, rời rạc. Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộ thương hiệu. Đây là điểm yếu của của các doanh nghiệp hiện nay bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng trước hết do hạn chế về tiềm lực tài chính vì các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay. Vì vậy, họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏ ra số tiền không phải là nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài. Hơn nữa, các doanh nghiệp này còn hạn chế về kiến thức, thông tin về thương hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng thương hiệu đóng vai trò
quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp. Tuy nhiên, không nhiều doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Do vậy, thương hiệu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thương mại hoá. Thực trạng này xuất phát từ nhận thức của chính các doanh nghiệp, cho rằng việc có một cái tên, một logo đẹp, được đăng ký bảo hộ, là hoàn thành việc xây dựng thương hiệu… nhưng thực chất việc xây dựng, phát triển thương hiệu là phải làm cho cái tên đó trở lên có ý nghĩa, có tác động mạnh tới tâm lý và hành vi của người tiêu dùng và quan trọng hơn, phải có giá trị thương mại.
Thực tế thời gian qua ở nước ta cho thấy, nhiều mặt hàng của Việt Nam chất lượng không thua kém hàng hóa của nước ngoài nhưng giá cả thấp hơn so với sản phẩm cùng loại của các quốc gia khác do doanh nghiệp chưa chú trọng trong công tác thương hiệu, chưa có hành động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu. Nhiều sản phẩm hàng Việt Nam hiện nay đang được bán trên thị trường thế giới dưới tên thương hiệu mạnh của nước ngoài. Cái lợi của việc này là các doanh nghiệp tranh thủ được sức mạnh của một thương hiệu khác, từ đó phát triển thương hiệu cho riêng mình. Tuy nhiên, hiệu quả của cách này không cao và mất rất nhiều thời gian. Một số sản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường nhưng chưa thực sự nổi bật, một số sản phẩm được coi là có chỗ đứng lại gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì và bảo vệ thương hiệu.
Hầu hết trong các doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, nhiều doanh nghiệp chưa có chức danh quản lý nhãn hiệu độc lập. Đối
với doanh nghiệp tư nhân nhỏ hầu như chưa có khái niệm thương hiệu trong chiến lược kinh doanh, còn đối với doanh nghiệp tư nhân quy mô lớn hơn thì vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu chủ yếu thuộc về ban giám đốc, các bộ phận khác như phòng kinh doanh, bộ phận bán hàng, phòng tiếp thị mang tính chất phụ trợ, giúp việc. Một kết quả khảo sát do báo Sài Gòn Tiếp thị thực hiện cho thấy: chỉ khoảng 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên phụ trách công tác tiếp thị, hơn 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu, và 74% doanh nghiệp chỉ đầu tư dưới 5% doanh thu cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Rất ít doanh nghiệp quan tâm xây dựng cho mình một đội ngũ chuyên môn để quảng bá hình ảnh, quảng bá thương hiệu cho riêng mình mà chủ yếu phải thông qua các đơn vị tư vấn dịch vụ quảng cáo.
Theo các chuyên gia nhân sự, hằng năm thị trường cần khoảng 1.500 lao động chuyên ngành quản trị thương hiệu, thực tế trên thị trường con số này còn lớn hơn rất nhiều nhưng số lượng nhân sự chuyên về “thương hiệu” tại Việt Nam lại không nhiều. Số lượng các cơ sở đào tạo chuyên về lĩnh vực này cũng quá khiêm tốn. Hiện chỉ mới có một vài công ty, đơn vị tự thiết kế chương trình đào tạo theo dạng cấp chứng chỉ nghề, chưa có trường nào đào tạo chính quy. Chỉ một số trường có đào tạo ngành marketing, quản trị kinh doanh có đưa thêm một phần quản trị thương hiệu vào chương trình đào tạo.
Tạo dựng thương hiệu đã là một thách thức lớn, nhưng sau khi có thương hiệu rồi, việc giữ vững và phát triển thương hiệu đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam còn khó khăn hơn rất nhiều. Số lượng doanh nghiệp trong nước đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam đã tăng nhưng vẫn chênh lệch khá nhiều so với số lượng doanh nghiệp nước ngoài tham gia đăng ký, đó là chưa
kể tới rất ít doanh nghiệp vừa và nhỏ tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài. Nhiều doanh nghiệp không lường trước được việc nhãn hiệu hàng hoá của mình đã có người khác đăng ký bảo hộ một cách hợp pháp. Thậm chí, nhiều sản phẩm hàng hoá giả và nhái nhãn mác của họ đã được sản xuất và tung ra thị trường với số lượng lớn, gây thiệt hại nghiêm trọng, cả về kinh tế và uy tín của doanh nghiệp. Rất ít doanh nghiệp có bộ phận chuyên chăm lo về vấn đề sở hữu công nghiệp hoặc coi trọng việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu.
Sự chậm chân trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, cũng như sở hữu trí tuệ của các sản phẩm đặc trưng trên thị trường thế giới là nguyên nhân dẫn đến tình trạng có các sản phẩm xuất xứ từ Việt Nam, nhưng không mang thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế. Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam còn quan trọng hơn nhiều các doanh nghiệp lớn bởi vì các doanh nghiệp lớn có đủ tiềm lực tài chính để tham gia đấu tranh kiện tụng, còn các doanh nghiệp vừa và nhỏ rất khó khăn cho việc đầu tư theo đuổi kiện tụng khi quyền sở hữu trí tuệ của mình bị vi phạm. Phần lớn các doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đến việc bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ và chỉ khi xảy ra tranh chấp, họ mới nhận thức được tầm quan trọng và giá trị của tài sản sở hữu trí tuệ. Xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ đang diễn ra ngày phức tạp đặc biệt là trong các lĩnh vực công nghệ thông tin, bản quyền, văn hoá phẩm, nhãn hiệu, kiểu dáng, sáng chế độc quyền và chỉ dẫn địa lý. Ngoài ra, các doanh nghiệp vẫn còn chưa chú trọng đến việc bảo vệ thương hiệu của mình trên Internet, dẫn đến tình trạng tên miền của doanh nghiệp bị đánh cắp hoặc bị một số đối tượng sử dụng với mục đích đầu cơ.
Thực trạng trên cho thấy vấn đề xây dựng, bảo vệ thương hiệu đang là một vấn đề cấp bách hàng đầu đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay. Chỉ khi doanh nghiệp tạo dựng được một thương hiệu riêng cho sản phẩm của mình và đăng ký bảo hộ thương hiệu thì doanh nghiệp mới có thể độc quyền khai thác nó, tạo ra ưu thế trong kinh doanh, bảo vệ uy tín doanh nghiệp, tạo điều kiện để thực hiện hiệu quả việc quảng cáo, hướng dẫn tiêu dùng về hàng hóa và dịch vụ từ đó làm tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Có như vậy, năng lực của doanh nghiệp mới được tận dụng một cách có hiệu quả, doanh nghiệp mới đứng vững được ở thị trường trong nước cũng như trên trường quốc tế.