Nguồn: Tác giả
Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu Thang đo nháp Điều chỉnh thang đo Cơ sở lý thuyết Phân tích: Thống kê mẫu Cronbach’s Alpha EFA (Nhân tố khám phá) Tương quan Hồi quy
Kiểm định mối quan hệ giữa biến định tính và định lượng
Thang đo chính thức
Giải thích quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu. Cụ thể đánh giá sự hài lòng về cơ sở vật chất, nhân tố quyết định và yếu tố nào để quyết định lựa chọn quán. Từ đó đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định và nhu cầu của thực khách, mức độ hài lòng là nhân tố tổng thể
Bước 2: Chuẩn bị nội dung cần thiết cho phần giới thiệu nghiên cứu như : mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, động cơ thực hiện nghiên cứu, nền tảng nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và ý nghĩa của việc nghiên cứu như thế nào để thực khách quyết định lựa chọn nhà hàng
Bước 3: Tổng hợp các nghiên cứu trước đây về quyết định lựa chọn quán, vấn đề nghiên cứu. Những định nghĩa lý thuyết, những yếu tố ảnh hưởng có nhiều thay đổi trăn trở quyết định tìm ra nguyên nhân cụ thể
Bước 4: Trên cơ sở lý thuyết, mô hình và kết quả nghiên cứu tham khảo, tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây. Tác giả tiến hành đánh giá mô phỏng phù hợp lựa chọn để xây dựng mô hình nghiên cứu. Mục đích nghiên cứu đặt ra sẽ được trình bày
Bước 5: Nêu nội dung câu hỏi, xin ý kiến các đối tượng và thông qua trang mạng xã hội và phỏng vấn trực tiếp. Sau khi thu nhận ý kiến khảo sát của tất cả mọi người, tiến hành điều chỉnh và thu được bảng câu hỏi chính thức
Bước 6: Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi chi tiết phục vụ cho việc lựa chọn quán. Phiếu câu hỏi sẽ được phát cho sinh viên và nhân viên văn phòng, dữ liệu dược thu nhập lại điều chỉnh chuẩn nhất thuận cho việc phân tích nghiên cứu
Bước 7: Dữ liệu thu thập được được phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS bằng các kỹ thuật phân tích thống kê đa biến như –Đánh giá độ tin cậy của
thang đo –Phân tích đánh giá nhân tố khám phá -Phân tích hồi quy –Kiểm định biến… để tìm kiếm các câu trả lời cho các câu hỏi đặt ra từ mục đích nghiên cứu
Bước 8: Kết luận và đề xuất là bước cuối cùng của nghiên cứu. Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu đưa ra kết luận chính và đề xuất giải pháp từ kết quả nghiên cứu
3.2 Phương pháp nghiên cứu3.2.1 Nghiên cứu định tính 3.2.1 Nghiên cứu định tính
Thông qua tham khảo các tài liệu nghiên cứu, cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu trước đây, nhóm đã xây dựng các giả thuyết cần chứng minh và làm rõ. Để tiến tới chứng minh giả thuyết nêu trên, nhóm tiến hành thực hiện bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ (thang đo nháp) cho phù hợp với thực tế và định hướng nghiên cứu dựa trên các bài nghiên cứu đi trước cùng với việc phỏng vấn trực tiếp dạng câu hỏi mở với 12 đối tượng nhân viên và bộ phận quản lí của trà sữa TocoToco. Phương pháp quan sát: Quan sát thái độ của nhân viên khi làm việc.
Sau khi có được thang đo cho từng biến phù hợp, nhóm đã thực hiện phỏng vấn thử 12 sinh viên đã và đang sử dụng sản phẩm trà sữa của thương hiệu TocoToco. Sau đó, nhóm sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để hiệu chỉnh lại và đảm bảo thiết kế, ngôn từ sử dụng phù hợp với đối tượng được trả lời và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức. Bảng câu hỏi đã hiệu chỉnh này sẽ trở thành bảng câu hỏi khảo sát chính thức phục vụ cho nghiên cứu chính thức của đề tài nghiên cứu.
3.2.2 Xây dựng thang đo
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa của khách hàng, nhóm tác giả hiệu chỉnh thang đo để thiết kế bảng câu hỏi đi khảo sát. Kết quả thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa của khách hàng khi được hiệu chỉnh phù hợp với thực tiễn trà sữa TocoToco gồm 7 biến độc lập: (1) Cơ sở vật chất; (2) Chất lượng đội ngũ nhân viên; (3) Quy trình phục vụ; (4) Sự tin cậy; (5) Giá cả; (6) Chất lượng dịch vụ; (7) Quyết định chọn của khách hàng với 32 biến quan sát. Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với các mức độ tương ứng: Mức 1 là hoàn toàn không đồng ý, mức 2 không đồng ý, mức 3 là bình thường, mức 4 đồng ý và mức 5 là hoàn toàn đồng ý. Thang đo và các biến quan sát được thể hiện chi tiết như sau:
ST T Tiêu chí Mã hóa Nguồn gốc thang đo Cơ sở vật chất
1 Quán TocoToco trang bị đầy đủ trang thiết bị, dụng cụ phục vụ
VC1 Pecotic và cộng sự (2014)
2 Bàn ghế chắc chắn, sang trọng được trang trí đẹp mắt
VC2
3 Hệ thống đèn chiếu sáng hoạt động tốt VC3
4 Hệ thống máy lạnh luôn hoạt động tốt VC4
5 Cơ sở vật chất quán trà sữa TocoToco hiện đại VC5
Chất lượng đội ngũ nhân viên
6 Nhân viên quán TocoToco có trình độ chuyên môn tốt
CL1 Nguyễn Thị
Hồng Như
(2014)
7 Nhân viên quán TocoToco có trình độ ngọai ngữ tốt
CL2
8 Nhân viên quán TocoToco có phong cách phục vụ chuyên nghiệp
CL3
9 Nhân viên của quán TocoToco có kỹ năng giao tiếp tốt
Quy trình phục vụ
10 Quy trình phục vụ đúng theo chuẩn của quán trà sữa TocoToco
QT1 Zeithaml & cộng sự (2002)
11 Quy trình phục vụ của quán trà sữa TocoToco nhanh gọn
QT2
12 Quy trình thanh toán đơn giản QT3
13 Quy trình phục vụ của quán trà sữa TocoToco rất chuyên nghiệp
QT4
Sự tin cậy
14 Trà sữa TocoToco luôn cung cấp đầy đủ dịch vụ ngay từ lần đầu tiên cho khách hàng
TC1 Elif Akagun Ergin
và cộng sự (2014)
15 Trà sữa TocoToco không để xảy ra bất kì sai sót nào trong quá trình phục vụ khách hàng
TC2
16 Cung cấp các dịch vụ kèm theo đúng như TocoToco đã cam kết
TC3
17 Khi khách hàng có thắc mắc hay khiếu nại thì sẵn sàng giải quyết nhanh chóng
TC4
18 Khách hàng cảm thấy tin tưởng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của trà sữa TocoToco
TC5
Giá cả
19 Trà sữa TocoToco có giá cả hợp lý phù hợp thu nhập của khách hàng
GC1 Chitraporn Yokvad và cộng sự (2011)
20 Trà sữa TocoToco có nhiều mức giá để lựa chọn GC2
21 Trà sữa TocoToco là một lựa chọn rẻ hơn so với các cửa hàng trà sữa khác
GC3
22 Trà sữa TocoToco có giá cả tương xứng với chất lượng
GC4
Chất lượng dịch vụ
23 Chất lượng phục vụ của nhân viên chuyên nghiệp
DV1 Zeithaml & cộng sự (2002)
24 Chất lượng các dịch vụ đi kèm của trà sữa TocoToco rất tốt
DV2
25 Chất lượng cung cấp dịch vụ của trà sữa TocoToco luôn luôn ổn định
26 Khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ của trà sữa TocoToco
DV4
Quyết định chọn của khách hàng
27 Tôi chọn TocoToco vì cơ sở vật chất tiện nghi và hiện đại
QD1
28 Tôi chọn TocoToco vì phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên
QD2
29 Tôi chọn TocoToco vì qui trình phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên
QD3
30 Tôi chọn TocoToco vì TocoToco cho tôi sự tin cậy cao
QD4
31 Tôi chọn TocoToco vì giá cả phù hợp với chất lượng và thu nhập
QD5
32 Tôi chọn TocoToco vì chất lượng dịch vụ tốt QD6
3.2.3. Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát: Toàn thể khách hàng đang, đã và sẽ có quyết định mua trà sữa TocoToco
Phương pháp chọn mẫu: đề tài nghiên cứu chọn mẫu để điều tra theo phương pháp thuận tiện.
Phương pháp nghiên cứu dữ liệu: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tính tuyến và phân tích Anova. Tất cả các thao tác được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0.
Vì lý do lấy khung mẫu phức tạp, phải liên quan đến viêc thu thập thông tin trong chuỗi cửa hàng trà sữa TocoToco. Vì vậy, nghiên cứu của tác giả sẽ thu thập dữ liệu trong số các khách hàng của TocoToco, một bộ phận nhân viên đang làm trong TocoToco. Với giả định trên thì phương pháp lấy mẫu phù hợp cho nghiên cứu của nhóm là phương pháp chọn mẫu thuận tiện (Phi xác suất), với kích thước mẫu là 223 người. Kết quả sau khi phát trực tiếp 237 phiếu điều ra thì mang về được đủ
237. Qua làm sạch dữ liệu thì thấy có 223 phiếu hợp lệ, còn lại 14 phiếu không hợp lệ. Lý do không hợp lệ vì những người khảo sát không nhất quán trong quá trình chọn các câu và đồng nhất chọn một mức trong 5 mức.
Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dư ̣kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát (n=5*m). Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng ̣phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006) (n=5*m).
Mô hình nghiên cứu trong đề tài bao gồm 7 nhân tố độc lập và 1 biến phụ thuộc với 42 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 210 đơn vị trở lên. Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 223 đơn vị nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu. Như vậy, sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu với các thang đo tác động đến quyết định mua trà sữa Tocotoco của khách hàng.
3.2.4. Nghiên cứu định lượng
Bảng khảo sát thu về được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Trình tự thực hiện các bước như sau:
3.2.4.1. Xử lí sơ bô ̣trước khi đưa vào phân tích
Tác giả xem qua từng bảng hỏi thu về, phát hiện các bảng hỏi không hợp lý loại ra ngoài.
Mã hóa dữ liệu: Dữ liệu đã thu thập sẽ được chuyển đổi thành dạng mã số để nhập vào máy tính.
Thiết lập ma trận dữ liệu: Sử dụng SPSS để xử lý dữ liệu. Sau khi mã hóa, dữ liệu sẽ được nhập vào máy.
Làm sạch dữ liệu: Trước khi thực hiện tính toán dữ liệu, cần thiết phải thực hiện làm sạch dữ liệu nhằm phát hiện loại bỏ các sai sót.
3.2.4.2. Phân tích dữ liệu
Phân tích mô tả giúp tác giả thấy được tổng quan của dữ liệu, biết được mức đánh giá của từng nhân tố. Thống kê này, chủ yếu cho thấy mức độ tập trung của dữ liệu để biết người khảo sát đang đồng ý ở mức nào.
Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng trong nghiên cứu này, để thuận tiện cho việc nhận xét khi sử dụng giá trị trung bình (mean) đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến động lực làm việc, tác giả xác định ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng (Interval Scale) được tính như sau:
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/ n = (5 – 1) / 5 = 0.8
Mean = 1.00 – 1.80: Rất không đồng ý Mean = 1.81 – 2.60: Không đồng ý
Mean = 2.61 – 2.60: Bình thường (Không ý kiến) Mean = 2.61 – 3.40: Đồng ý
Mean = 4.21 – 5.00: Rất đồng ý
Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và thang
đo có Hệ số Alpha lớn hơn 0,6 (với khái niệm đo lường mới hoặc mới với người
trả lời) thì chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; Dẫn theo Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s Alpha đạt từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao hơn
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (factor loading). Hệ số này cho người nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ thuộc về những nhân tố nào. Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin (KMO) phải có giá trị lớn (0,5 < KMO < 1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu hệ số KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Thêm vào đó, hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát phải có giá trị lớn hơn hoặc bằng 0,5 thì
mới có ý nghĩa thực tiễn (Theo Hair & ctg,1998): Dẫn theo tài liệu giảng dạy
kinh tế Fulbright Nguyễn Khánh Duy, 2007-2008), điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện xcho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 (mặc định của chương trình SPSS), và tổng phương sai dùng để giải thích bởi từng nhân tố
lớn hơn 50% mới thỏa yêu cầu của phân tích nhân tố (Gerbing và Anderson,
1988; Dẫn theo Nguyễn Khánh Duy, 2007). Khi tiến hành phân tích nhân tố, tác giả đã sử dụng phương pháp trích (Extraction method) là Principal components với phép xoay (Rotation) Varimax và phương pháp tính nhân tố là phương pháp Regression.
Phân tích tương quan, qua số thống kê có tên là Hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa các biến định lượng. Kiểm tra biến phụ thuộc và biến độc lập xem có tương quan với nhau không, nếu hai biến tương quan với nhau thì có hệ số tương quan Pearson |r| > 0,1. Kiểm tra giữa 2 biến độc lập, có sự tương quan chặt thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định mô hình
Để đảm bảo sự diễn dịch từ kết quả hồi quy của mẫu cho tổng thể đạt được độ tin cậy, trước tiên tác giả thực hiện kiểm định các giả định trong mô hình hồi quy có bị vi phạm hay không bao gồm các giả định:
Giả định liên hệ tuyến tính
Phương pháp được sử dụng là đồ thị phân tán Scatterplot với giá trị phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa trên trục hoành. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì sẽ không nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán và phần dư, chúng sẽ phân tán rất ngẫu nhiên.
Giả định phương sai của sai số không đổi
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hiện tượng phương sai của phần dư thay đổi có thể làm cho các ước lượng của hệ số hồi quy không chệch nhưng không hiệu quả (tức là không phải ước lượng phù hợp nhất), từ đó làm cho kiểm định các giả thuyết mất hiệu lực khiến ta đánh giá nhầm về chất lượng của mô hình hồi quy tuyến tính. Do đó ta cũng sử dụng là đồ thị phân tán Scatterplot để kiểm định giả định có bị vi phạm hay không.
Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do: Sử dụng mô hình không đúng, phương sai không đổi là hằng số, số lượng các phần dư không đủ
nhiều để phân tích. Do vậy, ta sử dụng nhiều cách khảo sát khác nhau để đảm bảo