2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.1 Hiệu quả mong đợi
Hiệu quả mong đợi là mức độ mà khách hàng tin rằng hệ thống E-Banking sẽ giúp đạt hiệu quả cao hơn trong các công việc liên quan tới ngân hàng - tham chiếu theo mô hình UTAUT của Venkatesh và các cộng sự (2003). Trong lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và các cộng sự (2003) cho rằng mong đợi về thành tích và mong đợi về sự nỗ lực là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng và hành vi sử dụng. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu của Foon và Fah (2011) cho thấy rằng kết quả kỳ vọng đóng vai trò quan trọng đến quyết định sử dụng Internet Banking. Vì thế nhóm nghiên cứu cho rằng hiệu quả mong đợi là yếu tố quan trọng cần xem xét khi nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng và nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:
Giả thuyết H1: Hiệu quả mong đợi có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số
2.4.1.2 Độ tin cậy
Độ tin cậy đối với dịch vụ ngân hàng điện tử là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số (Zhou, 2011). Khả năng thực hiện dịch vụ ngân hàng điện tử đã cam kết tin cậy và chính xác (Parasuraman & cộng sự, 1988), (Pikkarainen & cộng sự, 2004), (Nupur, 2010), (Sakhaei & cộng sự, 2013), (Ayo & cộng sự, 2016), (Gerrard & Cunningham, 2015). Trong nghiên cứu về việc sử dụng Mobile Banking, Alalwan (2017) đã tìm thấy sự tin tưởng là nhân tố quan trọng nhất trong dự đoán dự định sử dụng Mobile Banking của khách hàng. Chính vì vậy nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng độ tin cậy rất quan trọng trong việc quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng và nhóm đề xuất giả thiết:
Giả thuyết H2: Độ tin cậy đối với dịch vụ ngân hàng số là yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Giá cả, phí dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ tác tác động đến việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng (Rothwell & Gardiner, 1984), (Ankit, 2011). Bên cạnh đó, một số nghiên cứu thực nghiệm của các tác giả khác như Nguyễn Hồng Quân (2019) với bài nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử nghiên cứu tại ngân hàng thương mại Tiên Phong” và Hà Nam Khánh Giao (2020) với bài nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Smart Banking tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Bắc Sài Gòn” đã chứng minh được yếu tố giá cả, chi phí dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Vì thế nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:
Giả thuyết H3: Giá cả, chi phí dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng.
2.4.1.4 Rủi ro
Rủi ro trong giao dịch trực tuyến là những rủi ro mà khách hàng có thể cảm nhận được khi sử dụng hệ thống E-Banking (với 4 biến quan sát)-tham chiếu theo mô hình E-CAM của Lee và cộng sự (2001), nghiên cứu của Li và Huang (2009) về các rủi ro trong giao dịch trực tuyến, nghiên cứu của Podder (2005). Nhóm nghiên cứu có tham khảo các bài nghiên cứu thực nghiệm và thấy được rằng trong bài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Agribank - Chi nhánh Cần Thơ” của tác giả Lê Châu Phú, Đào Duy Huân (2019) chỉ ra yếu tố rủi ro trong giao dịch trực tuyến có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Từ đó nhóm nghiên cứu cho rằng rủi ro trong giao dịch trực tuyến là yếu tố tác động rất lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số và nhóm đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H4: Rủi ro trong giao dịch trực tuyến là yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số.
2.4.1.5 Hình ảnh ngân hàng
Hình ảnh ngân hàng là hình ảnh có tác động đến sự chấp nhận ngân hàng số của khách hàng - tham chiếu theo mô hình IDT mở rộng của Moore và Benbasat (1991), nghiên cứu của Li (2010) về sự chấp nhận công nghệ , nghiên cứu của Hernandez
và Mazzon (2007) về sự chấp nhận sử dụng Internet Banking, nghiên cứu của Sadeghi và Farokhian (2011); Pham và cộng sự (2013) về sự chấp nhận E-Banking. Trong các nghiên cứu thực nghiệm về “Các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Agribank - Chi nhánh Cần Thơ” của tác giả Lê Châu Phú, Đào Duy Huân (2019) và “Các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng số” của Nguyễn Thị Ngà,Tuyết Hằng, Ngọc Huyền, Cẩm Thư, Hoàng Lam (2021) đã cho thấy mặc dù yếu tố hình ảnh ngân hàng tác động không nhiều bằng những yếu tố khác nhưng đó vẫn là yếu tố tác động đến quyết định của sử dụng dịch vụ của khách hàng. Vì vậy, nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H5: Hình ảnh ngân hàng tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số.
2.4.1.6 Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là cảm nhận sự tác động của xã hội hoặc những người có ảnh hưởng đến khách hàng nghĩ rằng họ nên hay không nên sử dụng E-Banking. Yếu tố này dựa trên lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen và Fishbein (1975) vì theo lý thuyết này, ý định hành vi sẽ bị ảnh hưởng bởi yếu tố chuẩn chủ quan, con người sẽ bị tác động bởi những người xung quanh như gia đình, xã hội. Vì vậy, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H6: Yếu tố chuẩn chủ quan tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các mô hình nghiên cứu về smart banking áp dụng thành công ở trong và ngoài nước phần lớn đều xuất phát từ mô hình TAM của Davis (1989) và mô
hình TAM mở rộng (Extended TAM) của Luarn và Lin (2005).
Do đó, nhóm tác giả đã đề xuất sử dụng mô hình TAM mở rộng, có chọn lọc và bổ sung thêm một số nhân tố phù hợp với điều kiện của Việt Nam từ nghiên cứu của Nguyễn Thế Phương (2014) và Lê Tô Minh Tân (2013). Từ
đó, kết hợp với khảo lược các nghiên cứu có liên quan, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như trong Hình 2.1.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.5 Thang đo các khái niệm nghiên cứu
Bảng 2.1: Thang đo cho mô hình nghiên cứu
THANG
Hiệu quả mong đợi HQMD HQMD1 Venkatesh và các cộng sự (2003); Foon và Fah (2011); Li (2010); Kholoud (2009) HQMD2 HQMD3 HQMD4 Độ tin cậy DTC DTC1 Luarm và Lin, 2005; Wu và Wang, 2005; Nguyễn Thế Phương, 2014 DTC2 DTC3 Giá cả, chi phí GCCP GCCP1 Luarm và Lin, 2005; Wu và Wang, 2005; Nguyễn Thế Phương, 2014 GCCP2 Rủi ro RR RR1 Luarm và Lin, 2005; Wu và Wang, 2005; Nguyễn Thế Phương, 2014;
Lê Tô Minh Tân, 2013 RR2 RR3 RR4 Hình ảnh ngân hàng HANH HANH1 Moore và
Benbasat, Barbara và Magdalene HANH2 HANH3 HANH4 Chuẩn chủ quan CCQ CCQ1
Borith, L., Kasem, C. & Takashi, N., 2010
CCQ2 CCQ3
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mô tả quy trình nghiên cứu
Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng tại Việt Nam một các đầy đủ và chính xác nhất, bài nghiên cứu sẽ được triển khai theo trình tự bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính có kết hợp định lượng và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Bảng 3.1: Mô tả tiến trình nghiên cứu
STT Giai đoạn nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật nghiên cứu Số lượng người tham gia
1 Nghiên cứu sơ bộ
Định tính kết hợp
định lượng Thảo luận nhóm 10 người
2 Nghiên cứu
chính thức Định lượng
Khảo sát bằng
bảng câu hỏi 200 người
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Trong nghiên cứu định lượng chính thức, dựa theo quan điểm của Hair và cộng sự (2014) về kích thước mẫu, theo đó kích thước tối thiểu để phân tích EFA là 50, hoặc tốt hơn là 100 trở lên với tỷ lệ quan sát trên một biến là 5:1 hoặc 10:1. Để thu thập thông tin chính xác và tổng quan hơn, nhóm nghiên cứu lấy cỡ mẫu bằng 10 lần biến quan sát, trong đó cỡ mẫu tối thiểu mà nhóm nghiên cứu phải thu thập được là 90. Dựa vào đây, nhóm nghiên cứu quyết định chọn cỡ mẫu là 200.
3.1.1 Các bước tiến tiến hành hành nghiên cứu chính thức
Chúng tôi quyết định thực hiện đề tài theo quy trình nghiên cứu bao gồm 5 bước sau đây:
3.1.1.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu: Khám phá những động cơ thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ Internet Banking và những hành vi, nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng, từ đó
cung cấp thông tin cụ thể tổng quát giúp các ngân hàng xây dựng và hoàn thiện dịch vụ ngân hàng số của mình.
3.1.1.2 Thiết kế nghiên cứu
Loại nghiên cứu:
- Dựa trên mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nhóm tác giả quyết định chọn hai loại nghiên cứu sau đây:
o Khám phá (động cơ, thái độ và insight của khách hàng).
o Mô tả (trả lời những câu hỏi “Ai? Khi nào? Ở đâu? Như thế nào?” đồng thời mô tả được chân dung và đặc điểm của khách hàng).
Dữ liệu cần thu thập: Định tính.
Công cụ thu thập dữ liệu: Sử dụng dàn bài thảo luận.
Lựa chọn mẫu:
o Do giới hạn về mặt thời gian và để tiết kiệm chi phí, nhóm tác giả quyết định phân tích số lượng mẫu ít hơn tổng thể. (kích thước mẫu: 5 người với ước lượng tổng thể 10 người trong một nhóm thảo luận). o Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất, chọn mẫu thuận tiện
(convenient sampling) và chọn mẫu theo lớp (quota sampling). Các loại thang đo:
o Thang đo định danh. o Thang đo thứ bậc. o Thang đo khoảng. o Thang đo tỉ lệ.
Xây dựng câu hỏi khảo sát dựa trên các thang đo.
3.1.1.3 Thu thập dữ liệu: Tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung
3.1.1.4 Phân tích dữ liệu
Giai đoạn 1: Mô tả hiện tượng
- Sử dụng các công cụ như bản ghi chép, máy ghi âm để ghi lại các trích dẫn mà đáp viên nêu ra trong quá trình nghiên cứu với những điểm đáng chú trọng.
Giai đoạn 2: Phân loại hiện tượng
- Phân loại các dữ liệu thu thập được từ việc mô tả hiện tượng thành các nhóm có những đặc tính chung để so sánh.
Giai đoạn 3: Kết nối các dữ liệu
- Từ việc nghiên cứu với các thái độ, động cơ và hành vi của khách hàng được chỉ ra đối với việc tiêu dùng các dịch vụ ngân hàng số, nhóm tác giả đưa ra các giả thuyết cụ thể và thành lập mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp.
3.1.1.5 Kiểm chứng dữ liệu
Xác minh các vấn đề phát sinh khi đặt câu hỏi: có dễ hiểu, dễ trả lời không hay có gây khó khăn gì cho đáp viên hay không,…
Hình 3.1 Sơ đồ mô tả quy trình nghiên cứu định tính
3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính
Để phù hợp với mục tiêu, tính chất nghiên cứu và nguồn lực hiện có, nhóm tác giả lựa chọn tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính bằng hai phương pháp sau đây:
Tìm hiểu các thông tin về thực trạng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại thành phố Hồ Chí Minh. Phân tích những thuận lợi và khó khăn trong quá trình nghiên cứu và tiến hành khảo sát. Đánh giá các kết quả thu được dựa trên độ chính xác và các mô hình thang đo.
3.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính3.2.2.1 Các bước tiến tiến hành hành nghiên cứu sơ bộ 3.2.2.1 Các bước tiến tiến hành hành nghiên cứu sơ bộ
Bước 1: Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng như Mô hình
chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model- TAM) - (Davis 1989; Davis và ctg, 1989); Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) - Luarn và Lin (2004); Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Innovation Diffusion Theory- IDT) - Roger (1995); Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) - Venkatesh và cộng sự (2003); Mô hình lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) - Fishbein và Ajzen 1975.
Bước 2: Nghiên cứu các bài nghiên cứu có nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu
trong và ngoài nước.
Bước 3: Từ các lý thuyết và mô hình trên, ta xây dựng thang đo nháp.
Bước 4: Tiến hành thảo luận nhóm 10 người. Đối tượng là người tiêu dùng tại Việt
Nam.
Bước 5: Xây dựng bảng khảo sát dựa trên thang đo sơ bộ và khảo sát thử với mẫu
được chọn là 200.
3.2.2.2 Các bước tổ chức một buổi thảo luận nhóm
Dàn ý thảo luận 3.2.2.2.1 Mục tiêu
Tìm hiểu các thông tin về thực trạng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại thành phố Hồ Chí Minh. Phân tích những thuận lợi và khó khăn trong quá trình nghiên cứu và tiến hành khảo sát. Đánh giá các kết quả thu được dựa trên độ chính xác và các mô hình thang đo.
3.2.2.2.2. Đối tượng
- Những khách hàng chưa từng/đã từng/ đang sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại TPHCM (cụ thể là các sinh viên tại trường Đại học Tài Chính – Marketing).
Thời gian, địa điểm, phương pháp, công cụ:
- Thời gian thảo luận: 90 – 120 phút.
- Địa điểm: Cơ quan, địa điểm thuận tiện cho người tham dự.
- Phương pháp: Thảo luận chuyên sâu theo nội dung ở mục 2.4.6.
- Công cụ thu thập số liệu: điện thoại ghi âm, bút, vở, biên bản cuộc họp.
3.2.3 Phân công chức vụ
- Người điều hành buổi thảo luận: Là người đặt ra những vấn đề, câu hỏi để các nhóm người tham dự thảo luận và đóng góp, theo dõi tiến trình công việc. - Thư kí: là cộng sự trong quá trình thảo luận sẽ ghi chép lại biên bản nội dung
thảo luận. Có hiểu biết về nội dung, kiến thức liên quan đến vấn đề nghiên cứu. - Nhóm người tham dự trả lời các câu hỏi để nhóm tác giả ghi nhận, đồng thời
đưa ra những ý tưởng cải thiện bảng câu hỏi.
3.2.4 Các bước tiến hành thảo luận nhóm:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của sinh viên UFM.
Bước 2: Lập bảng câu hỏi các vấn đề liên quan
Bước 3: Phân chia công việc cho các thành viên trong nhóm nghiên cứu:
người chủ trì buổi thảo luận, người ghi chép/ghi âm, người chuẩn bị hậu cần, người hỗ trợ thông tin cho người tham gia.
Bước 4: Lập kế hoạch cho buổi thảo luận.
Cỡ mẫu: 10 người. Tiếp cận: gửi form đăng ký lên các group học tập của các trường thcs, thpt, đại học. Tính chi phí cho buổi thảo luận. Xác định thời gian, địa điểm. Chuẩn bị quà tặng cảm ơn.
Bước 5: Các thành viên chạy thử trước buổi thảo luận nhóm trước khi thực
hiện chính thức.
Bước 6: Tiến hành buổi thảo luận chính thức. Bước 7: Thu thập và sắp xếp lại bản ghi chép
3.2.5 Xây dựng dàn bài thảo luận nhóm
Mở đầu: Lời nói mở đầu chào mừng và cảm ơn người đến tham dự.
Nhắc lại các định hướng ban đầu khi thực hiện đề tài nghiên cứu cũng như các tiêu chí được đặt ra khi tiến hành khảo sát.
Thân bài: được tiến hành theo trình tự câu hỏi sau:
Câu hỏi hạng mục:
o Bạn đã sử dụng dịch vụ ngân hàng số chưa?
o Bạn sử dụng dịch vụ ngân hàng số của ngân hàng nào?
o Vì sao bạn lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng số của ngân hàng đó? o Những trải nghiệm tích cực/tiêu cực mà các bạn đã trải qua khi sử dụng
dịch vụ ngân hàng số là gì?
Câu hỏi chuyên sâu:
o Bạn có trải nghiệm tiết kiệm chi phí di chuyển đến ngân hàng bằng cách sử dụng dịch vụ ngân hàng số như thế nào?
o Bạn đã thao tác thanh toán và các dịch vụ cần thiết trên app/website ngân hàng như thế nào? Bạn cảm nhận Việc đó nhanh hơn/chậm hơn với việc ra ngân hàng ra sao?