Bảng 2.1: Thang đo cho mô hình nghiên cứu
THANG
Hiệu quả mong đợi HQMD HQMD1 Venkatesh và các cộng sự (2003); Foon và Fah (2011); Li (2010); Kholoud (2009) HQMD2 HQMD3 HQMD4 Độ tin cậy DTC DTC1 Luarm và Lin, 2005; Wu và Wang, 2005; Nguyễn Thế Phương, 2014 DTC2 DTC3 Giá cả, chi phí GCCP GCCP1 Luarm và Lin, 2005; Wu và Wang, 2005; Nguyễn Thế Phương, 2014 GCCP2 Rủi ro RR RR1 Luarm và Lin, 2005; Wu và Wang, 2005; Nguyễn Thế Phương, 2014;
Lê Tô Minh Tân, 2013 RR2 RR3 RR4 Hình ảnh ngân hàng HANH HANH1 Moore và
Benbasat, Barbara và Magdalene HANH2 HANH3 HANH4 Chuẩn chủ quan CCQ CCQ1
Borith, L., Kasem, C. & Takashi, N., 2010
CCQ2 CCQ3
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mô tả quy trình nghiên cứu
Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng tại Việt Nam một các đầy đủ và chính xác nhất, bài nghiên cứu sẽ được triển khai theo trình tự bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính có kết hợp định lượng và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Bảng 3.1: Mô tả tiến trình nghiên cứu
STT Giai đoạn nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật nghiên cứu Số lượng người tham gia
1 Nghiên cứu sơ bộ
Định tính kết hợp
định lượng Thảo luận nhóm 10 người
2 Nghiên cứu
chính thức Định lượng
Khảo sát bằng
bảng câu hỏi 200 người
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Trong nghiên cứu định lượng chính thức, dựa theo quan điểm của Hair và cộng sự (2014) về kích thước mẫu, theo đó kích thước tối thiểu để phân tích EFA là 50, hoặc tốt hơn là 100 trở lên với tỷ lệ quan sát trên một biến là 5:1 hoặc 10:1. Để thu thập thông tin chính xác và tổng quan hơn, nhóm nghiên cứu lấy cỡ mẫu bằng 10 lần biến quan sát, trong đó cỡ mẫu tối thiểu mà nhóm nghiên cứu phải thu thập được là 90. Dựa vào đây, nhóm nghiên cứu quyết định chọn cỡ mẫu là 200.
3.1.1 Các bước tiến tiến hành hành nghiên cứu chính thức
Chúng tôi quyết định thực hiện đề tài theo quy trình nghiên cứu bao gồm 5 bước sau đây:
3.1.1.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu: Khám phá những động cơ thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ Internet Banking và những hành vi, nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng, từ đó
cung cấp thông tin cụ thể tổng quát giúp các ngân hàng xây dựng và hoàn thiện dịch vụ ngân hàng số của mình.
3.1.1.2 Thiết kế nghiên cứu
Loại nghiên cứu:
- Dựa trên mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nhóm tác giả quyết định chọn hai loại nghiên cứu sau đây:
o Khám phá (động cơ, thái độ và insight của khách hàng).
o Mô tả (trả lời những câu hỏi “Ai? Khi nào? Ở đâu? Như thế nào?” đồng thời mô tả được chân dung và đặc điểm của khách hàng).
Dữ liệu cần thu thập: Định tính.
Công cụ thu thập dữ liệu: Sử dụng dàn bài thảo luận.
Lựa chọn mẫu:
o Do giới hạn về mặt thời gian và để tiết kiệm chi phí, nhóm tác giả quyết định phân tích số lượng mẫu ít hơn tổng thể. (kích thước mẫu: 5 người với ước lượng tổng thể 10 người trong một nhóm thảo luận). o Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất, chọn mẫu thuận tiện
(convenient sampling) và chọn mẫu theo lớp (quota sampling). Các loại thang đo:
o Thang đo định danh. o Thang đo thứ bậc. o Thang đo khoảng. o Thang đo tỉ lệ.
Xây dựng câu hỏi khảo sát dựa trên các thang đo.
3.1.1.3 Thu thập dữ liệu: Tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung
3.1.1.4 Phân tích dữ liệu
Giai đoạn 1: Mô tả hiện tượng
- Sử dụng các công cụ như bản ghi chép, máy ghi âm để ghi lại các trích dẫn mà đáp viên nêu ra trong quá trình nghiên cứu với những điểm đáng chú trọng.
Giai đoạn 2: Phân loại hiện tượng
- Phân loại các dữ liệu thu thập được từ việc mô tả hiện tượng thành các nhóm có những đặc tính chung để so sánh.
Giai đoạn 3: Kết nối các dữ liệu
- Từ việc nghiên cứu với các thái độ, động cơ và hành vi của khách hàng được chỉ ra đối với việc tiêu dùng các dịch vụ ngân hàng số, nhóm tác giả đưa ra các giả thuyết cụ thể và thành lập mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp.
3.1.1.5 Kiểm chứng dữ liệu
Xác minh các vấn đề phát sinh khi đặt câu hỏi: có dễ hiểu, dễ trả lời không hay có gây khó khăn gì cho đáp viên hay không,…
Hình 3.1 Sơ đồ mô tả quy trình nghiên cứu định tính
3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính
Để phù hợp với mục tiêu, tính chất nghiên cứu và nguồn lực hiện có, nhóm tác giả lựa chọn tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính bằng hai phương pháp sau đây:
Tìm hiểu các thông tin về thực trạng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại thành phố Hồ Chí Minh. Phân tích những thuận lợi và khó khăn trong quá trình nghiên cứu và tiến hành khảo sát. Đánh giá các kết quả thu được dựa trên độ chính xác và các mô hình thang đo.
3.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính3.2.2.1 Các bước tiến tiến hành hành nghiên cứu sơ bộ 3.2.2.1 Các bước tiến tiến hành hành nghiên cứu sơ bộ
Bước 1: Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng như Mô hình
chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model- TAM) - (Davis 1989; Davis và ctg, 1989); Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) - Luarn và Lin (2004); Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Innovation Diffusion Theory- IDT) - Roger (1995); Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) - Venkatesh và cộng sự (2003); Mô hình lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) - Fishbein và Ajzen 1975.
Bước 2: Nghiên cứu các bài nghiên cứu có nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu
trong và ngoài nước.
Bước 3: Từ các lý thuyết và mô hình trên, ta xây dựng thang đo nháp.
Bước 4: Tiến hành thảo luận nhóm 10 người. Đối tượng là người tiêu dùng tại Việt
Nam.
Bước 5: Xây dựng bảng khảo sát dựa trên thang đo sơ bộ và khảo sát thử với mẫu
được chọn là 200.
3.2.2.2 Các bước tổ chức một buổi thảo luận nhóm
Dàn ý thảo luận 3.2.2.2.1 Mục tiêu
Tìm hiểu các thông tin về thực trạng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại thành phố Hồ Chí Minh. Phân tích những thuận lợi và khó khăn trong quá trình nghiên cứu và tiến hành khảo sát. Đánh giá các kết quả thu được dựa trên độ chính xác và các mô hình thang đo.
3.2.2.2.2. Đối tượng
- Những khách hàng chưa từng/đã từng/ đang sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại TPHCM (cụ thể là các sinh viên tại trường Đại học Tài Chính – Marketing).
Thời gian, địa điểm, phương pháp, công cụ:
- Thời gian thảo luận: 90 – 120 phút.
- Địa điểm: Cơ quan, địa điểm thuận tiện cho người tham dự.
- Phương pháp: Thảo luận chuyên sâu theo nội dung ở mục 2.4.6.
- Công cụ thu thập số liệu: điện thoại ghi âm, bút, vở, biên bản cuộc họp.
3.2.3 Phân công chức vụ
- Người điều hành buổi thảo luận: Là người đặt ra những vấn đề, câu hỏi để các nhóm người tham dự thảo luận và đóng góp, theo dõi tiến trình công việc. - Thư kí: là cộng sự trong quá trình thảo luận sẽ ghi chép lại biên bản nội dung
thảo luận. Có hiểu biết về nội dung, kiến thức liên quan đến vấn đề nghiên cứu. - Nhóm người tham dự trả lời các câu hỏi để nhóm tác giả ghi nhận, đồng thời
đưa ra những ý tưởng cải thiện bảng câu hỏi.
3.2.4 Các bước tiến hành thảo luận nhóm:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của sinh viên UFM.
Bước 2: Lập bảng câu hỏi các vấn đề liên quan
Bước 3: Phân chia công việc cho các thành viên trong nhóm nghiên cứu:
người chủ trì buổi thảo luận, người ghi chép/ghi âm, người chuẩn bị hậu cần, người hỗ trợ thông tin cho người tham gia.
Bước 4: Lập kế hoạch cho buổi thảo luận.
Cỡ mẫu: 10 người. Tiếp cận: gửi form đăng ký lên các group học tập của các trường thcs, thpt, đại học. Tính chi phí cho buổi thảo luận. Xác định thời gian, địa điểm. Chuẩn bị quà tặng cảm ơn.
Bước 5: Các thành viên chạy thử trước buổi thảo luận nhóm trước khi thực
hiện chính thức.
Bước 6: Tiến hành buổi thảo luận chính thức. Bước 7: Thu thập và sắp xếp lại bản ghi chép
3.2.5 Xây dựng dàn bài thảo luận nhóm
Mở đầu: Lời nói mở đầu chào mừng và cảm ơn người đến tham dự.
Nhắc lại các định hướng ban đầu khi thực hiện đề tài nghiên cứu cũng như các tiêu chí được đặt ra khi tiến hành khảo sát.
Thân bài: được tiến hành theo trình tự câu hỏi sau:
Câu hỏi hạng mục:
o Bạn đã sử dụng dịch vụ ngân hàng số chưa?
o Bạn sử dụng dịch vụ ngân hàng số của ngân hàng nào?
o Vì sao bạn lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng số của ngân hàng đó? o Những trải nghiệm tích cực/tiêu cực mà các bạn đã trải qua khi sử dụng
dịch vụ ngân hàng số là gì?
Câu hỏi chuyên sâu:
o Bạn có trải nghiệm tiết kiệm chi phí di chuyển đến ngân hàng bằng cách sử dụng dịch vụ ngân hàng số như thế nào?
o Bạn đã thao tác thanh toán và các dịch vụ cần thiết trên app/website ngân hàng như thế nào? Bạn cảm nhận Việc đó nhanh hơn/chậm hơn với việc ra ngân hàng ra sao?
o Bạn có cảm nhận như thế nào về việc dịch vụ ngân hàng số giúp giảm tỷ lệ bị lộ thông tin cá nhân?
o Bạn nghĩ như thế nào về việc miễn phí chuyển tiền liên ngân hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số?Bạn có thấy mình dễ dàng kiểm tra, tra cứu thông tin về tài khoản mình không? Biểu hiện điều đó là những gì? o Nỗi sợ của bạn khi giao dịch qua app/website ngân hàng là gì?
o Bạn cảm nhận như thế nào về các thông tin “Ngân hàng hoàn thành các mục tiêu đề ra và đang phát triển”?
o Những người xung quanh có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của bạn như thế nào?
Kết bài: Gửi lời cảm ơn đến người tham dự và trao tặng quà lưu niệm 3.2.6 Phân tích dữ liệu
Bảng 3.2: Mô tả dữ liệu
Câu hỏi Câu trả lời
Bạn có trải nghiệm tiết kiệm chi phí di chuyển đến ngân hàng bằng cách sử dụng dịch vụ ngân hàng số như thế nào?
Hầu hết các ứng viên đều có trải nghiệm tiết kiệm chi phí di chuyển đến ngân hàng bằng cách sử dụng dịch vụ ngân hàng số.
Họ cảm thấy việc sử dụng ngân hàng số làm giảm bớt các công việc cần họ đi đến ngân hàng, do sự tích hợp chức năng nên họ dùng ngân hàng số thay cho 1 số việc không quá cần thiết phải đến làm thủ tục tại quầy.
Bạn đã thao tác thanh toán và các dịch vụ cần thiết trên app/website ngân hàng như thế nào? Bạn cảm nhận Việc đó nhanh hơn/chậm hơn với việc ra ngân hàng ra sao?
Đối với các đáp viên sử dụng ngân hàng số trên 6 tháng (chiếm khoảng 70% số lượng đáp viên), việc thanh toán bằng app/website nhanh hơn nhiều lần so với việc đến trực tiếp ngân hàng. Hệ thống lưu trữ thông tin của ngân hàng số mang tính cá nhân hóa cộng thêm sự thuần thục của họ nên các thao tác thanh toán và dịch vụ diễn ra nhanh chóng, thuận tiện
Số còn lại cho rằng bản thân họ còn lúng túng trong việc sử dụng app và website nên các thao tác chậm hơn nhiều so với việc xử lý tại quầy Bạn có cảm nhận như thế nào
về việc dịch vụ ngân hàng số giúp giảm tỷ lệ bị lộ thông tin cá nhân?
Ngân hàng số giúp giảm tỷ lệ bị lộ thông tin cá nhân: Chiếm 40% số lượng đáp viên. Nhóm người này cho rằng việc thực hiện các thủ tục tại quầy sẽ dễ bị nhìn thấy bởi camera, nhân viên hơn so với việc sử dụng app/website
Ngân hàng số giúp tăng tỷ lệ bị lộ thông tin cá nhân: Chiếm 50% số lượng đáp viên. Nhóm người này cho rằng giao dịch qua app/website dễ bị lộ thông tin hơn vì họ nhận định Internet là 1 nền
tảng mà họ chưa hiểu rõ nên họ nghi ngờ có sự lợi dụng việc này để đánh cắp thông tin cá nhân khách hàng.
Bạn nghĩ như thế nào về việc miễn phí chuyển tiền liên ngân hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số?
Hơn 70% các đáp viên trả lời rằng họ yêu thích việc chuyển tiền liên ngân hàng.
Khoảng 20% đáp viên không quan tâm đến vấn đề này
Số còn lại bài xích việc miễn phí chuyển tiền liên ngân hàng. Họ cho rằng việc miễn phí làm giảm giá trị của thương hiệu ngân hàng.
Nỗi sợ của bạn khi giao dịch qua app/website ngân hàng là gì?
Hơn 60% đáp viên trả lời rằng: Rủi ro khi giao dịch dẫn đến mất tiền
Số còn lại trả lời: Không có nhân viên hướng dẫn thực hiện thủ tục
Bạn cảm nhận như thế nào về các thông tin “Ngân hàng hoàn thành các mục tiêu đề ra và đang phát triển”?
Hầu hết đáp viên cảm thấy an tâm và sẵn sàng lựa chọn các ngân hàng có đăng tải những thông tin trên
Những người xung quanh có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của bạn như thế nào?
Gia đình và trường học là 2 yếu tố tác động mạnh mẽ đến quyết định của các đáp viên.
Những người trong cùng 1 gia đình sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng giống nhau để thuận tiện cho việc giao dịch dẫn đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số cũng giống nhau.
Đáp viên cho rằng trường học quy định sinh viên phải sử dụng dịch vụ ngân hàng theo yêu cầu Nhà trường dẫn đến việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số của đáp viên có bị tác động bởi trường học
3.2.3.2. Phân loại dữ liệu theo nhóm Bảng 3.3: Phân nhóm các biến độc lập Nhóm Diễn giải Hiệu quả mong đợi (HQMD)
- Cảm thấy dịch vụ Smart-banking rất hữu ích và thuận tiện. - Sử dụng Smart-banking giúp tiết kiệm thời gian hơn.
- Sử dụng Smart-banking giúp làm tăng năng suất và chất lượng công việc.
- Smart-banking giúp hoàn thành nhanh chóng các công việc liên quan tới ngân hàng.
Độ tin cậy (DTC)
- Thông tin cá nhân sẽ được bảo mật khi sử dụng dịch vụ smart- banking.
- Giao dịch qua smart-banking cũng an toàn như khi giao dịch tại quầy.
- Ngân hàng sẽ trung thực với tôi trong các giao dịch qua smart- banking.
Giá cả, chi phí (GC/CP)
- Chi phí sử dụng Smart banking là khoản chi phí lớn đối với tôi (Chi phí hàng tháng hay chi phí giao dịch)
- Chi phí kết nối phải trả nhà mạng (4G, SMS) là quá đắt khi sử dụng dịch vụ Smart banking.
- Nhìn chung sử dụng smart-banking tốn chi phí giao dịch nhiều hơn so với các kênh giao dịch khác (giao dịch tại quầy, giao dịch qua internet, …)
Rủi ro (RR)
- Giao dịch qua smart banking bị lỗi, tôi có thể mất tiền trong tài khoản.
- Cung cấp thông tin cá nhân cho các giao dịch qua Smart-banking là không an toàn.
- Sử dụng smart-banking có thể bị kẻ xấu đánh cắp và sử dụng tài khoản của tôi.
- Gặp những vấn đề trên smart-banking, ngân hàng không giải quyết thỏa đáng cho tôi.
Hình ảnh ngân hàng
(HANH)
- Nhận thấy được sự uy tín của doanh nghiệp ngân hàng ở các mục tiêu kinh doanh.
- Nhận được các sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú, gần gũi với bản thân.
- Công tác truyền thông của doanh nghiệp ngân hàng tích cực, phù hợp, thu hút bản thân.
Chuẩn chủ quan