Trong giai đoạn này, phụ huynh tìm hiểu chi tiết những thơng tin về khĩa học tại các trung tâm.
Dựa trên kết quảphân tích, phụ huynh tìm hiểu thơng tin cả trên trực tuyến và ngoại tuyến. Những điểm chạm được phụ huynh tiếp xúc nhiều cũng như cĩ mức độ
hài lịng cao như nhân viên tư vấn, văn phịng trung tâm, thơng tin từbạn bè, cuộc gọi
tư vấn, tìm kiếm trên Google. Với điểm chạm cuộc gọi tư vấn và nhân viên tư vấn, trung tâm phải đảm bảo nhân viên tư vấn nắm thơng tin về khĩa học, chương trình khuyến mãi,…đểphản hồi kịp thời và chính xác cho phụ huynh. Với văn phịng trung tâm phải đảm bảo sựsạch sẽ, gọn gàng và sửdụng hương thơm từ tinh dầu tự nhiên để
tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng. Với điểm chạm google search, trung tâm phải
đảm bảo website hiển thị ở vị trí cao trong các trang kết quảtìm kiếm. Tiếp theo, các
để gửi file PDF catalogue thơng tin về trung tâm, khĩa học,… Với fanpage của trung tâmvà chatbox, đây là hai điểm chạm mà trung tâm nên duy trì để cung cấp thơng tin cho phụ huynh, tạo nhiều sựthuận tiện cho phụ huynh. Bên cạnh đĩ, trong giai đoạn
này, website được sử dụng nhiều thứ hai, tuy nhiên mức độ hài lịng lại rất thấp. Do
đĩ, trung tâm cần cải thiện nội dung và giao diện trên website, cung cấp những thơng tin cần thiết cho phụ huynh, đặc biệt là những chia sẻ của những phụ huynh đã từng chọn ILEAD AMA.
Ngồi ra, trung tâm nên thêm những điểm chạm như landing page để cung cấp thơng tin khĩa học, PH đặt lịch test hoặc đăng ký cho con học thử,…
3.2.4 Giai đoạn hành động
Trong giai đoạn này, phụ huynh quyết định mua khĩa học tại ILEAD AMA Huếvà cĩ những trải nghiệm dịch vụcùng con.
Dựa trên kết quả phân tích, những điểm chạm được phụ huynh tiếp xúc nhiều cũng như cĩ mức độhài lịng cao như giáo viên giảng dạy, giáo trình học của con, hoạt
động ngoại khĩa, nhân viên tư vấn, văn phịng trung tâm, nhân viên liên lạc. Do đĩ,
trung tâm nên tiếp tục tập trung nâng cao chất lượng giảng dạy, cải tiến giáo trình học, tạo ra mơi trường học tập năng động và tổchức nhiều hoạt động cĩ ý nghĩa. Bên cạnh
đĩ, phiếu liên lạc là điểm chạm khơng được đánh giá cao. Do nhiều trẻ nhỏ để mất hoặc quên mang ra cho bốmẹxem và cũng rất dễbị hư hỏng. Do đĩ, bên cạnh phiếu liên lạc, trung tâm cần cung cấp tài khoản sốcho phụhuynh và phụ huynh cĩ thểtruy cập website, đăng nhập tài khoản đểchủ động theo dõi kết quảhọc tập của conhơn.
Ngồi ra, trung tâm cần bổ sung điểm chạm SMS, email vào giai đoạn này. Trung tâm cĩ thểgửi những thơng tin, thơng báo thay đổi vềlịch học, hoạt động ngoại khĩa, hay những chương trình, hoạt động sắp tới của trung tâm cho PH qua SMS và email. Ngồi ra, trung tâm cĩ thểgửi những lời chúc nhân dịp sinh nhật hoặc dịp lễ, tết cho phụhuynh. Bằng cách đĩ, trung tâm cĩ thểtạo được những ấn tượng đẹp với phụ
huynh.
3.2.5 Giai đoạnủng hộ
Trong giai đoạn này, phụ huynh giới thiệu ILEAD AMA Huế cho người khác và hoặc tiếp tục chọn mua các khĩa học tại trung tâm.
Bạn bè, người thân, đồng nghiệp là điểm chạm được nhiều phụhuynh lựa chọn nhất và cũng hài lịng nhất. Vì đây là điểm chạm mà phụ huynh tiếp xúc hồn tồn tự
nguyện, khơng chịu sự ép buộc nào và cũng dễ sửdụng hơn. Bên cạnh đĩ, hội nhĩm,
group và trang cá nhân là 2 điểm chạm cũng cĩ mức độ hài lịng cao nhưng chưa phổ
biến. Vì trung tâm sử dụng chủ yếu là fanpage, do đĩ trung tâm nên tạo thêm những group cho phụ huynh trao đổi, chia sẻthơng tin với nhau hơn.
Ngồi ra, trung tâm nên bổ sung thêm điểm chạm chương trình ưu đãi cho
khách hàng lâu năm đểkhuyến khích khách hàng tiếp tục lựa chọn mua khĩa học hoặc giới thiệu ILEAD AMA Huế. Trung tâm cũng nên bổ sung điểm chạm bảng khảo sát
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
Kết luận 1.1
Trên cơ sở lý thuyết về HTKH nĩi chung, HTKH tại HTTTANQT ILEAD AMA nĩi riêng, tác giả đã lựa chọn khung lý thuyết nghiên cứu là mơ hình HTKH 5A do Philip Kotlerđề xuất. Trên cơ sở đĩ, tác giả nghiên cứu sâu hơn 5 giai đoạn trong HTKH bao gồm nhận biết (Awareness), thu hút (Appeal), tìm hiểu (Ask), hành động (Action)vàủng hộ(Advocate).
Trong giai đoạn nhận biết, mục đích chính của phụ huynh trong giai đoạn này là tìmđược khĩa học và trung tâm phù hợp cho con. Trởngại chính là cĩ quá nhiều trung tâm cần phải nhớ trong khi đĩ phụ huynh khơng cĩ nhiều thời gian để chú ý. Điểm chạm bạn bè, người thân, đồng nghiệp là điểm chạm được tương tác nhiều và đem lại sự hài lịng cho PH. Trong khi đĩ, quảng cáo facebook được tiếp xúc nhiều nhưng chưa được đánh giá cao.
Trong giai đoạn thu hút, việc bị thu hút bởi các thơng tin và hoạt động của trung tâm giúp phụhuynh cĩ thể tiết kiệm được thời gian tìm kiếm thơng tin và để cân nhắc một vài trung tâm trong danh sách dài các trung tâm trên thị trường. Trở ngại chính là phụ huynh cĩ rất ít thời gian để chú ý. Điểm chạm bạn bè, người thân, đồng nghiệp tiếp tục là điểm chạm được tương tác nhiều và đem lại sựhài lịng cho PH. Điểm chạm quảng cáo facebook, website và fanpage của ILEAD AMA được PH tiếp xúc nhiều
nhưng mức độhài lịng chưa cao.
Trong giai đoạn tìm hiểu, mục đích chính của phụ huynh là để biết được đầu ra của khĩa học, thời lượng, nội dung khĩa học và giá cảcủa khĩa học. Điều gây trở ngại cho phụhuynh tìm hiểu thơng tin là cĩ ít thời gian để tìm hiểu thơng tin và khơng biết nguồn thơng tin nào đáng tin cậy. Điểm chạm bạn bè, người thân, đồng nghiệp tiếp tục
là điểm chạm được tương tác nhiều và được PH đánh giá cao. Ngoài ra cịn cĩ những
điểm chạm khác như nhân viên tư vấn, văn phịng trung tâm, cuộc gọi tư vấn, google search cũng được tiếp xúc nhiều và được đánh giá cao. Mặt khác, điểm chạm website
Trong giai đoạn hành động, mục đích chính của phụ huynh là muốn chọn khĩa học phù hợp cho con. Trung tâmở xa nhà và học phí cao chính là rảo cản chủ yếu của phụ huynh trong giai đoạn này. Những điểm chạm như nhân viên tư vấn, văn phịng trung tâm, giáo viên, giáo trình, hoạt động ngoại khĩa, nhân viên liên lạcđược tiếp xúc nhiều và được đánh giá cao.
Trong giai đoạn ủng hộ, phụ huynh giới thiệu ILEAD AMA Huế cho người khác và hoặc tiếp tục chọn mua các khĩa học tại trung tâm. Mục đích chính của phụ
huynh trong giai đoạn này đĩ là chia sẻthơng tin hữu ích cho phụhuynh khác khi họ
tìm kiếm trung tâm cho con. Mức học phí cao khĩ cĩ thểtiếp tục học và mất thời gian là 2 rào cản chính khiến phụ huynh cảm thấy khĩ khăn khi quyết định giới thiệu hay mua lại khĩa học tại ILEAD AMA Huế. Điểm chạm bạn bè, người thân, đồng nghiệp tiếp tục là điểm chạm được tương tác nhiều và được PH đánh giá cao
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp giúp cho ILEAD AMA Huế tập trung vào các điểm tiếp xúc quan trọng mà phụ huynh trải qua và bổ sung thêm các điêm chạm. Như vậy, để tăng năng lực cạnh tranh, ILEAD AMA cần bám sát HTKH theo mơ hình 5A trong thời đại kết nối và tập trung mang đến những trải nghiệm tuyệt vời làm tăng sựhài lịng của phụhuynh trên những điểm chạm quan trọng đồng thời cĩ những giải pháp làm giảm đi những khĩ khăn cho phụhuynh trong từng giai đoan.
Khuyến nghị
1.2
1.2.1 Đối với nhà nước và chính quyền địa phương:
Nhà nước cần phải cĩ những quy chế, quy định rõ ràng đối với các doanh nghiệp tham gia thị trường, phải đảm bảo sựcạnh tranh cơng bằng.
Kiểm tra chất lượng đào tạo củacác Trung tâm đào tạo Anh ngữ thường xuyên, tránh hiện tượng trung tâm kém chất lượng, làm ảnh hưởng đến hình ảnh chung của ngành dịch vụgiáo dục anh ngữtại thành phốHuế.
Luơn tạo mọi điều kiện thuận lợi để Trung tâm khai thác thị trường khách hàng tiềm năng của mình .
1.2.2 Đối với Hệthống trung tâm anh ngữquốc tếILEAD AMA Huế
Cần nghiên cứu HTKH, tiến hành nghiên cứu, vẽHTKH cho trung tâm, khơng chỉvới phụhuynh mà cịn học viên của trung tâm.
Tăng cường tổchức những cuộc thi tại các trường tiểu học, trung học để tạo ra những cơ hội để các bạn thí sinh cọsát với nhau, cũng như tăng nhận biết thương hiệu và tạo được nhữngấn tượng đẹp trong tâm trí học viên và phụhuynh.
Cập nhật thơng tin hữu ích cho phụ huynh trên website và fanpage của trung tâm.
Tiến hành chỉnh sửa giao diện website cho bắt mắt hơn, và thêm những landing page với nội dungđa dạng và sáng tạo để tăng sựthích thú cho phụhuynh.
Tăng cường tổchức hoạt động ngoại khĩa để tạo mơi trường học tập hiện đại, hiệu quả qua đĩ tạo racác tương tác cĩ ý nghĩa giữa phụhuynh, học viên và trung tâm.
Đào tạo, huấn luyện nhân viên tư vấn, nhân viên liên lạc với phụ huynh trong việc tương tác và giải quyết những vấn đềcủa phụhuynh.
Đảm bảo trình độ của giáo viên và cập nhật giáo trình học vìđây là cốt lõi của chất lượng dịch vụ
Ghi nhận thường xuyên những ý kiến đĩng gĩp của phụ huynh để cải thiện chất lượng dịch vụtại trung tâm.
Tạo những hội nhĩm của phụ huynh trung tâm để phụ huynh cĩ thể trao đổi, chia sẻnhững thơng tin với nhau và trung tâm cũng cĩ thể theo dõi phản hồi của phụ
huynh vềdịch vụcủa trung tâm.
Nên cân nhắc kết hợp cơng nghệ để tạo nên những trải nghiệm tuyệt vời hơn,
xây dựng mobile app để phụ huynh tiện sử dụng hơn, nhận thơng báo dễ dàng hơn
cũng như theo dõi kết quảhọc tập của con chủ động hơn.
Hạn chếcủa đềtài 1.3
Khách hàng của trung tâm khơng chỉ là phụ huynh mà cịn là học viên. Tuy nhiên, do hạn chế về điều kiện thời gian và kinh phí đề tài chỉ nghiên cứu với phụ
huynh nên những nghiên cứu sau nên nghiên cứu với học viên của trung tâm.
Ngồi ra, sốmẫu của đề tài khơng nhiều và phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
được chọn theo phương pháp thuận tiện cho nên dữliệu thu thập được cĩ thể cĩ độtin cậy chưa cao. Phương pháp này dễ thực hiện và ít tốn kém nhưng là phương pháp cĩ
độtin cậy thấp về tính đại diện. Những nghiên cứu tiếp theo nên sửdụng phương pháp
chọn mẫu cĩ tính đại diện tốt hơn như chọn mẫu Quota.
Đề tài chỉ nghiên cứu với PHHV nĩi chung, nhưng tùy vào thế hệ mà các hành
vi và điểm chạm cĩ thể khác nhau. Với số lượng mẫu hạn chế, tác giả vẫn chưa chỉ ra được sự khác nhau trong trải nghiệm tại điểm chạm của hai nhĩm phụ huynh thế hệ X
(từ 40 đến 60 tuổi) và thế hệ Y (từ 25 đến 40 tuổi). Những nghiên cứu sau cĩ thể tập
trung nghiên cứu vào vấn đề này.
Vì giới hạn về thời gian, và khĩ khăn trong quá trình tiếp xúc với phụ huynh
làm nghiên cứu định tính, tác giả chỉ phỏng vấn sâu được 3 phụ huynh, nên thơng tin
cĩ được chưa đầy đủ. Những nghiên cứu sau nên tập trung nghiên cứu định tính hơn để hiểu rõ hơn gĩc nhìn, cảm nhận của phụ huynh.
Đềtài chỉ mới tiến hành nghiên cứu tổng quát 5 giai đoạn trong hành trình của phụ huynh mà chưa đi sâu nghiên cứu từng giai đoạn, khách hàng tìm kiếm thơng tin gì tại từng giai đoạn, những động lực để khách hàng đến giai đoạn sau, chưa nghiên
cứu đầy đủ các điểm chạm, nghiên cứu sâu các điểm chạm với HTTTANQT ILEAD AMA.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
[1] Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS,
tập 1, 2, NXB Hồng Đức.
[2] Lê Hương Khách Chi, 2018. Phương thức đo lường sự hài lịng của khách hàng–Customer Satisfaction Score.
Truy cập ngày 15/11/2020 từ https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/12254- Phuong-thuc-do-luong-su-hai-long-cua-khach-hang-Customer-Satisfaction-Score- CSAT>
[3] Philip Kotler và các cộng sự, (2016), Tiếp thị 4.0 Dịch chuyển từ truyền thống sang Cơng nghệ số, dịch từ tiếng Anh, nhĩm dịch: Nguyễn Khoa Hồng Thanh và các cộng sự, (2019), NXB Trẻ, thành phốHồChí Minh.
[4] Trần Thị Hiền (2020), “Marketing 4.0 với Doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt
Nam”, Hội thảo quốc tế phát triển doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam trong bối cảnh cuộc cách mạng cơng nghiệp 4.0 (trang 80-87), Trường Đại học Tài Chính –
Quản trị kinh doanh.
TÀI LIỆU TIẾNG ANH
[1] Adam Richardson, (2010), Using Customer Journey Maps to Improve Customer Experience, Havard Business Review.
Truy cập ngày 05/11/2020, từ https://hbr.org/2010/11/using-customer-journey- maps-to
[2] Bruce D. Temkin, (2010), Mapping The Customer Journey, Customer Experience Professionals, Forrester Research
Truy cập ngày 05/11/2020, từ http://www.iimagineservicedesign.com/wp- content/uploads/2015/09/Mapping-Customer-Journeys.pdf
[3] David W. Norton B. Joseph Pine II, (2013), Using the customer journey to
road test and refine the business model, Strategy & Leadership, Volume 41(2), Pages 12–
[4] Gặl Bernard and Periklis Andritsos, (2017), A Process Mining Based
Model for Customer Journey Mapping, Proceedings of the forum and doctoral consortium papers presented at the 29th international conference on advanced information systems engineering, Germany, 2017 (vol 1848, Pages 46–56)
[5] Heekyung Moon, Sung H. Han, Jaemin Chun, và Sang W. Hong (2016), A Design Process for a Customer Journey Map: A Case Study on Mobile Services,
Human Factors and Ergonomics in Manufacturing & Service Industries, Volume26(4),
Pages 501-514. DOI:https://doi.org/10.1002/hfm.20673
[6] J. J. Marquez, và cộng sự, (2015), Walking a Mile in the User’s Shoes:
Customer Journey Mapping as a Method to Understanding the User Experience,
Internet Reference Services Quarterly, volume 20(3), Pages 135-150. DOI:
https://doi.org/10.1080/10875301.2015.1107000
[7] Johye Hwang & Jin-young Kim (2019), Food tourists’ connectivity through
the 5A journey and advocacy: comparison between generations Y and X, Asia Pacific Journal of Tourism Research, Volume 25(1), Pages 27-38. DOI:
https://doi.org/10.1080/10941665.2019.1580756
[8] Jonathan Bohlmann và John McCreery (2015). Customer Experience Mapping: The Springboard to Innovative Solutions. Michael G. Luchs, K. Scott Swan,
Abbie Griffin, Design Thinking: New Product Development Essentials from the PDMA, (Page 41-58). DOI:https://doi.org/10.1002/9781119154273.ch4
[9] Mark S. Rosenbaum và các cộng sự (2016), How to create a realistic
customer journey map, Business Horizons, volume 60(1), Pages 143-150. DOI:
https://doi.org/10.1016/j.bushor.2016.09.010
[10] Riccardo Mangiaracina và các cộng sự, The eCommerce Customer Journey: A Model to Assess and Compare the User Experience of the eCommerce
Websites, Journal of Internet Banking and Commerce, volume 14(3), Pages 1‐11. [11] Rena Gadimova, 2020. Customer Journey Map, 6 Steps to Build It Successfully.
Truy cập ngày 15/11/2020 từ https://blog.marketo.com/2020/04/successful- customer-journey-map-6-steps.html
[12] Aaron Agius, 2020. How to Create an Effective Customer Journey Map. Truy cập ngày 15/11/2020 từ https://blog.hubspot.com/service/customer- journey-map
PHỤ LỤC
PHỤLỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
Chào quý vị phụ huynh!
Chúng tơi là nhĩm nghiên cứu đang thực hiện nghiên cứu về Hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế Ilead AMA Huế. Mục đích chính của
nghiên cứu là để AMA lắng nghe ý kiến của khách hàng để khơng ngừng nâng cao
chất lượng đào tạo, dịch vụ của trung tâm. Bảng khảo sát chỉ mất 10 phút để trả lời
nên rất mong anh/chị dành chút thời gian giúp chúng tơi hoàn thành bài nghiên cứu này.
Xin lưuý rằng, các câu trả lời khơng cĩ đúng hoặc sai mà chỉ cĩ câu trả lời phù hợp nhất với anh chị. Chúng tơi cam đoan rằng thơng tin anh/chị cung cấp sẽ được bảo
mật và chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu, thơng tin thu thập được sẽ được