5. Bố cục của đề tài
1.1.5.3. Mô hình nghiên cứu chính thức
Do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công nhân rộng rãi về nhân tố ảnh hưởngđến lòng trung thành của khách hàng thuộc các lĩnh vực dịch vụkhác nhau nói chung và dịch vụviễn thông di động nói riêng. Đềtài tiến hành tham khảo các mô hìnhở trên đểnhằm vạch ra hướng nghiên cứu cũng như hệthống chỉtiêu cần thiết cho đềtài.
Theo kinh nghiệm đã thành công, mô hình CSI là chỉ số hài lòng khách hàng gồm các biến số nguyên nhân – kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi,
chất lượng cảm nhận, sựthoả mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quảcủa mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng).
Dựa trên nghiên cứu từ cơ sở lý thuyết của nghiên cứu này là sử dụng rào cản chuyển đổi, sự thỏa mãn, chất lượng dịch vụ, quyết định chọn lựa để xây dựng mô hình lòng trung thành của khách hàng cho lĩnh vực di động. Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống vềsựtrung thành kém phù hợp để giải thích thực tiễn cạnh tranh của ngành dịch vụviễn thông di động.
Xuất phát từ những nhận định này, kết hợp mô hình cảm nhận chất lượng dịch vụ với các chỉ tiêu của mô hình CSI và mô hình lòng trung thành của khách hàng thông tin di động, ta tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu gồm các chỉ tiêu sau:
(1) Chất lượng dịch vụ: yếu tốthen chốt quyết định lòng trung thành của khách hàng (2) Chất lượng cảm nhận
(3) Sựthỏa mãn của khách hàng: là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ về mức độ lợi ích mà phẩm dịch vụ đó đem lại so với những gì người đó kì vọng
(4) Rào cản chuyển đổi (5) Sựlựa chọn
(6) Lòng trung thành của khách hàng là sựgắn kết của khách hàng đối với nhà mạng, luôn luôn chọn nhà mạng đó cho tất cảcuộc giao dịch.
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết nghiên cứu
Nhóm giả thuyết về sự ảnh hưởng giữa các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Huế.
- Giả thuyết H1: Có sự ảnh hưởng của yếu tố chất lượng cảm nhận tới lòng trung thành của khách hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Huế
- Giả thuyết H2: Có sự ảnh hưởng của yếu tố sự thỏa mãn tới lòng trung thành của khách hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Huế
- Giả thuyết H3: Có sự ảnh hưởng của yếu tố quyết định lựa chọn tới lòng trung thành của khách hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Huế
- Giả thuyết H4: Có sự ảnh hưởng của yếu tố rào cản chuyển đổi tới lòng trung thành của khách hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Huế
- Giả thuyết H5: Có sự ảnh hưởng của yếu tố chất lượng dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Huế
SỰLỰA CHỌN LÒNG TRUNG THÀNH SỰTHỎA MÃN CHẤT LƯỢNGCẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤCUNG CẤP RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI