6. Cấu trúc đề tài
2.3.4.2 Sử dụng kiểm định One sample T-Test để kiểm tra mức độ đồng ý của khách
của khách hàng đối với các yếu tố triển khai truyền thông trực tuyến theo mô hình AISAS.
Kiểm định One sample T-Test: Cặp giảthuyết:
H0: µ = 4Khách hàng đồng ý với mức đánh giá này
H1: µ ≠ 4 Khách hàng không đồng ý với mức đánh giá này Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Nếu sig > 0.05: Chưa có cơ sởbác bỏgiảthuyết H0 Nếu sig < 0.05: Bác bỏgiảthuyết H0
Bảng 17: Đánh giá của khách hàng các biến thuộc nhóm yếu tố Attention – Sự thu hút
Tiêu chí
Giá trị kiểm định = 4 Tổng mẫu
nghiên cứu Trung bình
Mức ý nghĩa (sig (2-tailed)
Trang facebook được trình bày dễ nhìn
97 3,96 0,700*
Các tin tức, sựkiện được trình bày rõ ràng
97 3,88 0,227*
Cách thức trình bày các thông tin trên trang facebook đa dạng
97 3,24 0,000**
Nội dung thông tin trên trang facebook hấp dẫn
97 3,06 0,000**
Nhiều chương trình khuyến mãi được thực hiện trên trang facebook
97 3,57 0,000**
Thông tin liên hệ trên các trang facebook dễhiểu
97 3,84 0,148*
Kênh youtube có biểu tượng và ảnh bìađẹp, bắt mắt
97 3.67 0,009**
Video trên kênh youtube có tên hay, thu hút người xem
97 3.10 0,000**
*Mức ý nghĩa lớn hơn 0,05 với độtin cậy 95%. **Mức ý nghĩa bé hơn 0,05 với độtin cậy 95%.
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS)
Attention là yếu tố đầu tiên, quan trọng nhất để thu hút khách hàng mục tiêu quan tâm đến các nội dung truyền thông trực tuyến. Từ đó tiếp cận khách hàng và truyền tải thông điệp theo đúng kế hoạch của người làm marketing để đạt được những mục tiêu cụthể: Tăng nhận diện thương hiệu, cảm tình thương hiệu, bán hàng, v.v. Do
đó nó có vai trò quan trọng tác động rất lớn đến hành vi và sự quan tâm của công chúng mục tiêu đối với sản phẩm, dịch vụcủa một công ty.
Qua kết quả ởbảng trên cho thấy có đến 8/8 biến thuộc nhóm yếu tốAttention –thu hút có mức giá trị trung bình thấp hơn 4 – mức đồng ý, cho thấy trang fanpage và kênh youtube của trung tâm chưa thực sự thu hút được người xem. Nói cách hàng các hoạt động trên hai kênh online này chưa thu hút được sự quan tâm lớn từ công chúng mục tiêu.
Tuy nhiên có ba tiêu chí trong 8 tiêu chí đưa ra có sig > 0.05 là “Trang facebook được trình bày dễ nhìn”; “Các tin tức, sự kiện được trình bày rõ ràng”;” Thông tin liên hệtrên các trang facebook dễhiểu” nên chưa có cơ sởbác bỏgiảthuyết H0với độ tin cậy 95%. Điều đó cho thấy các tiêu chí này vẫn được khách hàng đánh giá cao.
Yếu tố Interest – Sự hấp dẫn.
Bảng 18: Đánh giá của khách hàng các biến thuộc nhóm yếu tố Interest – Sự hấp dẫn.
Chỉ tiêu Giá trị kiểm định = 4
Tổng mẫu nghiên cứu
Trung bình Mức ý nghĩa (sig (2-tailed)
Nội dung trang facebook thường xuyên được cập nhật
97 2,75 0,000**
Các video trên youtube được đăng tải thường xuyên
97 2,48 0,000**
Hình thức trang facebook, kênh youtube thường xuyên được cập nhật
97 2,74 0,000**
Thông tin trên các trang facebook phù hợp
97 3,64 0,004**
Thông tin trên trang facebook có ích
Trung tâm thường xuyên có các hoạt động xúc tiến, thông tin quảng cáo sản phẩm
97 3,62 0,001**
Mục tư vấn online trên facebook tiện dụng
97 3,65 0,003**
Chất lượng video đăng lên kênh youtube tốt (âm thanh, hìnhảnh, độ sắc nét,…)
97 3,79 0,058*
Video trên kênh youtube có nội dung hay
97 3,66 0,004**
*Mức ý nghĩa lớn hơn 0,05 với độtin cậy 95%. **Mức ý nghĩa bé hơn 0,05 với độtin cậy 95%.
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS)
Interest là yếu tố thứ hai, yếu tố cũng quan trọng không kém để tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu quan tâm đến các nội dung truyền thông trực tuyến. Từ đó tạo cho khách hàng sự thích thú để đạt được những mục tiêu cụ thể: Cảm tình thương hiệu, bán được sản phẩm v.v.Do đó nó có vai trò quan trọng tác động lớn đến hành vi và sự quan tâm của công chúng mục tiêu đối với sản phẩm, dịch vụ của một công ty.
Với 9/9 biến thuộc nhóm yếu tốInterest–sựthích thú có mức giá trịtrung bình thấp hơn 4 – mức đồng y, cho thấy khách hàng chưa thực sự thích thú với các sản phẩm, dịch vụ với các biến thuộc nhóm yếu tố Interest. Hay nói cách khác hoạt động truyền thông qua Fanpage và youtube của trung tâm vẫn chưa tạo ra sự thích thú từ công chúng mục tiêu.
Ta thấy hầu hết các tiêu chí đều có giá trị sig bé hơn 0.05 nên có đủbằng chứng thống kê đểbác bỏgiảthuyết H0với độtin cậy 95%. Kết hợp với giá trịtrung bình các yếu tố dưới giá trị 4 ta có thể kết luận rằng, các hoạt động thuộc nhóm yếu tố Interest chưa thực sự hấp dẫn được công chúng mục tiêu. Tuy nhiên vẫn có hai yếu tố được khách hàng đánh giá cao đó là “Thông tin trên trang facebook có ích” và “Chất lượng
video đăng lên kênh youtube tốt (âm thanh, hình ảnh, độsắc nét, v.v)” vì có giá trịsig > 0.05 nên chưa có cơ sởbác bỏgiảthuyết H0 với độ tin cậy 95%, tức là khách hàng đồng ý với hai yếu tốnày.
Yếu tố Search – Tìm kiếm
Bảng 19: Đánh giá của khách hàng các biến thuộc nhóm yếu tố Search – Tìm kiếm
Chỉ tiêu Giá trị kiểm định = 4
Tổng mẫu nghiên cứu Trung bình Mức ý nghĩa (sig (2-tailed) Dễdàng tìm kiếm thông tin vềcác khóa học của trung tâm khi có nhu cầu
97 3,57 0,000**
Nhân viên tư vấn các câu hỏi một cách nhanh chóng
97 3,81 0,098*
Trung tâm linh hoạt trong hoạt động hỗ trợviệc tư vấn đăng kýkhóa học, điều chỉnh lịch học trên trang facebook
97 3,69 0,006*
Quy trình tư vấn– đăng ký khóa học trên facebook hợp lý
97 3,63 0,003**
Tên video dễdàng hiển thịkhi tìm kiếm
97 3,15 0,000**
*Mức ý nghĩa lớn hơn 0,05 với độtin cậy 95%. **Mức ý nghĩa bé hơn 0,05 với độtin cậy 95%.
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS)
Search là nhóm yếu tố thứ ba, từ hai yếu tố Attention và Interest đã tạo được cho khách hàng sựtò mò, khách hàng sẽ quan tâm đến các nội dung truyền thông trực tuyến. Từ đó khách hàng mục tiêu sẽtiến hành tìm kiếm thông tin cần thiết trên trang Facebook để tiếp cận được với sản phẩm, dịch vụ của trung tâm Gia Bảo và từ đó người làm marketing dễ dàng hơn trong việc truyền tải thông điệp đến cho khách hàng của mình.
Với 5/5 biến thuộc nhóm yếu tố Search – Tìm kiếm có mức giá trị trung bình thấp hơn 4 – mức đồng ý, cho thấy khách hàng chưa đánh giá cao sự hỗtrợ tìm kiếm thông tin của Gia Bảo qua facebook khi có nhu cầu tham gia một khóa học hoặc lựa chọn cho con họ một khóa học phù hợp. Kết hợp với giá trị sig hầu hết bé hơn 0.05 cho thấy có đủ cơ sở bác bỏgiảthuyết H0 với mức ý nghĩa 95%, điều đó có nghĩa là khách hàng không đồng ý với các tiêu chí đưa ra. Tuy nhiên vẫn có một tiêu chí được khách hàng đánh giá cao đó là “Nhân viên tư vấn các câu hỏi một cách nhanh chóng” với giá trị sig lớn hơn 0.05.
Yếu tố Action – Hành động.
Bảng 20: Đánh giá của khách hàng các biến thuộc nhóm yếu tố Search – Tìm kiếm
Tiêu chí Giá trị kiểm định = 4
Tổng mẫu nghiên cứu Trung bình Mức ý nghĩa (sig (2-tailed)
Tương tác (Bình luận/thích/bày tỏcảm xúc/chia sẻ/lưu bài/nhắn tin) với các nội dungbài đăng và video của Gia Bảo trên trang facebook và kênh youtube
97 3.47 0.000**
Liên hệngay với trung tâm Gia Bảo sau khi tiếp nhận thông tin từcác kênh truyền thông trực tuyến
97 3.41 0.098*
Tìm hiểu ngay các khóa học sau khi tiếp nhận thông tin quảng cáo từtrung tâm Gia Bảo
97 3.73 0.006**
Quyết định chọn học tại trung tâm Gia Bảo sau khi tìm hiểu và nghe tư vấn
97 3.87 0.003**
Thường xuyên theo dõi các chương trình, bài viết của trung tâm Gia Bảo đểbiết được thông tin ưu đãi và thông tin các khóa học nhanh chóng
97 4.08 0.000**
*Mức ý nghĩa lớn hơn 0,05 với độtin cậy 95%. **Mức ý nghĩa bé hơn 0,05 với độtin cậy 95%.
Action là yếu tố thứ tư, một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng, kích thích và kêu gọi khách hàng mục tiêu sẽ tương tác với nội dung truyền thông trực tuyến sau khi tiếp nhận được các thông tin. Khách hàng mục tiêu có thể tương tác, liên hệngay với trung tâm Gia Bảo hay tìm hiểu ngay các khóa học và quan trọng là đưa ra được các quyết định học một khóa học tại trung tâm.
Có 4/5 biến thuộc nhóm yếu tố Action có mức giá trị trung bình thấp hơn 4- mức đồng ý, cho thấy khách hàng chưa thực sự sẵn sàng đưa ra quyết định lựa chọn khóa học tại trung âm. Điều này cho thấy sự tác động đến hành động của khách hàng sau khi tiếp nhận các thông tin còn yếu, chưa thúc đẩy được hành động quyết định của khách hàng. Tuy nhiên có một yếu tố có giá trị trung bình cao hơn 4 đó là “Thường xuyên theo dõi các chương trình, bài viết của trung tâm Gia Bảo đểbiết được thông tin ưu đãi và thông tin các khóa học nhanh chóng”, có nghĩa là khách hàng đồng ý với tiêu chí này, điều đó có nghĩa là khách hàng vẫn có hành động quan tâm đến các thông tin về ưu đãi và các khóa học trên facebook của trung tâm.
Ta thấy có 1 biến đưa ra có giá trị sig lớn hơn 0.05 là “Liên hệ ngay với trung tâm Gia Bảo sau khi tiếp nhận thông tin từ các kênh truyền thông trực tuyến” vì vậy chưa đủ cơ sởbác bỏgiảthuyết H0với mức ý nghĩa 95%. Qua đó cho thấy tiêu chí này vẫn được khách hàng đánh giá cao đó là có hành động liên hệvới trung tâm để nghe tư vấn sau khi tiếp nhận các thông tin. Kết hợp giá trị sig và giá trị trung bình của 5 tiêu chí đưa ra ta có thể kết luận rằng tuy khách hàng thực hiện hay quyết định lựa chọn khóa học hay tương tác với các nội dung bài đăng nhưng họvẫn liên hệvới trung tâm để nghe tư vấn và thường xuyên theo dõi thông tin về các khóa học, bài viết. Qua đó cho thấy khách hàng có hành động cân nhắc nhắc trong quyết định lựa chọn khóa học khi tiếp nhận được thông tin.
Bảng 21: Đánh giá của khách hàng các biến thuộc nhóm yếu tố Share – chia sẻ
Tiêu chí Giá trị kiểm định = 4
Tổng mẫu nghiên cứu
Trung bình Mức ý nghĩa (sig (2-tailed)
Nói tốt về trung tâm đào tạo âm nhạc Gia Bảo với người khác thông qua các trang mạng xã hội
97 3,70 0,003**
Chia sẻcác nội dung từtrang facebook Gia Bảo lên trang cá nhân
97 3,16 0,000**
Chia sẻvideo trên kênh youtube của Gia Bảo lên mạng xã hội
97 2,84 0,000**
Chia sẻcảm nhận vềkhóa học 97 3,13 0,000**
*Mức ý nghĩa lớn hơn 0,05 với độtin cậy 95%. **Mức ý nghĩa bé hơn 0,05 với độtin cậy 95%.
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS)
Share là yếu tố cuối cùng, yếu tố không kém phần quan trọng để giúp khách hàng mục tiêu sẽ quan tâm đến các nội dung truyền thông trực tuyến. Khi phụhuynh, học viên của trung tâm chia sẻbài viết của Gia Bảo thì sẽ tạo hiệu ứng lan truyền và qua đó khách hàng mục tiêu có thể nhìn thấy, tiếp nhận các thông tin truyền thông, giúp khách hàng tiếp cận với sản phẩm dịch vụcủa trung tâm dễ dàng hơn.
Với 4/4 biến thuộc nhóm yếu tố share – chia sẻ có mức giá trị trung bình thấp hơn 4 –mức đồng ý, cho thấy kháchhàng chưa thực sựsẵn sàng chia sẻthông tin tiếp nhận từtrung tâm Gia Bảo thông qua mạng xã hội. Kết hợp với giá trị sig đều nhỏ hơn 0.05 nên đủ cơ sởbác bỏH0với mức ý nghĩa 95% có nghĩa là khách hàng không đồng ý với các tiêu chí đưa ra trong nhóm yếu tố share –chia sẻ. Kết quả này cho thấy các nội bài đăng của Gia Bảo chưa có sựthuyết phục đối với người xem để họcó thểsẵn sàng chia sẻ lên trang cá nhân cho bạn bè, người thân biết đến các thông tin đó. Để
thuyết phục công chúng mục tiêu sẵn sàng chia sẻcác nội dung từGia Bảo thì bài viết cần có nội dung hay, mới lạvới thông tin hữu ích, ngắn gọn đầy đủcùng hình thức đẹp mắt thu hút người đọc.
2.3.5 Tác động của kênh marketing online đến hành vi nhận thức của khách hàng
Bảng 22: Mức độ hài lòng của học viên và phụ huynh học viên sau khi lựa chọn trung tâm đào tạo âm nhạc Gia Bảo (người).
Tiêu chí Học viên Phụ huynh học viên
Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Rất hài lòng 12 50,0 34 46,6 Hài lòng 6 25,0 23 31,5 Bình thường 6 25,0 11 15,1 Không hài lòng 0 0,0 4 5,5 Rất không hài lòng 0 0,0 1 1,4 Tổng 24 100 73 100 (Nguồn: sốliệu xửlý SPSS)
Mức độ hài lòng của học viên và phụ huynh học viên sau khi lựa chọn TTĐT âm nhạc Gia Bảo không có sự khác nhau lắm, phần lớn cả hai đối tượng đều rất hài lòng với TTĐT âm nhạc Gia Bảo. Tuy nhiên có một số phụhuynh không hài lòng với trung tâm Gia Bảo nhưng con số này chiếm tỷ lệ rất nhỏ chỉ 5,5% và rất không hài lòng chiếm 1,4%. Đối với đối tượng khảo sát là học viên thì mức độ hài lòng chiếm 50% tương ứng với 12/24 người được khảo sát; hài lòng và bình thường chiếm tỷ lệ bằng nhau là 25% tương ứng với 6/24 người được khảo sát. Đối với đối tượng là phụ huynh học viên thì mức độ hài lòng chiếm 46,6% tương ứng với 34/73 người được khảo sát; hài lòng chiếm 31,5% tương ứng với 23/73 người được khảo sát và mức độ bình thường chiếm 15,1% tương ứng với 11/73 người được khảo sát. Qua kết quảkhảo sát cho thấy thì dịch vụcủa TTĐT âm nhạc Gia Bảo tương đối tốt và đã khá thỏa mãn
được khách hàng, tuy nhiên bên cạnh đó vẫn có một số khách hàng (phụ huynh học viên) vẫn chưa hài lòng vì vậy cần tìm hiểu nguyên nhânđểlàm vừa lòng khách hàng.
Hành vi của học viên và phụ huynh sau khi tiếp nhận các hoạt động truyền thông online, quyết định tham gia và đã trải qua các khóa học tại trung tâm Gia Bảo là tiêu chí đánh giá hiệu quả truyền thông trực tuyến này của trung tâm. Với 3 tiêu chí được đưa ra sau đây đối tượng điều tra sẽ đánh giá với thang đo Likert5 điểm:
Bảng23: Ý định của khách hàng sau khi học tại TTĐT âm nhạc Gia Bảo
Tiêu chí Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Tôi sẽ chọn Gia Bảo cho những khóa học nhạc khác nếu có nhu cầu.
5 13 12 41 26
Tôi sẽnói tốt Trung tâm đào tạo Âm nhạc Gia Bảo với người khác.
4 12 15 43 23
Tôi sẽ giới thiệu Trung tâm đào tạo Âm nhạc Gia Bảo cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp.
3 15 24 36 19
(Nguồn: sốliệu xửlý SPSS)
Qua bảng thống kê cho thấy phần lớn phụ huynh/học viên đồng ý sẽ chọn Gia Bảo cho những khóa học nhạc khác nếu có nhu cầu, cụ thể là có đến 41 phiếu chọn “đồng ý” chiếm 42.3% và 26 phiếu chọn “hoàn toàn đồng ý” chiếm 26.8%. Hai tiêu chí còn lại là “Tôi sẽ nói tốt Trung tâm đào tạo Âm nhạc Gia Bảo với người khác” và “Tôi sẽ giới Trung tâm đào tạo Âm nhạc Gia Bảo cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp” cũng đều nhận được số lượng đồng ý và hoàn toàn đồng rất lớn. Kết quả đó
cho thấy TTĐT âm nhạc Gia Bảo đã khá thành công trong việc làm hài lòng khách