L ỜI CẢM ƠN
3.3. Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng với 27 biến quan sát về các yếu tố ảnh hưởng đền quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách đối với công ty du lịch Lửa Việt. Mỗi biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert với 5 mức độ:
1: Hoàn toàn không đồng ý. 2: Không đồng ý.
3: Bình thường. 4: Đồng ý.
5: Hoàn toàn đồng ý.
Thang đo các yếu tố được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính:
- Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach’s Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach’s Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đó.
- Phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA: trong nghiên cứu, chúng ta thu thập được lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên chúng ta gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản có tác động đến đối tượng nghiên cứu.
Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1. Các biến quan sát có trọng số factor loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0,5.
Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải có giá trị lớn (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu hệ số KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợpvới
các dữ liệu. Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0,9 rất tốt, KMO ≥ 0,8 tốt, KMO ≥ 0,7 được, KMO ≥ 0,6 tạm được, KMO ≥ 0,5 xấu và KMO < 0,5 là không thể chấp nhận được.
Thang đo chính thức cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch nội địa của du khách tại công ty du lịch Lửa Việt gồm 31 biến quan sát. Trong đó, có 27 biến quan sát để đo lường các yếu tố ảnh hưởng và 4 biến quan sát về quyết định lựa chọn của du khách.
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thang đo về yếu tố quyết định chọn tour nội địa của du khách tại công ty du lịch Lửa Việt.
Tên biến Mã
hóa Nguồn
NHU CẦU DU LỊCH
Anh/chị đi du lịch nội địa để tìm hiều về văn hóa, lịch sử của đất nước
NC1 Bùi Thị Tám và cộng sự (2012)
Anh/ chị du lịch nội địa để tham quan thắng cảnh của Việt Nam.
NC2 Bùi Thị Tám và cộng sự (2012)
Anh/ chị du lịch nội địa vì Việt Nam có bãi biển đẹp và nhiều hoạt động thú vị.
NC3 Vengesayi (2003)
Anh/ chị du lịch nội địa vì chi phí thấp, không cần những thủ tục nhiều như đi quốc tế.
NC4 Tác giả đề xuất
Anh/ chị du lịch nội địa vì mong muốn trải nghiệm chất lượng dịch vụ nội địa.
NC5 Tác giả đề xuất
THAM KHẢO Ý KIẾN NGƯỜI ĐI DU LỊCH
Anh/Chị quyết định chọn Lửa Việt theo ý kiến số đông của gia đình
TK1 Ramos và Rodrigues (2013)
Tên biến Mã
hóa Nguồn
số đông của bạn bè, đồng nghiệp. (2013) Lựa chọn theo ý kiến đánh giá của Phương tiện
thông tin đại chúng (facebook, zalo, website, truyền hình…)
TK3 Huỳnh Trường Huy và cộng sự (2016)
Anh/Chị quyết định chọn Lửa Việt theo ý kiến của du khách đã từng sử dụng dịch vụ của công ty.
TK4 Tác giả đề xuất
THƯƠNG HIỆU CÔNG TY
Lửa Việt là thương hiệu mạnh, có uy tín TH1 Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002)
Sản phẩm tour của Lửa Việt đảm bảo chất lượng hơn so với các đơn vị khác.
TH2 Tác giả đề xuất
Lửa Việt luôn có những tour mới lạ, đặc thù trên thị trường
TH3 Tác giả đề xuất
Thương hiệu Lửa Việt gắn liền với dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm.
TH4 Tác giả đề xuất
SỰ ĐÁP ỨNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Sản phẩm tour nội địa của công ty Lửa Việt đúng như cam kết với khách hàng.
CL1 Bùi Thị Tám và cộng sự (2012)
Quy trình thực hiện tour nội địa của công ty Lửa Việt luôn nhanh chóng và đạt hiệu quả.
CL2 Tác giả đề xuất
Đội ngũ nhân viên của công ty Lửa Việt có chuyên môn, nghiệp vụ tốt.
CL3 Crouch và Ritchie (2003)
Tên biến Mã
hóa Nguồn
niềm nở, đón tiếp tạo sự an tâm cho khách hàng. Cơ sở vật chất của công ty Lửa Việt đáp ứng được chất lượng dịch vụ tốt cho khách hàng.
CL5 Huỳnh Trường Huy và cộng sự (2016)
CHÍNH SÁCH GIÁ PHÙ HỢP
Các tour nội địa của công ty Lửa Việt có giá tương xứng với dịch vụ và chất lượng cung cấp.
GC1 Berry và Parasuraman (1985, 1988)
Giá tour nội địa của công ty Lửa Việt có tính cạnh tranh hơn các sản phẩm tour của công ty khác
GC2 Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002)
Giá tour nội địa của công ty Lửa Việt thay đổi linh hoạt tùy theo dòng sản phẩm tour.
GC3 Tác giả đề xuất
Giá tour nội địa của công ty Lửa Việt ưu tiên cho khách hàng đăng ký với số lượng đông.
GC4 Tác giả đề xuất
Giá tour nội địa của công ty Lửa Việt tương đối ổn định.
GC5 Tác giả đề xuất
MARKETING HẤP DẪN
Công ty Lửa Việt luôn thông tin sản phẩm tour rõ ràng, chính xác, đúng với giá trị cung cấp cho khách hàng.
MK1 Tác giả đề xuất
Các chương trình khuyến mãi của công ty Lửa Việt luôn hấp dẫn.
MK2 Bùi Thị Tám và cộng sự (2012)
Công ty Lửa Việt luôn có các chương trình tri ân khách hàng.
Tên biến Mã
hóa Nguồn
Công ty Lửa Việt có các chương trình quảng cáo đặc sắc, ấn tượng trên các phương tiện truyền thông.
MK4 Bùi Thị Tám và cộng sự (2012)
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TOUR NỘI ĐỊA CỦA DU KHÁCH
Anh/ chị sẽ tiếp tục đồng hành tour nội địa cùng công ty Lửa Việt trong thời gian dài.
QĐ1 Philip Kotler (2003) – Lý thuyết về quá trình thông qua quyết định mua sắm.
Vengesayi (2003) Tác giả đề xuất. Khi chọn tour nội địa, anh /chị sẽ nghĩ ngay đến
công ty Lửa Việt.
QĐ2
Anh/chị sẽ sẵn sàng giới thiệu tour nội địa của công ty Lửa Việt khi ban bè, gia đình có nhu cầu.
QĐ3
Anh/ chị sẽ tiếp tục lựa chọn tour nội địa của Lửa Việt khi những đơn vị khác có tour nội địa giá tốt hơn.
QĐ4
Nguồn: Tác giả nghiên cứu và tổng hợp