L ỜI CẢM ƠN
4.3.2. Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo về yếu tố quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách, tác giả tiếp tục tiến hành phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách du lịch tại công ty du lịch Lửa Việt. Biến phụ thuộc là sự quyết định và biến độc lập là các yếu tố nhu cầu, tham khảo, thương hiệu, chất lượng, giá cả và marketing.
Gọi biến độc lập gồm 6 biến: “Nhu cầu”, “tham khảo”, “thương hiệu”, “chất lượng”, “giá cả”, “marketing”.
Gọi biến phụ thuộc : “Quyết định lựa chọn” Để phân tích hồi quy, tác giả gọi:
+ Nhân tố 1: NC là nhu cầu (là trung bình của các biến NC1, NC2, NC3, NC4, NC5)
+ Nhân tố 2: TK là tham khảo (là trung bình của các biến TK1, TK2, TK3, TK4)
+ Nhân tố 3: TH là thương hiệu (là trung bình của các biến TH1, TH2, TH3) + Nhân tố 4: CL là chất lượng (là trung bình của các biến CL1, CL2, CL3, CL4, CL5)
+ Nhân tố 5: GC là nhóm giá cả (là trung bình của các biến GC1, GC2, GC3, GC4)
+ Nhân tố 6: MK là sự thuận tiện (là trung bình của các biến MK1, MK2, MK3, MK4)
Gọi QĐ là quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa của du khách (là trung bình của các biến QĐ1, QĐ2, QĐ3, QĐ4). Hàm số các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của du khách là:
QĐ = 𝜷1NC + 𝜷2TK + 𝜷3TH + 𝜷4CL + 𝜷5GC + 𝜷6MK
Các biến độc lập sẽ được đo lường thông qua các kết quả phân tích hồi quy đa biến như bảng bên dưới.
Bảng 4.20. Kết quả hồi quy đa biến Mô hình tóm tắt Mô hình R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .856 .732 .725 .38942 2.094
Nguồn: Phân tích dữ liệu –phụ lục 4
R bình phương hiệu chỉnh là 0.725 = 72.5%. Như vậy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 72.5% sự thay đổi của biến phụ thuộc.
Bảng 4.21. Kết quả phân tích hồi quy
Mô hình Hệ số không tiêu chuẩn
Hệ số chuẩn
t Sig. Thống kê cộng tuyến
B Std. Error
Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -.131 .138 -.949 .344 NC .243 .032 .291 7.695 .000 .769 1.300 MK .082 .029 .104 2.777 .006 .787 1.271 CL .183 .031 .234 5.843 .000 .691 1.448 TK .083 .031 .107 2.685 .008 .700 1.428 GC .200 .032 .243 6.249 .000 .728 1.373 TH .203 .028 .272 7.152 .000 .764 1.308
Phương trình hồi quy:
QĐ = 0.291*NC + 0.104*MK + 0.234*CL + 0.107*TK + 0.243*GC + 0.272*TH
Từ bảng trên ta thấy, giá trị VIF được sử dụng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập, giá trị VIF nếu nhỏ hơn 10 thì không có hiện tượng đa
cộng tuyến. Theo kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy giá trị VIF của các biến độc lập nhỏ hơn nhiều so với giá trị cho phép là 10 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến giữ các biến độc lập.
Hệ số tương quan R đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình (6 biến)
R2 = 0.732 đã thể hiện thực tế của mô hình
R2 điều chỉnh từ R2 là 0.725 được sử dụng để phản ánh chính xác hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến và R2 điều chỉnh cũng không phụ thuộc vào độc lệch phóng đại của R2 .
Như vậy, R2 điều chỉnh là 0.725 cho thấy sự tương thích của mô hình với bến quan sát là rất lớn và biến phụ thuôc hành vi đưa ra quyết định của du khách hoàn toàn được giải thích bởi 6 biến độc lập trong mô hình: nhu cầu, tham khảo, thương hiệu, chất lượng, giá cả và marketing.
Bảng 4.22. Kết quả phân tích hồi quy tổng hợp STT Kí hiệu Tên nhóm Hệ số Beta Hệ số Beta chuẩn hóa Hệ số Sig 1 NC Nhu cầu .243 .291 .000
2 MK Marketing của công ty du lịch .082 .104 .006 3
CL Chất lượng cung cấp cho
khách hàng .183 .234 .000
4 TK Tham khảo ý kiến .083 .107 .008
5 GC Giá cả .200 .243 .000
6 TH Thương hiệu công ty .203 .272 .000
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Từ bảng tổng hợp trên cho thấy:
+ Nhóm NC (nhu cầu) có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất (0.291) tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa của du khách, vì
vậy công ty cần phải tìm hiểu kỹ hơn về nhu cầu du lịch nội địa của du khách để thiết kế những chương trình hay, hấp dẫn, thuyết phục được khách hàng lựa chọn sản phẩm tour của công ty.
+ Nhóm TH (thương hiệu) có hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ hai (0.272) tác động đến quyết định của du khách, do đó việc nâng cao uy tín, thương hiệu công ty trên thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn đơn vị lữ hành phục vụ cho nhu cầu du lịch của du khách.
+ Nhóm GC (giá cả) có hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ ba (0.243). Đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour của du khách. Du khách sẽ chấp nhận chọn chương trình nội địa của công ty khi mức giá đưa ra phù hợp với tiêu chuẩn mà khách hàng mong muốn. Vì vậy, công ty Lửa Việt cần đưa ra chính sách giá phù hợp với giá trị sản phẩm cung cấp cho khách hàng.
+ Nhóm CL (chất lượng) có hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ tư (0.234) tác động đến quá trình đưa ra quyết định lựa chọn của du khách. Vì khách hàng luôn mong muốn chất lượng cung cấp cho mình phải đạt được những tiêu chuẩn nhất định. Do vậy, công ty cần đề cao chất lượng sản phẩm lữ hành nội địa phù hợp với tiêu chuẩn mà khách hàng lựa chọn nhằm thu hút được sự quan tâm đối với khách hàng.
+ Nhóm TK (tham khảo ý kiến) có hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ năm (0.107) tác động đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa của du khách. Việc tham khảo ý kiến của người thân, bạn bè, khách hàng đã từng đi lịch… cũng là một trong những nhóm yếu tố tác động mạnh đến quyết định của du khách. Các công ty cần chú trọng nâng cao dịch vụ và những điểm mạnh của đơn vị nhằm tạo được ấn tượng và thu hút dành cho du khách.
+ Nhóm MK (marketing) là nhóm có hệ số Beta chuẩn hóa cuối cùng trong kết quả hồi quy. Điều này cho thấy, marketing không ảnh hưởng nhiều đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa của du khách. Tuy nhiên, cũng không thể bỏ qua hoạt động chiêu thị, bởi đây là kênh công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp tiến gần hơn đến khách hàng. Do đó, công ty cần đưa ra các chiến lược cụ thể để giúp
khách hàng tin tưởng và đưa la quyết định lựa chọn một cách nhanh chóng, hợp lý và hiệu quả.