L ỜI CẢM ƠN
2.3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình đề xuất dựa trên sự tổng hợp các yếu tố từ mô hình của Philip Kotler về Giá trị dành cho khách hàng. Bên cạnh đó, từ lý thuyết của Berry và Parasuraman với 5 tiêu chí để đánh giá chất lượng của dịch vụ như: sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự đồng cảm là những yếu tố quan
trọng tác động đến hành vi mua hàng. Để phù hợp với bối cảnh và văn hóa của Việt Nam, tác giả còn dựa trên mô hình nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên về khả năng thu hút khách của điểm đến Huế với 6 yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến việc du khách đến với thành phố Huế. Ngoài ra, nghiên cứu về lựa chọn du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại Cần Thơ của nhóm tác giả Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân cũng được tác giả phát thảo dựa trên mô hình này. Như vậy, từ các nghiên cứu trên, tác giả đề xuất 6 yếu tố quyết định chọn tour nội địa của du khách tại công ty du lịch Lửa Việt, đó là (1) Nhu cầu du lịch, (2) Tham khảo ý kiến người đi du lịch, (3) Thương hiệu công ty, (4) Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ, (5) Chính sách giá phù hợp, (6) Marketing hấp dẫn.
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu để xuất “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách (Nghiên cứu tại công
ty TNHH Du lịch Lửa Việt)
Từ mô hình đề xuất cho thấy:
+ Quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách: xác định trên cơ sở lý
thuyết về quá trình quyết định mua sắm của Kotler (2003, tr.73). Việc quyết định lựa chọn du lịch nội địa dựa trên nhu cầu của khách hàng nhằm thỏa mãn những Quyết định lựa chọn tour nội địa Nhu cầu du lịch
Chính sách giá phù hợp Tham khảo ý kiến người đi DL Thương hiệu công ty
Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ
mong muốn của họ. Giữa chất lượng dịch vụ cung ứng và giá trị khách hàng phải bỏ ra cho một chuyến du lịch sẽ được họ đánh giá thông qua các mức đáp ứng mà họ được đơn vị lữ hành cung cấp. Nếu sản phẩm đạt như mong đợi thì họ sẽ trở thành khách hàng thường xuyên hoặc khách hàng trung thành của doanh nghiệp lữ hành đó.
+ Nhu cầudu lịch: theo lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), biểu hiện của
một cá nhân trong một hành vi nhất định được xác định bởi ý định của mình. Theo Kotler (2003), ý định mua hàng nghĩa là khách hàng sẽ có những hành vi sau khi họ mong muốn mua hàng hóa đó xuất phát từ nhu cầu của mình. Như vậy, nhu cầu du lịch nội địa của du khách cũng xuất phát từ ý định nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ dưỡng, vui chơi, giải trí, tìm hiểu văn hóa… của chính mình. Đề xuất giả thuyết H1:
H1: Nhu cầu du lịch ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của
du khách.
+ Tham khảo ý kiến người đi du lịch: con người thường bị chi phối rất nhiều
bởi các tác nhân và tác động xung quanh. Ramos và Rodrigues (2013) cho rằng yếu tố văn hóa, xã hội góp phần tác động đến quyết định cá nhân. Theo Kottler (2003), yếu tố xã hội gồm có các nhóm bạn bè, đồng sự và vị trí xã hội ảnh hưởng đến quyết định; bạn bè là một trong những nhân tố kéo có sức ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu du lịch. Đối với văn hóa cộng đồng của người Việt Nam thì tham khảo ý kiến của người xung quanh có sự ảnh hưởng rõ rệt đến quyết định du lịch của cá nhân. Đề xuất giả thuyết H2:
H2: Tham khảo ý kiến người đi du lịch có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách.
+ Thương hiệu công ty: trong giai đoạn phát triển như hiện nay, mỗi đơn vị
kinh doanh đều phải khẳng định được vị trí của mình đối với người tiêu dùng. Chính vì vậy, đơn vị kinh doanh có uy tín, có thương hiệu sẽ được người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn. Theo Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giá trị thương hiệu vừa mang tính khách quan vừa mang tính chủ quan của người tiêu
dùng và thương hiệu sẽ tạo ấn tượng mạnh cho sự lựa chọn của khách hàng. Đề xuất giả thuyết H3:
H3: Thương hiệu công ty có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách.
+ Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ: để khách hàng lựa chọn một đơn vị
cung cấp sản phẩm thì ngoài thương hiệu, quan trọng nhất là tiêu chuẩn sản phẩm và sự đáp ứng về chất lượng nhằm cung ứng cho khách hàng đảm bảo được tiêu chuẩn mong đợi. Chigamba và Fatoki (2011) đã đưa vào nghiên cứu của mình yếu tố dịch vụ để chỉ ra mức độ quan trọng của yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H4:
H4: Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách.
+ Chính sách giá phù hợp: theo Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh
Bảo Trân (2016), yếu tố chi phí ảnh hưởng lớn đến sự quyết định lựa chọn tour của nhân viên văn phòng tại Cần Thơ, yếu tố chi phí – giá luôn tác động lớn đến vấn đề ra quyết định của khách hàng. Sự hợp lý của giá cả thể hiện ở chiến lược giá, chính sách giá các sản phẩm, dịch vụ của đơn vị này so với đơn vị kinh doanh khác. Giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (; giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng… từ đó, khách hàng sẽ có sự so sánh giá trị mà họ bỏ ra so với sản phẩm họ nhận được có tương xứng. Đề xuất giá thuyết
H5:
H5: Chính sách giá phù hợp có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách.
+ Marketing hấp dẫn: theo Ma Quỳnh Hương (2010) trong “Vận dụng
marketing dịch vụ trong kinh doanh du lịch” phân tích những nét đặc trưng của marketing dịch vụ và đề ra phương pháp vận dụng marketing dịch vụ vào trong kinh doanh du lịch, dựa trên kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng du khách thường chú trọng những yếu tố cụ thể để đánh giá chất lượng dịch vụ như: cơ sở vật chất; giá cả;
truyền thông; thương hiệu; nhân sự… Còn trong nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) cũng chỉ ra rằng Marketing tác động lớn đến yếu tố quyết định của khách hàng. Đề xuất giả thuyết H6:
H6: Marketing hấp dẫn có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách