2.1.4.1 Khái niệm
Cấn Anh Tuấn (2011) cho rằng, xây dựng thương hiệu mạnh là một quá trình thực hiện các hoạt động làm gia tăng giá trị cho thương hiệu đó ngày càng thu hút được nhiều khách hàng mục tiêu và làm cho họ gắn bó lâu dài một cách tự nguyện.
Theo Lê Xuân Tùng (2005), xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Hơn thế, Cấn Anh Tuấn (2011) lập luận, mục tiêu của xây dựng thương hiệu là nhằm nâng cao khả năng bán hàng tốt hơn một cách gián tiếp, tạo dựng
hình ảnh tốt và bền vững nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, làm gia tăng giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Như vậy, xây dựng thương hiệu có thể được hiểu là một quá trình biến một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ trở nên nổi tiếng hơn, được nhiều khách hàng biết đến hơn, tạo được dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng thông qua các yếu tố tạo sự khác biệt như hình ảnh thương hiệu và chiến lược truyền thông.
2.1.4.2 Quy trình các bước xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một quá trình liên hoàn kéo dài trong một thời gian dài nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Quá trình này là một sự lựa chọn và kết hợp các yếu tố hữu hình và các yếu tố cảm nhận vô hình với mục đích khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại và hấp dẫn khách hàng.
Theo Lê Xuân Tùng (2005), xây dựng thương hiệu rất quan trọng đối với doanh nghiệp, để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể áp dựng 5 bước như hình dưới đây:
Hình 2.1: Quy trình 5 bước xây dựng thương hiệu
(Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu, 2005, Lê Xuân Tùng)
Quy trình doanh nghiệp xây dựng thương hiệu
Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Chiến dịch truyền thông
(quảng cáo, PR, tài trợ, sự kiện, phát mẫu) Lập chiến lược xây dựng thương hiệu
Định vị thương hiệu Xây dựng cấu trúc bên trong
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu
Theo Lê Xuân Tùng (2005), cấu trúc nền móng của thương hiệu là tiền đề để thiết lập kế hoạch đưa ra hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng. Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này: Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:
- Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác.
- Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính, lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
- Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.
- Tính cách thương hiệu (Brand personalization): Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
- Tính chất thương hiệu (Brand Essence): Là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu.
Bước 2: Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu đóng một vai trò then chốt trong việc xây dựng và quản lý một thương hiệu mạnh bằng cách xác định rõ thương hiệu có liên quan đến mục tiêu của người tiêu dùng như thế nào. Điều này có nghĩa làphải trả lời ba câu hỏi: (1) Thương hiệu này nên nhắm vào người tiêu dùng nào? (2) Thương hiệu giúp người tiêu dùng đạt được mục tiêu nào? (3) Vì sao người tiêu dùng phải chọn thương hiệu này mà không phải là một thương hiệu khác cũng giúp người tiêu dùngđạt được mục tiêu? Việc định vị đúng đắn một thương hiệu rất quan trọng vì nó giúp đem lại những nguyên tắc chỉ đạo để thực hiện chiến lược
Marketing (Alice & Tim, 2008).
- Người tiêu dùng tiếp nhận rất nhiều thông tin, họchỉ có thể nhớ những
gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. Định vị thương hiệu tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trên thị trường mục tiêu, giúp khách hàng mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp với các thương hiệu cạnh tranh khác.
- Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity).
- Định vị thương hiệu dựa trên các đặc tính nổi bật của thương hiệu: sản phẩm dịch vụ, nhãn hàng, logo, bao bì, phân phối, truyền thông v.v…
- Các tiêu chuẩn cần xem xét khi định vị:
+ Quan trọng: điểm khác biệt khi định vị mang lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá đông người mua;
+ Đặc biệt: chưa có ai định vị theo cách đó;
+ Tốt hơn: nổi bật hơn sản phẩm khác;
+ Dễ truyền đạt: người mua dễ cảm nhận vì nó tác động trực tiếp, đập vào mắt người mua;
+ Đi trước: điểm khác biệt khó bị đối thủ sao chép;
+ Vừa túi tiền: người mua có khả năng chi trả cho sự khác biệt đó; + Có lời cho doanh nghiệp.
- Chọn lựa điểm khác biệt để định vị: chất lượng tốt nhất, định vị tốt nhất, giá thấp nhất, công nghệ tiên tiến nhất v.v…
Rik & Japp (2012) đã đưa ra một mô hình gồm có 8 bước tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu. Mô hình này được gọi là Brand Key có thể được sử dụng để định vị thương hiệu.
(1)Môi trường cạnh tranh (Competitive environment);
(2)Khách hàng mục tiêu (Target);
(3)Thấu hiểu khách hàng (Consumer Insight);
(4)Lợi ích thương hiệu (Benefits);
(5)Giá trị và tính cách thương hiệu (Values & Personality);
(6)Lý do tin tưởng thương hiệu (Reason to believe); (7)Sự khác biệt (Discriminator);
(8)Tính chất thương hiệu (The brand essence).
Sau khi xác định được nội dung của từng giai đoạn ta sẽ có thể phát biểu câu định vị cho thương hiệu.
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu
Theo Lê Xuân Tùng (2005), chiến lược thương hiệu là một đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi và trọng tâm quản lý thương hiệu của một doanh nghiệp, nó đồng bộ hóa mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt hóa. Mọi nỗ lực về chiến lược sẽ không cứu vãn được một sai lầm chiến lược do đó doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu dựa trên các yếu tố:
- Dựa trên nền tảng tầm nhìn mà công ty xây dựng;
- Thực thi sứ mạng thương hiệu của công ty;
- Các yếu tố môi trường kinh doanh liên quan đến khách hàng.
Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài dạn (3 năm trở lên) bao gồm:
- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm;
- Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm;
- Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.
Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông
Theo Lê Xuân Tùng (2005), truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải nội dung, ý nghĩa thương hiệu đến khách hàng mục tiêu. Việc truyền thông đúng và hiệu quả là mắc xích quan trọng để đồng bộ và thống nhất hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Do đó cần lên một kế hoạch cụ thể cho các chiến dịch truyền thông:
- Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm;
- Chi tiết hóa kế hoạch: Nhân lực, chi phí, thông điệp truyền tải…;
- Lựa chọn kênh quảng bá thích hợp: website, quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ, triển lãm thương mại.
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
Theo Lê Xuân Tùng (2005), sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnhkịp thời. Các thông tin thường phải được thu nhập bao gồm:
- Có bao nhiêu % người biết thương hiệu?
- Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?
- Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
- Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
- Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
- Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? Để xây dựng được thương hiệu nông sản là một việc rất khó. Muốn thành công không thể chỉ dừng lại ở việc thiết kế một hệ thống nhận diệnthương hiệu mà phải liên tục duy trì, phát triển thông qua các hoạt động quảng bá thương hiệu. Chính vì vậy, việc xây dựng và phát triển các thương hiệu nông sản vùng ĐBSCL cần được đặt trong một chuỗi giá trị sản xuất hàng hóa, xác định trách nhiệm, lợi ích của từng chủ thể tham gia. Từ đó góp phần tạo nên giá trị cho sản phẩm nông sản, hàng hóa, nâng cao thu nhập cho người nông dân.