Alpha
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long được thực hiện thông qua việc tham khảo nhiều nghiên cứu cũng như lý thuyết về thương hiệu trong và ngoài nước. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh VĩnhLong với các biến độc lập bao gồm: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng du lịch, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý khả năng tiếp cận, sự hấp dẫn của điểm đến và biến phụ thuộc là thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Tất cả các nhân tố được đề cập đượcước lượng thông qua nhiều biến quan sát và được đo lượng thông qua thang đo likert 5 mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý.
Chính vì thế, bước đầu tiên trong mục tiêu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long là đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Như đã đề cập trong phần lý thuyết phương pháp nghiên cứu ở chương 3, thang đo đáng tin cậy và có thể sử dụng để đo lường tốt cho khái niệm thì hệ số Cronbach’s Alpha phải có giá trị lớn hơn 0,6 và giá trị này càng lớn càng thể hiện được độ tin cậy. Mặt khác, cần phải loại bỏ các biến rác ra khỏi bộ thang đo, các biến rác là các biến có hệ số tương quan biến tổng bé hơn 0,3. Bên cạnh đó, các biến có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến sẽ lớn hơn so với hệ số Cronbach’s Alpha của cả thang đo cũng sẽ bị loại khỏi bộ thang đo để tăng độ tin cậy cho thang đo. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu được thể hiện ở Bảng 4.5.
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbachs’s Alpha
Nhân tố Hệ sbiốtương quan ến tổng Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại
Tài nguyên du lịch Hệ sốCronbach’s Alpha = 0,881
TN1 0,780 0,842
TN2 0,720 0,856
TN3 0,741 0,849
TN4 0,627 0,875
TN5 0,737 0,850
Cơ sở hạ tầng du lịch Hệ sốCronbach’s Alpha = 0,847
HT1 0,757 0,786
HT2 0,654 0,816
HT3 0,612 0,827
HT4 0,463 0,859
HT5 0,797 0,774
Bầu không khí du lịch Hệ sốCronbach’s Alpha = 0,892
KK1 0,716 0,875
KK2 0,735 0,869
KK3 0,747 0,866
KK4 0,742 0,868
KK5 0,748 0,866
Chi phí hợp lý Hệ sốCronbach’s Alpha = 0,959
CP1 0,892 0,949
CP2 0,885 0,952
CP3 0,923 0,939
CP4 0,905 0,945
Khảnăng tiếp cận Hệ sốCronbach’s Alpha = 0,924
TC1 0,829 0,903
TC2 0,825 0,902
TC3 0,849 0,893
TC4 0,808 0,907
Sự hấp dẫn của điểm đến Hệ sốCronbach’s Alpha = 0,947
HD1 0,871 0,932
HD2 0,807 0,943
HD3 0,898 0,927
HD4 0,873 0,932
HD5 0,833 0,939
Thương hiệu du lịch Hệ sốCronbach’s Alpha = 0,939
TH1 0,857 0,921
TH2 0,852 0,921
TH3 0,870 0,915
TH4 0,847 0,923
(Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017)
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình nghiên cứu luôn có giá trị lớn hơn 0,8. Điều này thể hiện rằng các bộ thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu đều
có độ tin cậy tốt, có thể sử dụng cho bước phân tích nhân tố khám phá.Theo kết quả thể hiện, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu như sau: tài nguyên du lịch là 0,881; cơ sở hạ tầng du lịch là 0,847; bầu không khí du lịch là 0,892; chi phí hợp lý là 0,959; khả năng tiếp cận là 0,924; sự hấp dẫn của điểm đến là 0,947; thương hiệu du lịch là 0,939. Hơn thế, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong các thang đo đều có giá
trị lớn hơn 0,3 cho thấy không có biến nào bị loại khỏi bộ thang đo. Tuy nhiên, biến quan sát HT4 có giá trị hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của cả thang đo cơ sở hạ tầng du lịch, cho nên biến này bị loại ra khỏi bộ thang đo để thang đo có độ tin cậy cao hơn. Như vậy, các thang
đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh là đáng tin cậy và có thể sử dụng để đo lường tốt và chỉ có biến HT4 bị loại khỏi thang đo.
4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá
4.2.4.1 Kết quả phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập
Thông qua kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tốảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long cho thấy đây là thang đo tốt, đáng tin cậy và có thể dụng để đo lường. Tuy nhiên, chỉ có biến HT4 bị loại khỏi thang đo cơ sở hạ tầng du lịch để thang đo này có độ tin cậy cao hơn. Các biến quan sát được giữ lại, không bị loại sẽ được đưa vào thực hiện phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương du lịch tỉnh Vĩnh Long
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,932
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 5.600,662
df 351
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017)
Trước khi xem xét việc phân nhóm của các thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Longthì cần thực hiện kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s được thể hiện ở Bảng 4.6. Giá trị KMO = 0,932 thỏa điều kiện cho phép (0,5 – 1), cho thấy kết quả nghiên cứu là phù hợp. Giá trị kiểm định Bartlett’s là 0,000
bé hơn 0,05 rất nhiều, cho nên có thể kết luận kết quả của nghiên cứu có thể suy rộng ra cho tổng thể. Vậy, kết quả phân tích nhân tố khám phá là phù hợp.
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ
Nhân tố F1 Hệ số tải nhân tốF2 F3 F4 F5
TN1 0,632 TN2 0,751 TN3 0,685 TN4 0,725 TN5 0,678 HT1 0,720 HT2 0,710 HT3 0,555 HT5 0,618 KK1 0,757 KK2 0,827 KK3 0,781 KK4 0,790 KK5 0,767 CP1 0,801 CP2 0,816 CP3 0,836 CP4 0,815 TC1 0,717 TC2 0,779 TC3 0,739 TC4 0,746 HD1 0,737 HD2 0,780 HD3 0,863 HD4 0,809 HD5 0,842
Lượng biến thiên được giải thích
bởi nhân tố 12,949 2,458 2,043 1,498 1,173
Tổng phương sai trích (%) 74,522
(Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017)
Sau khi kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kết quả phân tích nhân tố khám phá cần được xem xét. Bảng 4.7 thể hiện kết quả phân tích nhân tố khám phá. Theo kết quả phân tích nhân tố khám phá thể hiện, giá trị tổng phương sai trích là 74,522 cho thấy, các biến quan sát trong thang đo giải thích
được sự biến thiên của mô hình nghiên cứu là 74,522%. Giá trị lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố có 5 giá trị lớn hơn 1, cho nên có 5 nhóm nhân tố được rút trích từ các biến quan sát đưa vào thực hiện phân tích nhân tố khám
phá.
Theo kết quả cho thấy, 5 nhóm nhân tố được rút trích như sau: F1: Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận (HT1, HT2, HT3, HT5, TC1, TC2, TC3,
TC4); F2: Sự hấp dẫn của điểm đến (HD1, HD2, HD3, HD4, HD5); F3: Bầu không khí du lịch (KK1, KK2, KK3, KK4, KK5); F4: Chi phí hợp lý (CP1, CP2, CP3, CP4); F5: Tài nguyên du lịch (TN1, TN2, TN3, TN4, TN5). Như vậy, kết quả phân tích nhân tố không thay đổi nhiều so với mô hình nghiên cứu, chỉ có nhóm yêu tố cơ sở hạ tầng du lịch và khả năng tiếp cận là gộp lại thành 1 nhóm.
Sau kết quả phân tích nhân tố, có 5 nhóm nhân tố được rút trích từ 27 biến quan sát, bao gồm: Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận; Sự hấp dẫn của điểm đến; Bầu không khí du lịch; Chi phí hợp lý; Tài nguyên du lịch. Bảng 4.8 thể hiện ma trận điểm nhân tố, với kết quả này ta có các phương trình nhân tố như sau:
F1 = 0,212*HT1 + 0,260*HT2 + 0,146*HT3 + 0,150*HT5 + 0,198*TC1 + 0,257*TC2 + 0,217*TC3 + 0,251*TC4
Nhân tố 1, nhân tố “Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận” phần lớn được tác động bởi 8 biến quan sát, bao gồm: HT1 (Vĩnh Long là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn); HT2 (Vĩnh Long là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn); HT3 (Vĩnh Long là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm); HT5 (Vĩnh Long là điểm có hệ thống thông tin liên lạc thuận lợi); TC1 (Vĩnh Long là điểm cung cấp thông tin du lịch tốt); TC2 (Vĩnh Long là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố, tại điểm tham quan); TC3 (Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thuận tiện, không bị ùn tắc); TC4 (Vĩnh Long là điểm dừng chân thuận lợi để đến các điểm du lịch lân cận). Các nhân
tố này đều có sự tác động thuận chiều đến nhân tố “Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận”, nhưng biến HT2 (Vĩnh Long là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn) là biến quan sát tác động mạnh nhất đến nhân tố 1
Bảng 4.8: Ma trận điểm nhân tố
Nhân tố F1 F2 Hệ số tải nhân tốF3 F4 F5
TN1 0,234 TN2 0,387 TN3 0,320 TN4 0,380 TN5 0,304 HT1 0,212 HT2 0,260 HT3 0,146 HT5 0,150 KK1 0,255 KK2 0,303 KK3 0,266 KK4 0,276 KK5 0,257 CP1 0,332 CP2 0,348 CP3 0,353 CP4 0,339 TC1 0,198 TC2 0,257 TC3 0,217 TC4 0,251 HD1 0,217 HD2 0,285 HD3 0,322 HD4 0,288 HD5 0,315
(Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017)
F2 = 0,217*HD1 + 0,285*HD2 + 0,322*HD3 + 0,288*HD4 + 0,315*HD5
Nhân tố 2, nhân tố “Sự hấp dẫn của điểm đến” phần lớn được tác động bởi 5 biến quan sát, bao gồm: HD1 (Vĩnh Long là điểm đến có nhiều món ăn
ngon, hấp dẫn); HD2 (Vĩnh Long là điểm đến an toàn và an ninh); HD3 (Vĩnh Long là điểm đến có người dân thân thiện, mến khách); HD4 (Vĩnh Long là điểm đến có nhiều khu vui chơi, giải trí); HD5 (Vĩnh Long là điểm nổi tiếng với du lịch homestay, sông nước miệt vườn). Các nhân tố này đều có sự tác động thuận chiều đến nhân tố “Sự hấp dẫn của điểm đến”, nhưng biến HD3 (Vĩnh
Long là điểm đến có người dân thân thiện, mến khách) là biến quan sát tác động mạnh nhất đến nhân tố 2 (0,322).
F3 = 0,255*KK1 + 0,303*KK2 + 0,266*KK3 + 0,276*KK4 + 0,257*KK5
Nhân tố 3, nhân tố “Bầu không khí du lịch” phần lớn được tác động bởi 5 biến quan sát, bao gồm: KK1 (Cảm giác tự do, thoải mái (vì không có tình trạng ăn xin, bán hàng rong)); KK2 (Cảm giác thanh bình (vì không quá đông đúc)); KK3 (Cảm thấy yên tâm và an toàn (không bị lừa đảo, ép giá, trộm cấp)); KK4 (Cảm giác thân thiện, vui vẻ (vì những người dân bộc trực chân chất nơi đây)); KK5 (Không khí trong lành, mát mẻ (vì môi trường ít bị ô nhiễm)). Các nhân tố này đều có sự tác động thuận chiều đến nhân tố “Bầu không khí du lịch”, nhưng biến KK2 (Cảm giác thanh bình (vì không quá đông đúc)) là biến quan sát tác động mạnh nhất đến nhân tố 3 (0,322).
F4 = 0,332*CP1 + 0,348*CP2 + 0,353*CP3 + 0,339*CP4
Nhân tố 4, nhân tố “Chi phí hợp lý” phần lớn được tác động bởi 4 biến quan sát, bao gồm: CP1 (Vĩnh Long là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp lý với chất lượng được cung cấp); CP2 (Vĩnh Long là điểm có giá thực phẩm, đồng uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp); CP3 (Vĩnh Long là điểm có giá các dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý); CP4 (Chi phí vào các điểm du lịch ở Vĩnh Long hợp lý). Các nhân tố này đều có sự tác động thuận chiều đến nhân tố “Chi phí hợp lý”, nhưng biến CP3 (Vĩnh Long là điểm có giá các dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý) là biến quan sát tác động mạnh nhất đến nhân tố 4 (0,353).
F5 = 0,234*TN1 + 0,387*TN2 + 0,320*TN3 + 0,380*TN4 + 0,303*TN5
Nhân tố 5, nhân tố “Tài nguyên du lịch” phần lớn được tác động bởi 5 biến quan sát, bao gồm: TN1 (Vĩnh Long là nơi có cảnh quan tự nhiên đẹp với các cù lao, nhà vườn); TN2 (Vĩnh Long là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa); TN3 (Vĩnh Long là nơi có nhiều làng nghề truyền thống); TN4 (Vĩnh Long là nơi có mạng lưới sông ngòi dày đặt, phân bổ đều); TN5 (Vĩnh Long là nơi có khí hậu ôn hòa, mát mẻ). Các nhân tốnày đều có sự tác động thuận chiều đến
nhân tố “Tài nguyên du lịch”, nhưng biến TN2 (Vĩnh Long là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa) là biến quan sát tác động mạnh nhất đến nhân tố 5 (0,387).
4.2.4.2 Kết quả phân tích nhân tố thang đo xây dựng thương hiệu
Cũng tương tự như thang đo của các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, thang đo thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long được thực hiện phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố thang đo thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long được thể hiện ở Bảng 4.9.
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,851
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 819,576
df 6
Sig. 0,000
Lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố 3,389
Tổng phương sai trích (%) 84,722
(Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017)
Theo kết quả cho thấy, giá trị KMO = 0,851 thỏa điều kiện (0,5 – 1), cho
nên phân tích nhân tố khám phá là phù hợp. Giá trị kiểm định Bartlett’s là 0,000 bé hơn rất nhiều so với giá trị cho phép là 0,05 cho nên, kết quả phân tích nhân tố khá phá này có thể suy rộng ra cho tổng thể. Giá trị tổng phương sai trích là 84,722 cho thấy, các biến đề cập trong thang đo thương hiệu du lịch tĩnh Vĩnh
Long có thể giải thích cho sự biến thiên của mô hình nghiên cứu là 84,722%. Giá trị lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố có một giá trị lớn hơn 1 cho thấy chỉ có một nhóm nhân tố được rút trích từ 4 biến quan sát.
Thông qua kết quả phântích nhân tố khám phá mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh như Hình 4.4.
Cơ sở hạ tầng du lịch & Khả năng tiếp cận Sự hấp dẫn của điểm đến
Tài nguyên du lịch Chi phí hợp lý
Bầu không khí du lịch THƯƠNG HIỆU DU LỊCH
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Nguồn: Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá
H1
H2
H3
H4
Theo đó mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tốđược kỳ vọng có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, các nhân tốbao gồm: Cơ sở hạ tầngdu lịch và Khảnăng tiếp cận; Sự hấp dẫn của điểm đến; Bầu không khí du lịch; Chi phí hợp lý; Tài nguyên du lịch.Các giả thuyết được đặt lại như sau:
H1: Cơ sở hạ tầng du lịch & Khả năng tiếp cận không có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long;
H2: Sự hấp dẫn của điểm đến không có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long;
H3: Bầu không khí du lịch không có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long;
H4: Chi phí hợp lý không có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long;
H5: Tài nguyên du lịch không có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long.