Thông qua lược khảo nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước về sự phát triển du lịch và lý thuyết về thương hiệu cũng như xây dựng thương hiệu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long.
Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu lược khảo
Nguồn Các nhân tố ảnh hưởng
Tun & Athapol (2016)
Hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch, sự hấp dẫn của điểm đến, tài nguyên du lịch, động lực du lịch
Hashimu &
Emmanuel (2016) Sự hấp dẫn của điểm đến, tài nguyên du lịch, chương trình vui chơi giải trí, thái độ của nhân viên, cộng đồng
Khuong & Nguyen (2015)
Hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên và văn hóa, giá cả, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận, ẩm thực địa
phương, trò vui chơi giải trí, sự hài lòng
Ahmad &
Mohammad (2011) Sự hấp dẫn của điểm đến, hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, khoản cách, sự hài lòng của khách du lịch Nguyễn Trọng Nhân
(2016)
Cơ sở hạ tầng và dịch vụ hỗ trợ, giá cả dịch vụ, chất lượng nguồn nhân lực và điệu kiện ăn uống, an ninh trật tự và an toàn, cơ sở vật chất kỹ thuật
Nguyễn Trọng Nhân
(2015)
Nguồn nhân lực du lịch, giá cả, cơ sở lưu trú, phương tiện vẩn chuyển tham quan, dịch vụ du lịch, cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch, an ninh trật tự và an toàn
Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012)
Phong cảnh thiên nhiên, khí hậu thời tiết, hấp dẫn lịch sử, hấp dẫn văn hóa, phương tiện lưu trú, ẩm thực, cuộc sống bản địa, tiếp cận, các lễ hội sự kiện, hoạt động thể
thao
Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ
(2012)
Môi trường du lịch, hạ tầng du lịch, địa điểm giải trí, thực phẩm, văn hóa xã hội, con người, rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý, rủi ro phương tiện, rủi ro sức khỏe
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Pháchọa của tác giả
Mô hình nghiên cứu gồm các biến độc lập: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến và biến phụ thuộc làthương hiệu du lịch Vĩnh Long.
2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu
2.3.4.1 Tài nguyên du lịch
Tài nguyên du lịch nói lên những điều kiện hiện có của điểm du lịch có thể cung cấp cho khách du lịch. Điều này cho thấy, nếu điều kiện của điểm du lịch càng nhiều và đặc biệt, thì tài nguyên du lịch của điểm đến càng phong phú càng thu hút được khách du lịch và xây dựng được thương hiệu của điểm đến càng nhiều. Giả thuyết H1được đặt ra như sau:
H1: Tài nguyên du lịch là một nhân tốtác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long.
Tài nguyên du lịch Sự hấp dẫn của điểm đến Chi phí du lịch Bầu không khí du lịch Cơ sở hạ tầng THƯƠNG HIỆU DU LỊCH H1 H2 H3 H4 H5 Khả năng tiếp cận H6
2.3.4.2 Cơ sở hạ tầng
Cơ sở hạ tầng là một điều tất yếu phải có của một điểm du lịch để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch. Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch bao gồm các tiêu chí như: hệ thống nhà hàng khách sạn, hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống vận chuyển,… Chính vì thế, nếu điều kiện cơ sở hạ tầng của điểm du lịch được đầu tư tốt, đáp ứng được các dịch vụ tốt nhất cho khách du lịch thì sẽ tạo điều kiện để điểm đến du lịch phát triển, xây dựng được thương hiệu du lịch. Giả thuyết H2được đạt ra như sau:
H2: Cơ sở hạ tầnglà một nhân tốtác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long.
2.3.4.3 Bầu không khí du lịch
Bầu không khí du lịch thể hiện qua không gian của một điểm đến du lịch, không gian tốt là một không gian tạo ra sự thoải mái cho khách du lịch khi được ở tại không gian đó. Một chuyến du lịch là chủ yếu được nghỉ ngơi thư giãn, do đó việc tạo sự thoải mái cho khách du lịch là vô cùng cần thiết. Chính vì thế, bầu không khí du lịch tốt, tạo được không gian thoải mái cho khách du lịch thì có thể giúp điểm đến du lịch ghi điểm trong mắt khách du lịch, giúp cho việc xây dựng thương hiệu được thuận lợi hơn. Giả thuyết H3 được đặt ra như sau:
H3: Bầu không khí du lịch là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long.
2.3.4.4 Chi phí hợp lý
Chi phí hợp lý của một điểm đến du lịch cũng là một vấn đề được nhiều khách du lịch quan tâm, vì những dịch vụ khách du lịch sử dụng có tương xứng
với mức chi phí họ bỏ ra hay không? Nếu chi phí của các dịch vụ cung cấp tại điểm đến du lịch phù hợp, tương xứng với giá trị mà khách du lịch nhận được thì sẽ làm khách du lịch có cái nhìn thiện cảm hơn về điểm đến du lịch. Chính vì thế, giả thuyết H4được đặt ra như sau:
H4: Chi phí hợp lý là một nhân tốtác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long.
2.3.4.5 Khả năng tiếp cận
Khả năng tiếp cận thể hiện được khả năng tiếp cận của một điểm đến du lịch đối với khách du lịch, khách du lịch có thể tiếp cận điểm đến du lịch thuận tiện và dễ dàng thì điểm đến du lịch mới có thể tiếp cận được khách du lịch. Chính vì thế, nếu một điểm đến du lịch có được một vị trí thuận lợi, những điều kiện về vận chuyển dễ dàng thì sẽ có điều kiện để khách du lịch đến với điểm đến và giúp cho điểm đến phát triển cũng như xây dựng thương hiệu du lịch. Giả thuyết được đặt ra như sau:
H5: Khả năng tiếp cậnlà một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long.
2.3.4.6 Sự hấp dẫn của điểm đến
Sự hấp dẫn của một điểm đến sẽ góp phần giúp điểm đến thu hút thêm khách du lịch đến với điểm đến du lịch và điểm đến cũng sẽ phát triển. Chính vì thế, một điểm đến du lịch hấp dẫn sẽ góp phần xây dựng thương hiệu du lịch.
Giả thuyết được đặt ra như sau:
H6: Sự hấp dẫn của điểm đếnlà một nhân tốtác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long.
Tóm tắt chương 2
Trong Chương 2, tác giảtóm tắt một cách khái quátđưa ra cơ sở lý thuyết để khái quát nội dung nghiên cứu liên quan đến vấn đề xây dựng thương hiệu du lịch cũng như về các yếu tố ảnh hưởng việc xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long thông qua việc nghiên cứu các yếu tố thuộc điểm đến du lịch.
Dựa trên lý thuyết cùng các nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần kiểm định của 6 yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long bao gồm: Tài
nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí du lịch và khả năng tiếp cận.
Để chứng minh mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất, Chương 3 đưa ra phương pháp nghiên cứu, tiến trình nghiên cứucũng nhưsẽ tiến hành xây dựng
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Tiến trình nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long được thực hiện thông qua các bước như hình 3.1. Theo đó, nghiên cứu được thực hiện theo tiến trình như sau: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu du lịch; phỏng vấn thử; hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu; thực hiện nghiên cứu chính thức với các phương pháp định lượng; đề xuất hàm ý chính sách.
Cơ sở lý thuyết về thương hiệu du lịch, thông qua việc tham khảo nhiều nghiên cứu về phát triển du lịch, thu hút của điểm đến,… và các lý thuyết về thương hiệu du lịch tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm: các biến độc lập (tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến)
Cơ sở lý thuyết về thương hiệu du lịch Thang đo chính thức - Phỏng vấn thử Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng Thang đo nháp Hiệuchỉnh Cronbach’s alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo
hoàn chỉnh Phân tích hồi quy
Hàm ý chính sách
Kiểm định mô hình hồi quy
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏhơn 0,3
- Kiểm tra hệ số alpha, loại bỏ các khái niệm có
hệ số Cronbach’s Aalpha nhỏ hơn 0,6
Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu
và biến phụ thuộc (xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long). Cũng từ đây, thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được xây dựng, các biến quan sát được đo lường qua thang đo likert 5 mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý.
Tiếp theo đó, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ thông qua việc phỏng vấn thử một số khách du lịch để kiểm tra tính thực hiện của thang đo với không gian nghiên cứu tại các điểm du lịch của tỉnh Vĩnh Long.
Sau bước nghiên cứu sơ bộ, tác giả sẽ hiệu chỉnh lại thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu để đáp ứng chuẩn xác hơn, khách du lịch có thể hiểu được các ý trong bảng câu hỏi. Qua đây, thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được hoàn thiện và hình thành thang đo chính thức. Khi đó, tác giả tiến hành thu thập số liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tại tỉnh Vĩnh Long.
Những thông tin thu thập được từ khách du lịch, sẽ được sử dụng để phân tích, giải quyết mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tốảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Các phương pháp được sử dụng để giải quyết mục tiêu nghiên cứu bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến
tính.
Dựa trên kết quả phân tích các nhân tốảnh hưởng đến xây dựng thương
hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, tác đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương hiêu du lịch tỉnh Vĩnh Long.
3.2 Xây dựng thang đo
Thông qua lược khảo tài liệu và lý thuyết về thương hiệu du lịch tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm: các biến độc lập (tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến) và biến phụ thuộc (xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long). Trong đó, các biến độc lập được đo lường thông qua 28 biến quan sát, biến phụ thuộc được đo lương thông qua 4 biến quan sát. Thang đo cụ thể được thể hiện ở Bảng 3.1.
Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long
Mã
hóa Tên biến
Tài nguyên du lịch
TN1 Vĩnh Long là nơi có cảnh quan tự nhiên đẹp với các cù lao, nhà vườn
TN2 Vĩnh Long là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa
TN3 Vĩnh Long là nơi có nhiều làng nghề truyền thống
TN4 Vĩnh Long là nơi có mạng lưới sông ngòi dày đặt, phân bổ đều
TN5 Vĩnh Long là nơi có khí hậu ôn hòa, mát mẻ
Cơ sở hạ tầng
HT1 Vĩnh Long là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn
HT2 Vĩnh Long là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn
HT3 Vĩnh Long là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm
HT4 Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thông vận tải tốt
HT5 Vĩnh Long là điểm có hệ thống thông tin liên lạc thuận lợi
Bầu không khí du lịch
KK1 Cảm giác tự do, thoải mái (vì không có tình trạngăn xin, bán hàng rong)
KK2 Cảm giác thanh bình (vì không quá đông đúc)
KK3 Cảm thấy yên tâm và an toàn (không bị lừa đảo, ép giá, trộm cấp)
KK4 Cảm giác thân thiện, vui vẻ (vì những người dân bộc trực chân chất nơi đây)
KK5 Không khí trong lành, mát mẻ (vì môi trường ít bị ô nhiễm)
Chi phí hợp lý
CP1 Vĩnh Long là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp lý với chất lượng được cung cấp
CP2 Vĩnh Long là điểm có giá thực phẩm, đồng uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lượng dịch vụ được cungcấp
CP3 Vĩnh Long là điểm có giá các dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý
CP4 Chi phí vào các điểm du lịch ở Vĩnh Long hợp lý
Khảnăng tiếp cận
TC1 Vĩnh Long là điểm cung cấp thông tin du lịch tốt
TC2 Vĩnh Long là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố, tại điểm tham
quan
TC3 Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thuận tiện, không bị ùn tắc
TC4 Vĩnh Long là điểm dừng chân thuận lợi để đến các điểm du lịch lân cận
Sự hấp dẫn của điểm đến
HD1 Vĩnh Long là điểm đến có nhiều món ăn ngon, hấp dẫn
HD2 Vĩnh Long là điểm đến an toàn và an ninh
HD3 Vĩnh Long là điểm đến có người dân thân thiện, mến khách
HD4 Vĩnh Long là điểm đến có nhiều khu vui chơi, giải trí
HD5 Vĩnh Long là điểm nổi tiếng với du lịch homestay, sông nước miệt vườn
Thương hiệu dulịch
TH1 Vĩnh Long –Miền sông nước
TH2 Vĩnh Long –Sông nước miệt vườn
TH3 Vĩnh Long –Điểm đến thân thiện
TH4 Vĩnh Long - Hương ngọt Miền Tây
Theo bảng 3.1 cho thấy, thang đo nhân tố “Tài nguyên du lịch” được đo lường thông qua 5 biến quan sát bao gồm: Vĩnh Long là nơi có cảnh quan tự nhiên đẹp với các cù lao, nhà vườn; Vĩnh Long là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa; Vĩnh Long là nơi có nhiều làng nghề truyền thống; Vĩnh Long là nơi có mạng lưới sông ngòi dày đặt, phân bổ đều; Vĩnh Long là nơi có khí hậu ôn hòa, mát mẻ.
Thang đo của nhân tố “Cơ sở hạ tầng” được đo lường qua 5 biến quan sát bao gồm: Vĩnh Long là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn; Vĩnh Long là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn; Vĩnh Long là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm; Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thông vận tải tốt; Vĩnh Long là điểm có hệ thống thông tin liên lạc thuận lợi.
Thang đó nhân tố “Bầu không khí du lịch” được đo lường thông qua các biến quan sát: Cảm giác tự do, thoải mái (vì không có tình trạng ăn xin, bán hàng rong); Cảm giác thanh bình (vì không quá đông đúc); Cảm thấy yên tâm và an toàn (không bị lừa đảo, ép giá, trộm cấp); Cảm giác thân thiện, vui vẻ (vì những người dân bộc trực chân chất nơi đây); Không khí trong lành, mát mẻ (vì môi trường ít bị ô nhiễm).
Thang đo của nhân tố “Chi phí hợp lý” được đo lường thông qua các biến quan sát: Vĩnh Long là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp lý với chất lượng được cung cấp; Vĩnh Long là điểm có giá thực phẩm, đồng uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp; Vĩnh Long là điểm có giá các dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý; Chi phí vào các điểm du lịch ở Vĩnh Long hợp lý.
Thang đo nhân tố “Khả năng tiếp cận” bao gồm các biến quan sát như sau: Vĩnh Long là điểm cung cấp thông tin du lịch tốt; Vĩnh Long là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố, tại điểm tham quan; Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thuận tiện, không bị ùn tắc; Vĩnh Long là điểm dừng chân thuận lợi để đến các điểm du lịch lân cận.
Thang đó của nhân tố “Sự hấp dẫn của điếm đến” được đo lường thông qua 5 biến quan sát bao gồm: Vĩnh Long là điểm đến có nhiều món ăn ngon,