Chất lượng dịch vụlà nhân tố tác động nhiều nhất đến sựhài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là
nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thểhiện sự
hài lòng của họkhi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó chất lượng dịch vụchỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệvới nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độgiải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể. Cronin và Taylor (1992)đã kiểm định mối quan hệnày và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụdẫn đến sựthỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tốchủyếuảnh hưởng đến sựthỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của họthì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hàng lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ
và sựhài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sựhài lòng của khách hàng. Mối quan hệnhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đềthen chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sửdụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ đó có
chất lượng cao thì họsẽthỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ đó chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽxuất hiện.
Sơ đồ 1.1. Quan hệ giữ a chấ t lư ợ ng dị ch vụ và sự hài lòng khách hang
Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Chất lượng mong đợi
Nhu cầu được
đáp ứng
Nhu cầu không
được đáp ứng
Chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)