I) Đặc điểm kinh tế kỹ thuật và quá trình phát triển của thị trường mỹ phẩm:
2)Quá trình phát triển của thị trường mỹ phẩm Việt Nam:
_Trên thế giới,thị trường mỹ phẩm đã hình thành và phát triển từ rất sớm.Anh,Pháp là
hai quốc gia mà có sự phát triền và ra đời sớm nhất của các loại mỹ phẩm.Ở Việt Nam,sự xuất hiện của mỹ phẩm muộn hơn và không được phát triển như các nước phương tây.Mỹ phẩm chủ yếu được gửi từ nước ngoài về:dầu gội đầu,kem đánh răng,xà bông ,nước hoa… Các xí nghiệp,cơ sở sản xuất trong nước cũng đã được thành lập tuy nhiên sản phẩm còn ít và chất lượng thấp: xà bông,xà phòng giặt…Một số cơ sở sản xuất mỹ phẩm ra đời và đã sản xuất các sản phẩm : kem dưỡng da,kem làm trắng da…như cơ sở sản xuất mỹ phẩm Lan Hảo thành lập năm 1959.Cho đến năm 1989 thì cơ sở này đã phát triển trở thành một doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm khá có tên tuổi trong nước.Cùng với sự phát triển đó thì người tiêu dùng trong nước cũng dần quen với sự xuất hiện và sử dụng mỹ phẩm
_ Trước năm 1997,tuy thị trường mỹ phẩm VN đã có sự phát triển song vẫn chưa được mấy ai chú ý bởi suy nghĩ thu nhập của phụ nữ còn thấp và ngân sách chi cho mỹ phẩm của họ quá ít ỏi. Các mặt hàng dưỡng da, trang điểm trên thị trường lúc ấy chủ yếu là hàng nhập lậu từ Trung Quốc (các nhãn hiệu rẻ tiền) và hàng trong nước, số ít là hàng ngoại.
Quan niệm này thay đổi từ khi Công ty Mỹ phẩm DeBon (Hàn Quốc) bắt đầu hoạt động tại VN (1997). Công ty này làm thay đổi cách nhìn của các nhà kinh doanh mỹ phẩm khác về thị trường VN bởi doanh số bán hàng liên tục tăng từ 30 - 40%/năm và từ một nhãn hiệu vô danh DeBon đã trở thành sản phẩm thời thượng.Việc sở hữu một bộ sản phẩm mỹ phẩm của phụ nữ khi đó chiếm một lượng nhỏ và chủ yếu là người tiêu dùng ở các thành phố lớn như Hà Nội,TP Hồ Chí Minh,Hải Phòng…Tuy việc mua và sử dụng mỹ phẩm đã trở nên quen thuộc hơn song mỹ phẩm khi đó vẫn được xem như là loại sản phẩm tiêu dùng xa xỉ
_Nền kinh tế ngày càng phát triển,Nhà nước đã có nhiều chính sách mở cửa ,mở rộng giao lưu với nền kinh tế thế giới,luật pháp được sửa đổi theo hướng tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài hoạt động kinh doanh.Thị trường hàng hóa phong phú,đa dạng cả về chủng loại lẫn chất lượng.Người tiêu dùng có cơ hội được sử dụng nhiều loại sản phẩm cao cấp hơn.Xu hướng mua sắm dần thay đổi.Không nằm ngoài xu hướng đó,thị trường mỹ phẩm ngày càng được mở rộng hơn,sản phẩm mỹ phẩm đã dần trở nên quen thuộc và nhu cầu sử dụng ngày càng nhiều.Nhiều công ty sản xuất mỹ
phẩm trong nước được thành lập:công ty cổ phần Sao Thái dương, mỹ phẩm Sài Gòn,Mỹ phẩm Lana,…Với giá thành tương đối rẻ,phù hợp với những người có thu nhập thấp và trung bình,sản phẩm của các công ty này đã dành được chỗ đứng trên thị trường,thậm chí còn xuất khẩu sang nước ngoài như các sản phẩm của công ty mỹ phẩm Lan Hảo.
_Hãng mỹ phẩm DeBon thâm nhập vào thị trường Việt Nam,đã mở đầu cho cuộc chinh phục của nhiều hãng mỹ phẩm nước ngoài cả từ hàng bình dân cho đến những thương hiệu nổi tiếng. Chỉ trong một thời gian ngắn là đầu quí II/2004, thị trường có mặt thêm nhiều nhãn hiệu mỹ phẩm nổi tiếng đến từ nhiều nước như Christian Breton, Clarin, Feraud, Avon… Đầu tháng 01/05 thị trường xuất hiện thêm dòng sản phẩm chăm sóc da đặc trị (trị nám, tàn nhang, các vết thâm đen…) nhãn hiệu La Pearle (Hãng Porn-Ploy) đến từ Thái Lan. _Cho đến nay,thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã ngày càng được mở rộng và phát triển. Các chuyên gia về mỹ phẩm cho biết, hầu như các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới đều đã xuất hiện tại Việt Nam. Trong đó có dòng mỹ phẩm cấp cao như Lancôm, Shiseido, Fendi, Lower, Clairins, LOreal, loại trung bình như Avon, Debon, Nevia, Essane, Pond, Hezaline, cùng các thương hiệu mỹ phẩm nội như Sài Gòn, Thorakao, Lana, Biona...Không chỉ thế,các thương hiệu mỹ phẩm nội như Sài Gòn, Thorakao, Lana, Biona... cũng đang nỗ lực không ngừng để giành thế chủ động trên chính thị trường nhà,điều này khiến cho thị trường mỹ phẩm Việt Nam ngày càng trở nên sôi động
Việt Nam được đánh giá là một trong ba thị trường mỹ phẩm tiềm năng nhất thế giới cùng với Trung Quốc và Thổ Nhĩ Kì điều này chứng tỏ thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã đang và sẽ ngày càng phát triển thêm nữa.
II/_Thực trạng của thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam: 1)Thương hiệu:
_Với bất cứ sản phẩm nào,thương hiệu luôn là một sự đảm bảo đối với người tiêu dùng cả về chất lượng cũng như thể hiện đẳng cấp tiêu dùng.Đối với Mỹ phẩm cũng vậy,bên cạnh việc giải quyết nhu cầu có thật trong cuộc sống ,việc sử dụng mỹ phẩm đối với nhiều người còn mang một tính chất khác,đó chính là đẳng cấp.Một điểm khá đặc biệt nữa của thị trường mỹ phẩm Việt Nam là nếu như những sản phẩm khác có thương hiệu nổi tiếng thì chưa chắc
đã giành được thị phần lớn.Tuy nhiên với thị trường mỹ phẩm Việt Nam thì thực tế đã chứng minh được điều đó là đúng.Mỗi năm người Việt Nam bỏ ra gần 35 tỷ đồng mua các loại mỹ phẩm nhưng khoảng 60-70% chi phí này lại rơi vào túi các hãng sản xuất mỹ phẩm nước ngoài, trong đó Hàn Quốc 34%, Nhật 20%, riêng công ty Unilever chiếm 19% còn lại mỹ phẩm Việt Nam khiêm tốn với thị phần là 27%.
_Theo nghiên cứu của công ty Golden Lotus, đơn vị phân phối Green B, nhu cầu làm đẹp của phụ nữ Việt Nam đang tăng nhanh và sau 25 tuổi, họ có xu hướng dùng hàng hiệu. Thêm vào đó,theo con số điều tra thị trường thì người Việt Nam chi cho mỹ phẩm mới chỉ đạt mức bình quân là 4 USD/người/năm, thấp hơn 4-5 lần so với các nước cùng khu vực, nhưng với trên 80 triệu dân, Việt Nam sẽ là một thị trường đầy tiềm năng.Đó chính là lý do mà các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng lựa chọn thị trường Việt Nam. Các chuyên gia về mỹ phẩm cho biết, hầu như các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới đều đã xuất hiện tại Việt Nam. Trong đó có dòng mỹ phẩm cấp cao như Lancôm, Shiseido, Fendi, Lower, Clairins, LOreal, loại trung bình như Avon, Debon, Nevia, Essane, Pond, Hezaline.Người tiêu dùng ngày càng có thêm nhiều cơ hội để sử dụng những sản phẩm cao cấp,kể cả những khách hàng khó tính cũng sẽ được đáp ứng đầy đủ những nhu cầu khắt khe nhất cả về chất lượng,kiểu dáng cũng như mức độ nổi tiếng của thương hiệu.
_Tương tự như những dòng sản phẩm tiêu dùng khác, các hãng mỹ phẩm (kể cả nước hoa) cũng được xếp vào những đẳng cấp khác nhau, dựa trên những yếu tố khác nhau.
Thông thường, thị trường mỹ phẩm được phân khúc với 4 cấp độ căn bản: Thượng hạng (Prestige), Cao cấp (Premium), Trung bình (Middle) Bình dân (Mass) với các mức giá rất khác nhau.
Tuy nhiên, điều thật sự tạo nên sự khác biệt này không hẳn chỉ dựa trên giá cả mà là chất lượng và doanh số của từng nhãn hiệu được đánh giá tại các trung tâm mua sắm sang trọng (Deparment Store) của từng quốc gia.
Tại Việt Nam, mặc dù chưa thật sự rõ ràng nhưng những người quan tâm và có sự am hiểu về mỹ phẩm thì đều có thể nhận ra sự khác biệt về đẳng cấp của các nhãn hiệu trong thời gian gần đây trên thị trường, đặc biệt là tại hai Deparment Store sang trọng bậc nhất Việt Nam - Diamond Store và Parkson.
Các nhãn hiệu Prestige và Premium với đối tượng khách hàng là những người có thu nhập cao và phong cách sành điệu như Estee Laude, Lolita Lempicka (nước hoa), Shiseido, Clinique, Laneige, Guerlain, Kose, Kanebo… đã dần chiếm hết các vị trí trung tâm ngay tại tầng trệt của các Deparment Store này.
Khác với hai đẳng cấp trên, các nhãn hiệu mỹ phẩm thuộc nhóm Middle và Mass thường tập trung vào đối tượng khách hàng là giới trung lưu và bình dân. Nhiều năm qua, những tên tuổi như Revlon, LOreal Paris, Nivea, Maybeline, Bioré, Essance, Ponds… cũng đã có được chỗ đứng và thị trường của mình như siêu thị, cửa hàng, chợ… với mật độ phủ sóng dày và rộng.
Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới trên thị trường Việt Nam kéo theo là sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu đó.Hình thức cạnh tranh chủ yếu là thông qua các hoạt động quảng cáo với nhiều hình thức quảng cáo gây thu hút,liên tục cho ra đời các loại sản phẩm với tính năng cũng như mẫu mã mới.Ngoài ra các thương hiệu còn cạnh tranh nhau thông qua việc chon địa điểm trưng bày và bán sản phẩm.Thông thường,những nhãn hiệu nổi tiếng hơn cả như Coréana, Lancôme ,Shiseido Clairins, Estée Lauder, Guerlain…thường chọn những trung tâm thương mại lớn với vị trí đẹp,bắt mắt,vừa để thu hút sự chú ý của khách hàng,vừa để chứng tỏ đẳng cấp thương hiệu của mình.
_Bên cạnh những thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài ngày càng được ưa chuộng thì không thể không nhắc đến những thương hiệu Việt với những nỗ lực không ngừng để mở rộng thương hiệu,phát triển thị trường.Ngày càng nhiều công ty sản xuất mỹ phẩm mang thương hiệu Việt Nam ra đời,trong đó có một lượng các thương hiệu được người tiêu dùng biết đến và có một chỗ đứng nhất định trên thi trường trong nước ví dụ như: Thái Dương, Lan Hảo,Bodeta,Sài Gòn…Tuy nhiên,các công ty mỹ phẩm Việt Nam có vẻ không chú trọng đến việc phát triển và quảng bá thương hiệu của mình,nếu có thì cũng không được đầu tư kỹ lưỡng và rất thiếu chuyên nghiệp.Chinh vì lẽ đó mà mỹ phẩm Việt đang yếu thế hơn rất nhiều so với các hãng mỹ phẩm nước ngoài và dường như là đang thua trên chính sân nhà của mình.Thực tế,VN có khả năng sản xuất được các sản phẩm không thua gì các sản phẩm ngoại cùng đẳng cấp,giá thành lại rẻ hơn, song cái khó lớn là không có thương hiệu trong lúc người tiêu dùng luôn có “bệnh hàng hiệu”. Như DeBon chẳng hạn, công ty này thành
công là nhờ có chiến lược tiếp thị khôn ngoan. Theo Công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen có đến 99% người tiêu dùng biết đến DeBon thông qua các hoạt động quảng cáo, tiếp thị. Hoặc nhãn hiệu Essance (LG Vina) chẳng hạn, cũng chỉ ở mức hàng phổ thông nhưng được LG “đẩy” lên như một sản phẩm hàng hiệu đáng chú ý bằng các mẫu quảng cáo hấp dẫn và công phu được phát sóng liên tục trên tivi hằng ngày.Không quảng bá, không đầu tư, mỹ phẩm nội chỉ loanh quanh ở vài sản phẩm thuộc nhóm skin care (chăm sóc da) như sữa rửa mặt, sữa tắm, kem dưỡng da. Năm 2002 Lan Hảo tiên phong sản xuất dòng mỹ phẩm make-up (trang điểm) với phấn trang điểm Thorakao giá 49.500đ/hộp.Theo dánh giá, sản phẩm này có chất lượng rất tốt, không thua gì hàng ngoại nhưng Lan Hảo vẫn không thành công. Hoặc như với Công ty Mỹ phẩm Sài gòn, người tiêu dùng cũng không biết đến sản phẩm nào khác ngoài nước hoa Miss Saigon. Cho đến nay,nhiều dòng sản phẩm đã được ra đời song vẫn chỉ là những sản phẩm chăm sóc da:kem chống nám da,phấn rôm dành cho trẻ em,kem trị vết thâm…Trên các phương tiện thông tin đại chúng đã xuất hiện ngày càng nhiều các đoạn quảng cáo của mỹ phẩm Việt Nam,tuy nhiên mức độ hấp dẫn còn quá thâp và đối tượng khách hàng chủ yếu là những người có thu nhập trung bình
Như vậy, DN VN đã nhường hẳn thị phần mỹ phẩm make-up cho DN nước ngoài. Dường như hiểu rõ đây là cuộc chiến không cân sức, dần dà DN nội chấp nhận một thị trường xương xẩu,kém lợi nhuận hơn là hoạt động ở các tỉnh thành xa xôi trong cả nước - nơi mà người dân còn chưa đủ điều kiện để mơ về thương hiệu.Tuy với xuất phát điểm chậm hơn,còn nhiều thách thức trước mắt nhưng các DN Việt Nam vẫn đang ngày cang cố gắng nhiều hơn nữa trong việc tiếp thi sản phẩm,PR hình ảnh thương hiệu,chiếm lĩnh niềm tin của khách hàng nội địa và dần dần đưa thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đến với thị trường quốc tế.
Với sự xuất hiện của ngày càng nhiều các thương hiệu cả trong lẫn ngoài nước đã khiến cho thị trường mỹ phẩm Việt Nam ngày càng phong phú và sôi động.Trong thời gian tới,chắc chắn sẽ có những cuộc soán ngôi thú vị của các nhãn hiệu trên từng thị trường khác nhau một khi các nhãn hiệu đó còn muốn khẳng định vị thế của mình với khát vọng chinh phục người tiêu dùng Việt Nam
2)Cầu của thị trường:
_Theo con số điều tra thị trường thì người Việt Nam chi cho mỹ phẩm mới chỉ đạt mức bình quân là 4 USD/người/năm, thấp hơn 4-5 lần so với các nước cùng khu vực, nhưng với trên 80 triệu dân, Việt Nam sẽ là một thị trường đầy tiềm năng.Cùng với sự phát triển chung,thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng cao,khả năng tiêu dùng các sản phẩm xa xỉ đã tăng lên đáng kể.Tiêu biểu như mỹ phẩm,trước đây vốn được cho là hàng hóa xa xỉ song đến giờ thì quan điểm đó đã trở lên lỗi thời.“Khách hàng VN giờ đây đã nhận thức hơn về cái đẹp và quan tâm nhiều đến bản thân. Thị trường mỹ phẩm VN được nhìn nhận như một thị trường phát triển nhanh và sẽ còn phát triển mạnh trong những năm tiếp theo” - Bà Trần Phương Hiền, Giám đốc phát triển kinh doanh của Maybelline New York tại VN nhận xét.
Phụ nữ vốn được mệnh dang là phái đẹp,chính vì vậy mà đây chính là nguồn khách hàng chủ yếu và tiềm năng nhất mà các hãng mỹ phẩm đều nhắm đến.Đi đôi với sự nâng cấp về học thức,tầm hiểu biết thì việc giữ gìn và chăm sóc sắc đẹp ngày càng được quan tâm và có một vai trò rất quan trọng.Theo tổng kết nghiên cứu về thị trường Việt Nam của các nhà kinh doanh mỹ phẩm thì phụ nữ Việt Nam ở độ tuổi (20 - 65) dùng mỹ phẩm chiếm trên 70% da mặt xuất hiện nhiều vấn đề xấu - biểu hiện của sự lão hoá ở Hà Nội hoặc ở Sài Gòn chiếm 85% (tàn nhang, nám, nốt đen, nốt đỏ, trứng cá, vết thâm, nhăn, lão hoá nhiều) và đó chính là nguồn khách hàng cơ bản tìm đến với các nhãn hiệu mỹ phẩm.Đối với nhóm khách hàng ở thành thị thì nhu cầu làm đẹp là cao hơn.Thu nhập cao,đời sống phát triển do đó nhu cầu sử dụng mỹ phẩm cao cấp cũng lớn hơn so với nhóm khách hàng ở những vùng nông thôn,miền núi có mức sống thấp hơn.Vì vậy đây là đoạn thị trường mà các nhãn hiệu mỹ phẩm cao cấp tập trung ngày càng đông đảo. _Thị trường mỹ phẩm cho giới trẻ cũng đang là mảnh đất màu mỡ của DN với doanh số 400 tỷ đồng năm 2004 và có mức tăng trưởng dự báo khoảng 30%/năm. Kết quả nghiên cứu thị trường về tiêu dùng mỹ phẩm ở độ tuổi dưới 25 của một công ty nghiên cứu thị trường tại 30 trường phổ thông, cao đẳng, đại học và các trung tâm thương mại, siêu thị lớn tại TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ cho thấy: có 30% số học sinh ở độ tuổi 15 - 16 đã bắt đầu làm quen với một trong các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm cơ bản như: sữa rửa mặt, sữa tắm, nước dưỡng cân bằng độ
ẩm, kem dưỡng chống mụn, son dưỡng môi… Tỷ lệ này có chiều hướng tăng dầntheo độ tuổi. Đến khoảng 17- 19 tuổi, tỷ lệ có dùng mỹ phẩm là 70%, và trên 19 tuổi thì tỷ lệ này đã gần 90%; số lượng các loại sử dụng từ 3 món trở lên. Một số nhãn hiệu quen thuộc với nhóm khách hàng này có thể kể đến như: Essance, Clear+, Visions, LipIce, Tea Tree, Color Trend, Flavor Savers,Oriflame,Avon,Gohnson’s, …Mỹ phẩm cho giới trẻ đang trở thành một mục tiêu mới và được các công ty mỹ phẩm đầu tư nghiên cứu xu hướng tiêu dùng, sở thích, tâm lý chi tiêu, thói quen mua sắm… khá kỹ. Mỹ phẩm Sài Gòn đã nghiên cứu thị trường hơn một năm để định hình được chủ đề cho Fantasy - nước hoa nữ sinh: "gọn nhẹ, tươi mát, dễ thương". Bà Trần Nguyễn Minh Phương, phó giám đốc phụ trách kinh doanh của công ty