Cấu trúc sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ/ Sản phẩm cốt lõi: Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands đã nhanh chóng phát triển thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước từ năm 2002. Qua một chặng đường dài, hãng đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự. Các sản phẩm cà phê Highlands là những loại cà phê đậm đà mang phong cách, nếp sống hiện đại của người Việt Nam. Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với nụ cười rạng rỡ trên môi. Cà phê ở Highlands có 3 dòng chính:
o Cà phê pin: Cà phê rang xay được lọc từng giọt bằng kim loại có tên là “phin”, nét văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt.
o Phindi: thức uống mới được sáng tạo từ cà phê truyền thống, kết hợp cùng vị ngọt từ kem sữa – hạnh nhân – Choco.
o Cà phê Espresso: là phương pháp hòa trộn độc đáo, công phu giữa hai loại cà phê Arabica và Robusta thượng hạng.
Về bao bì: Highlands Coffee đã có nhiều sự thay đổi bao bì những năm qua để phù hợp cho chiến lược và thuận tiện cho khách hàng. Thiết kế gần đây nhất của cà phê rang xay truyền thống của hãng được đóng gói bằng nguyên liệu giấy – thân thiện với môi trường, thiết kế phù hợp cả cho gia đình và làm quà tặng.
Hình 2-5: Bao bì cho dòng sản phẩm cà phê truyền thống
Dịch vụ/ Sản phẩm bổ sung: Ngoài sản phẩm chủ đạo là cà phê, Highlands Coffee còn mở rộng danh mục sản phẩm của mình với những thức uống đa dạng như Freeze và các loại trà,…
Điểm đặc trưng của Highlands là ngoài cà phê truyền thống thì còn có cả bánh mì đặc trưng của Việt Nam, và các loại bánh ngọt khác.
Sản phẩm dịch vụ hỗ trợ: Highlands Coffee có các dịch vụ thanh toán hỗ trợ khách hàng như thanh toán bằng thẻ, momo,… nếu khách hàng không dùng tiền mặt. Ngoài ra khách hàng có thể tham khảo sản phẩm, các combo khuyến mãi trên fanpage của Highlands Coffee. Các thông tin về sản phẩm luôn được công khai với những hình ảnh chân thực, khiến khách hàng luôn hài lòng về sản phẩm mà mình đã order.
Danh mục sản phẩm:
Bảng 2-2: Danh mục sản phẩm Highland Coffee
Chiều rộng của sản phẩm Cà phê Trà Freeze Bánh Thức uống khác Chiề u dài của sản phẩm - Phin sữa đá - Phin đen đá - Bạc xĩu đá - PhinDi kem sữa - PhinDi hạnh nhân - PhinDi Choco - Espresso/ Americano - Trà sen vàng - Trà thạch đào - Trà thanh đào - Trà thạch vải - Trà xanh đậu đỏ - Freeze trà xanh - Freeze Sô-cô-la - Cookies & Cream - Caramel Phin Freeze - Classic Phin Freeze - Bánh mì - Tiramisu - Bánh chuối - Mousse đào - Mousse cacao - Phô mai trà - Chanh đá xay/ đá viên - Chanh dây đá viên - Tắc/ Quốc đá viên - Sô- cô-la
- Cappuccino/ Latte - Mocha/ Caramel Macchiato xanh - Phô mai chanh dây - Phô mai cà phê - Phô mai caramel - Sô-cô- la Highlands 2.7.2 Price – Giá cả
Bảng 2-3: Gía một số sản phẩm tại Highlands Coffee
Sản phẩm Giá (VND)
Cà phê pha phin 29000 - 39000
PhinDi 39000 - 49000 Cà phê Espresso 35000 - 75000 Trà sen vàng 39000 - 55000 Trà thạch đào 39000 - 55000 Trà thạch vải 39000 - 55000 Các loại bánh 29000 Freeze 49000 - 65000
Chanh đá xay/ Đá viên 39000 - 55000
Có thể nói, thị trường cafe Việt Nam được phân thành nhiều phân khúc rõ ràng và phân khúc nào cũng có các doanh nghiệp lớn tham gia. Theo đó, phân khúc dành cho dân văn phòng là Trung Nguyên và các thương hiệu ngoại như Starbucks Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf,... Còn phân khúc giới trẻ hay thanh thiếu niên là sự góp mặt của Urban
Station và Passio. Hơn hết là sự góp mặt của The Coffee House, phiên bản kết hợp giữa Highlands Coffee và Starbucks. Theo đó, The Coffee House hướng đến khách hàng là những người đã đi làm, đã đi du lịch, thích trải nghiệm các quán cà phê sang trọng với mức giá đã địa phương hóa.
Nhưng với Highlands, trong quá trình phát triển của mình, hãng đã áp dụng rất thành công chiến lược “bình dân hóa”. Nếu trước đây, Highland Coffee trong suy nghĩ của khách hàng là một thương hiệu cafe cao cấp, sang trọng dành cho các doanh nhân, trí thức hoặc những người có mức thu nhập khá. Thì nay Highland đã trở nên "bình dân hóa" hơn, gần gũi hơn và phục vụ mọi tầng lớp khách hàng.
Sau khi có sự góp mặt của Jollibee, chuỗi cà phê Highlands đã có sự thay đổi mạnh mẽ. Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand association) cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước đây của Highlands Coffee đã được “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn.
Để đồng nhất với mô hình mới, giá bán của các món đồ uống cũng có một số điều chỉnh. Các loại đồ uống có giá thấp hơn so với các món tương đồng ở các chuỗi lớn như Cộng Cà phê, Gloria Jeans Coffee, Coffee Bean & Tea Leaf hay sau này là Starbucks… Các món ăn Tây trước đây cũng được thay đổi bằng món bánh mì Việt Nam truyền thống. "Sự thay đổi này nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn và cho khách hàng hiện đại với mức giá hợp lý. Cửa hàng được thiết kế nhằm truyền tải các giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam: đó là tính cộng đồng gắn kết và sự thân thiện", ông David Thái, Tổng giám đốc Công ty VTI giải thích.
2.7.3 Place – Kênh phân phối Tình hình kênh phân phối: Tình hình kênh phân phối:
Tại Highlands Coffee sử dụng mô hình kênh phân phối bán hàng trực tiếp. Một dấu ấn mà Highlands vẫn duy trì được đó là "Vị trí đắc địa". Đa số các quán đều nằm ở góc phố lớn hoặc tại các trung tâm thương mại sầm uất nhất, thuận tiện cho cả dân văn phòng tụ tập, dân làm ăn gặp gỡ, lẫn khách du lịch vãng lai. Theo một khảo sát của Financial Times
cho thấy, Highlands là thương hiệu được người tiêu dùng nhắc tới nhiều thứ hai, chỉ sau Trung Nguyên. Mặc dù vậy, thực tế Trung Nguyên giành vị trí cao nhất trong mô hình kinh doanh quán/chuỗi cà phê xét về quy mô nhờ chiến lược phủ 10.000 quán trên toàn Việt Nam khi chỉ cần có bán cà phê và treo bảng hiệu Trung Nguyên. Nếu xét riêng về mô hình chuỗi cửa hàng cà phê, Trung Nguyên không phải đối thủ của Highlands. Ngoài ra, Highlands còn tự vận hành đội ngũ giao hàng riêng từ nhân viên tổng đài đến nhân viên giao nhận cụ thể là đang triển khai dịch vụ giao hàng tận nơi trong nội thành thông qua Website và tổng đài giao hàng 19001755. Ngoài ra, Highlands còn hợp tác với các dịch vụ đặt đồ ăn nhanh nhằm đưa sản phẩm tiếp cận đến khách hàng nhiều hơn nữa.
2.7.4 Hoạt động xúc tiến dịch vụ - Promotion Marketing online: Marketing online:
o Quảng cáo (chủ yếu là digital marketing):
Facebook marketing: Fanpage của Highlands có hơn 1.100.000 người theo dõi với những bài đăng hấp dẫn và thú vị về các chương trình khuyến mãi, những bài viết về chương trình ra mắt sản phẩm mới hay là những lời chúc nhân dịp đặc biệt...được đăng vào các khung giờ vàng phù hợp với giới trẻ.
Youtube: Với hơn 13 nghìn lượt đăng kí, với những video sáng tạo đã chiếm được cảm tình của khán giả.
Hình 2-6: Kênh Youtube chính thức của Highlands Coffee
Website: Website của Highlands được thiết kế đẹp mắt, thu hút. Danh mục sản phẩm được thiết kế sống động, tra cứu thông tin dễ dàng.
Hoạt động PR:
Ra đời với sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người dân Việt Nam, thế cho nên các hoạt động pr của Highlands cũng luôn gắn với giá trị tinh thần văn hóa Việt.
Trung thu yêu thương – Lớp học cho em 2017
Với tiêu điểm là ''Trung Thu yêu thương và Lễ khởi công Lớp học cho em năm 2017” được tổ chức tại trường Tiểu học Lam Sơn, điểm Đồi Trường, Xã Thanh Sơn – Huyện Định Quán – Tỉnh Đồng Nai. Ở đó có những hoàn cảnh rất khó khăn kéo theo đó là những em nhỏ không đủ về điều kiện học tập lẫn đủ đầy về kí ức tuổi thơ. Chương trình phần nào khẳng định: “Trên con đường đi đến thành công, đến bến bờ vinh quang, Highlands Coffee không chỉ là nơi cho mỗi cá nhân trưởng thành trong sự nghiệp mỗi người mà còn là nơi tình yêu thương được nhân rộng và chia sẻ”.
Dự án Đại dương hóa tranh Đông Hồ, nơi nghệ nhân và người trẻ cùng Highlands chung tay giữ gìn bản sắc Việt (2018)
Vào mỗi dịp Tết xưa, những bức tranh Đông Hồ Chúc Tụng mang màu sắc tươi sáng được trang trí trong mỗi gia đình làm không khí ngày xuân thêm phần rực rỡ, ấm cúng. Mang một tình yêu bất tận với nền văn hóa Việt Nam, Highlands mong muốn truyền thống văn hóa nghệ thuật của đất nước được giữ gìn và phát triển. Liên hệ với nghệ nhân Nguyễn Đăng Chế - một trong 2 nghệ nhân Đông Hồ duy nhất còn lại của Việt Nam, Bác Chế đã hợp sức cùng Highlands kết nối với nhiều hoạ sĩ trẻ và chia sẻ những nỗi niềm, tâm nguyện của mình đến các bạn. Từ đó, truyền cảm hứng để các bạn thổi hồn hơi thở người trẻ hiện đại vào nghệ thuật Đông Hồ. Bằng sự kết hợp sáng tạo và sức sống hiện đại của tuổi trẻ vào nét nghệ thuật của truyền thống văn hóa dân gian trên 13 bức tranh Đông Hồ Kinh Điển chúc tụng ngày Tết, một bộ tranh “ĐƯƠNG ĐẠI HÓA TRANH ĐÔNG HỒ” đầy ý nghĩa – thể hiện các thông điệp chúc phúc cho một năm mới tràn đầy “Sức khỏe – Thịnh vượng – Hạnh phúc” đã được trình làng đến giới trẻ
Dự án Highlands Coffee cùng ý tưởng “Lồng đèn xanh” thắp sáng “Trung thu xanh” cho hơn 700 em nhỏ (2019)
Nhằm góp phần mang đến một mùa Trung thu ấm áp đồng thời truyền tải thông điệp ý nghĩa cùng chiến dịch “Những Cánh Tay Xanh”, đội ngũ Highlands Coffee đã trao hàng trăm xuất quà bao gồm bánh kẹo, sách vở,…và đặc biệt là những chiếc “lồng đèn xanh” được làm hoàn toàn từ nhựa tái sử dụng đến với hơn 700 trẻ em tại các vùng khó khăn tại Bắc Giang, Bến Tre và tại Bệnh viện Ung bướu Tp. Hồ Chí Minh.
Hoạt động khuyến mãi và tri ân khách hàng:
Hoạt động khuyến mãi: Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, kết hợp tặng voucher có giá trị. Khuyến mãi giảm giá khi đặt hàng qua các app trên điện thoại thông minh.
Tri ân khách hàng: Thương hiệu cà phê Việt Nam thường xuyên mang đến những chương trình khuyến mại hấp dẫn cho khách hàng của mình. Không áp dụng thẻ thành viên tích điểm tuy nhiên Highlands Coffee luôn đưa ra các ưu đãi như upsize miễn phí khi mang ly của bạn đến mua đồ uống hoặc tặng voucher giảm giá với những combo hấp dẫn.
2.7.5 Yếu tố con người trong dịch vụ - People Khách hàng: Khách hàng:
Khách hàng mục tiêu của Highlands là dân văn phòng. Họ dùng cà phê không chỉ để uống, họ thưởng thức, giao lưu, tạo mạng lưới, làm việc.
Khách hàng là yếu tố không thể thiếu trong việc giúp truyền bá thương hiệu của doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng là điều quan trọng nhất mà mục tiêu của marketing nhắm tới. Nếu khách hàng yêu thích dịch vụ, phong cách làm việc của Highlands Coffee, họ sẽ quay lại và giới thiệu với những khách hàng khác.
Nhân viên:
Một trong những điều quan trọng làm nên thành công của mỗi tổ chức, doanh nghiệp chính là con người. Yếu tố con người ở đây bao gồm khách hàng, các nhà trung gian và toàn bộ nhân viên. Nhận thấy sức mạnh và tầm quan trọng của con người nên trong những năm qua, Highlands Coffee đã có nhiều chính sách, hoạt động nhằm thu hút và phát triển nguồn nhân lực.
Đội ngũ nhân viên của Highlands Coffee được tuyển chọn và huấn luyện qua một quy trình chuẩn, đồng thời được dẫn dắt bởi đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, sáng tạo. Dù là ở vị trí nào, part time hay full time đều phải đáp ứng những yêu cầu cao về cách làm việc, phong cách phục vụ để có thể đem tới những trải nghiệm cao cho khách hàng. Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng thường xuyên tuyển dụng những nhân viên mới để luôn tạo được sự mới mẻ. Trước khi bắt đầu làm việc, mỗi nhân viên đều được training trong ba ngày về các vấn đề cơ bản về cà phê , phong cách phục vụ…
Chính sách hậu đãi cho nhân viên:
Tạo một môi trường làm việc tốt, đào tạo nhân viên chưa có kinh nghiệm, khuyến khích nhân viên đóng góp ý kiến cho công ty
Kiểm tra sức khỏe định kì mỗi năm cho nhân viên, đăng kí cho nhân viên tham gia các gói bảo hiểm,…
2.7.6 Quy trình dịch vụ - Process
Hình 2-8: Quy trình tự phục vụ tại Highlands Coffee
Ở mỗi cửa hàng khác nhau sẽ có quy mô khác nhau cho nên quy trình phục vụ cũng như số lượng nhân viên trong mỗi ca làm cũng khác. Ở trên là quy trình chung để có được đồ uống ở các cửa hàng của Highlands mà khách hàng được trải nghiệm.
Giai đoạn cất giữ xe: thông thường của hàng có diện tích lớn và chỗ để xe rộng thì sẽ bố trí từ 2 đến 3 nhân viên bảo vệ. Nếu cửa hàng nhỏ thì chỉ cần 1 nhân viên bảo vệ là được.
Tiếp theo quy trình là quầy gọi món và thanh toán: Đây là cách phục vụ phổ biến ở các quán cà phê, trà sữa cũng như thức ăn nhanh đó là thanh toán sau khi gọi món. Điều này tiết kiệm thời gian và giảm bớt khâu chờ đợi của khách khi ra về. Thường thì chỉ có một nhân viên đứng gọi món và thanh toán cho khách chỉ. Và quán cũng bố trí các bảng menu
ở phía trên trước, khách hàng có thể xem qua menu trong khi họ xếp hàng chờ đợi, việc này giúp tăng tốc quá trình đặt hàng và giảm nguy cơ tắc nghẽn. Mỗi khách sau khi thanh toán sẽ được cấp một thiết bị báo rung để khách hàng có thể biết được khi nào đồ uống của mình xong và ra nhận.
Kế đến nhân viên pha chế sẽ tiếp nhận yêu cầu. Hoàn thiện và trình bày các món theo yêu cầu đã nhận sau đó ấn thiết bị thông báo để cho khách hàng đến lấy. Với số cửa hàng rộng khắp tại Việt Nam thì phương thức tự phục vụ này của Highlands Coffee đã giúp thương hiệu tiết kiệm được một khoảng chi phí thuê nhân viên đáng kể.
2.7.7 Yếu tố vật chất trong marketing dịch vụ Yếu tố bên ngoài Yếu tố bên ngoài
Hình 2-9: Không gian bên ngoài quán Highlands Coffee
Thiết kế: Tùy vào vị trí cửa hàng mà Highlands có những thiết kế khác đi một tí để phù hợp. Nhưng thông thường, không gian bên ngoài quán luôn đảm bảo được thiết kế hiện đại, mang một phong cách khác hẳn với không gian bên trong quán: có nhiều cây xanh mát mẻ, thoáng đãng…phù hợp với những đối tượng khách hàng mục tiêu là dân văn phòng, họ đã ngồi nhiều giờ trong phòng điều hòa kín, và giờ là lúc họ thư giãn.
Bảng hiệu: cũng là logo của thương hiệu
Logo được thiết kế nổi bật với chữ trắng và nền đỏ trầm, đây cũng là tone màu chủ đạo