Giai đoạn 1: Nông trại Highlands
Tổ chức chương trình trải nghiệm thực tế tại các nông trại cà phê Cao Nguyên Buôn Ma Thuột cho khách tham quan.
Tại nông trại, người tham gia có thể trải nghiệm tất cả từ giai đoạn nuôi cấy mô, ươm trồng, sản xuất cây giống đến giai đoạn hạt cà phê ra trái, thu hoạch và thử nếm chất lượng sản phẩm cà phê đầu ra, làm nên những tách cà phê thơm ngon nhất.
Qua đó sẽ mang đến ấn tượng về chất lượng cà phê Highlands và những câu chuyện đầy cảm hứng về công việc nhọc nhằn của người nông dân trồng cà phê trong hành trình đưa cà phê Việt Nam đến với những người yêu cà phê những tách cà phê chuẩn vị.
Bảng 3-4: Chương trình Nông trại Highlands
Thời gian 3 tháng
Mục tiêu Khẳng định chất lượng cà phê Highlands Tăng cường kết nối với khách hàng Tạo ấn tượng tốt về thương hiệu
Phương tiện truyền thông Facebook, báo chí, Instagram, Landing page
Ngân sách 350 triệu
Giai đoạn 2: Viral Clip
Viral Clip xây dựng hình ảnh một Highlands Coffee “bình dân hoá”, đã “lột xác” hoàn toàn, như một “cà phê bệt” cao cấp.
Hình thức giải trí và hài hước, có sự góp mặt của những diễn viên hài nổi tiếng và được sự yêu mến của giới trẻ trong thời gian gần đây như Huỳnh Lập, Quang Trung, Ngọc Phước.
Nội dung Viral Clip: Một nhóm bạn trẻ muốn tụ tập gặp gỡ nhưng không tìm ra được một địa điểm phù hợp, nơi sang trọng thì quá đắt tiền, nơi bình dân thì lại phục vụ kém và thức uống tệ. Đứng trước nguy cơ phải hủy hẹn, họ nhận được gợi ý đến Highlands Coffee, thoạt đầu họ còn e ngại vì vẫn giữ trong đầu ấn tượng về nơi đây là một quán cà phê phân khúc cao, nhưng sau khi được phục vụ chu đáo và trải nghiệm tại đây, họ hoàn toàn hài lòng và đã có những phút giây tụ tập vui vẻ.
Bảng 3-5: Virals Clip
Thời gian 1 tháng
Mục tiêu Gây sự chú ý từ công chúng
Xây dựng ấn tượng mới về thương hiệu: bình dân hơn chứ không còn là một chuỗi cửa hàng phân khúc cao cấp nữa
Tăng mức độ nhận biết thương hiệu Phương tiện
truyền thông
Mạng xã hội Facebook, Youtube
Ngân sách 150 triệu
Giai đoạn 3: TVC Tự hào cảm hứng Việt Nam
TVC kể về niềm tự hào sinh ra từ đất Việt của Highlands Coffee, được xây dựng nên từ câu chuyện thương hiệu - cũng là câu chuyện của ông David Thái - người sáng lập nên Highlands Coffee.
Năm 1999, với 700 USD khởi nghiệp, David Thái, nhà sáng lập thương hiệu Highlands Coffee, rời gia đình ở Mỹ, quyết định về Việt Nam lập nghiệp. Anh mang trong mình niềm khát khao to lớn, gầy dựng nên một thương hiệu cà phê và trà của riêng người Việt với quán cà phê đầu tiên tại ki-ốt Âu Lạc tự mở gần hồ Hoàn Kiếm.
Hơn 20 năm trước, bản sắc cà phê Việt vẫn chưa được định hình. Với vị thế là thị trường xuất khẩu cà phê top 3 thế giới, nhiều người Việt mải miết xuất khẩu cà phê mà quên mất việc xây dựng "văn hóa cà phê" cho chính quê hương mình.
Ngay từ buổi đầu sơ khai muốn xây dựng "văn hóa café Việt", Highlands Coffee đã trải qua những tháng ngày miệt mài tìm đến các đối tác, đến tận từng vườn café, đồi chè để
đổi lấy những cái bắt tay cùng chung chí hướng, những cái gật đầu đầy tin cậy, chọn những hạt cà phê, những lá trà chất lượng nhất để mang đến những sản phẩm thơm ngon dành cho người Việt.
Giữa thị trường thức uống cạnh tranh khắc nghiệt, Highlands Coffee chỉ sử dụng nguồn nguyên liệu tự trồng ngay tại Việt Nam để phục vụ người Việt, âm thầm từng ngày lưu giữ và khơi nguồn niềm tự hào cà phê Đất Việt.
TVC hướng đến khơi gợi niềm tự hào, cảm hứng cà phê Việt, sự trân trọng những nguyên liệu được trồng trên mảnh đất cao nguyên của Việt Nam.
Bảng 3-6: TVC Tự hào cảm hứng Việt Nam
Thời gian 2 tháng
Mục tiêu Khơi gợi niềm tự hào cà phê Việt Tăng mức độ nhận biết thương hiệu
Lan tỏa câu chuyện thương hiệu của Highlands Coffee
Phương tiện truyền thông
Mạng xã hội Facebook, Youtube