Công ty sử dụng nhiều đại lý. Mà đội ngũ cán bộ làm việc trong hoạt động này không có nhiều. Vì vậy, việc đánh giá này là khá khó khăn. Thông qua việc đánh giá này, công ty mới biết được những đại lý nào hoạt động có hiệu quả hay không từ đó có các biện pháp khen thưởng hay xử phạt kịp thời nhằm đảm bảo các đại lý hoạt động tốt hơn. Công ty đánh giá các đại lý chủ yếu dựa vào doanh số bán tức là xem họ có bán đạt hay vượt mức chỉ tiêu hay không. Công ty xem xét các đại lý có doanh số thấp, nếu chỉ đạt khoảng 25% - 30% chỉ tiêu doanh số bán và trong vòng 3 tháng nếu không cải thiện tình hình thì công ty sẽ xem xét đến việc cắt hợp đồng với đại lý đó để tìm đại lý khác có đủ điều kiện công ty đặt ra. Ngoài ra công ty cũng có sử dụng một số tiêu chuẩn khác như: hoạt động thanh toán của đại lý đối với công ty, có báo cáo hàng hoá tồn kho, kí nhận nợ hàng tháng đúng thời gian đầy đủ và chính xác…. Song, công tác đánh giá của công ty đối với các thành viên kênh còn chưa có hệ thống tức là chưa có hình thành một cách chính thức các tiêu chuẩn đánh giá và cho điểm các tiêu chuẩn ấy theo mức độ quan trọng mà công ty lựa chọn.
2.2.5. Các hoạt động hỗ trợ, khuyến khích các thành viên trong kênh
* Các chính sách hỗ trợ cho các thành viên:
được sức hấp dẫn với thành viên kênh thì công ty đã thực hiện nhiều chính sách giúp đỡ các thành viên kênh như sau:
- Cung cấp đủ mọi mặt hàng cho đại lý.
- Đại lý có thể trả lại hàng hóa bị hư hỏng do các nguyên nhân không kiểm soát được: bị chảy nước do khí hậu quá nóng, bị vỡ hay dập trong quá trình vận chuyển,…
- Đào tạo nhân viên bán hàng có đầy đủ mọi kiến thức về bán hàng, kiểm soát hàng hóa trong kho và đặc biệt là có kiến thức chuyên môn về đặc thù sản phẩm của công ty.
- Hỗ trợ mức lương cho nhân viên bán hàng và được thưởng khi tìm được khách hàng mới.
- Đại lý sẽ được hỗ trợ khoản phí vận chuyển theo quy định.
- Đại lý có quyền không nhận hàng mà công ty giao khi không đúng theo yêu cầu.
- Trong thời hạn 2,5 tháng đại lý không bán được hàng thì có quyền trả lại hàng cho công ty.
- Về chính sách giá: Chính sách giá đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng đến số lượng hàng hoá bán ra của công ty và quyết định mua của khách hàng. Để đưa ra một mức giá hợp lý, công ty phải xem xét nhiều yếu tố khác nhau như chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, lợi nhuận mong muốn, mức ưa chuộng của người tiêu dùng, thời điểm bán và mức giá trên thị trường của đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh bằng giá là công cụ của công ty nhưng không phải vì giá thấp mà công ty không quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Các sản phẩm của Hải Hà có giá tương đối thấp so với sản phẩm cùng loại của đối thủ mà chất lượng không thua kém, có một số sản phẩm chất lượng còn cao hơn.
Bảng 2.8: Giá bán của công ty so với đối thủ cạnh tranh
Tên sản phẩm
Đối thủ cạnh tranh
Giá bán của Hải Hà (đ/gói) Tên đối thủ Giá bán
(đ/gói)
Kẹo xốp hương me (200gr) Thiên Hồng 2.800 2.500
Bánh vani (360gr) Hữu Nghị 4.900 4.900
Bánh Hương thảo (225gr) Tràng An 3.520 3.499
Lương khô cacao (80gr) Thiên Hồng 1.118 1.047 Lương khô đậu xanh (100gr) Hữu Nghị 1.080 1.047
Kem xốp (400gr) Hải Châu 4.500 4.500
Kẹo mềm (125gr) Tràng An 2.557 2.296
Kẹo cứng (105gr) Quảng Ngãi 2.800 2.200
(Nguồn: Phòng Kế hoạch - Thị trường, 2009)
Công ty áp dụng nhiều biện pháp chiết giá để đẩy mạnh tiêu thụ vì công ty ý thức được rằng các đại lý là cánh tay phải của mình, hoạt động của đại lý có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ của công ty. Do đó, chính sách chiết giá luôn được công ty cải tiến nhằm khuyến khích các đại lý hoạt động tích cực. Công ty xây dựng chế độ chiết khấu theo vùng cho các loại sản phẩm, tăng thêm chiết khấu cho khách hàng trả tiền ngay, điều chỉnh cước phí hỗ trợ vận chuyển cho phù hợp với giá xăng dầu và theo vùng của thị trường. Ngoài các hình thức trên công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà còn hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng ở xa. Mức hỗ trợ tăng theo độ dài quãng đường vận chuyển. Nếu khách hàng tự vận chuyển lô hàng có giá trị thanh toán lớn hơn 50 triệu đồng được hỗ trợ bằng cách giảm giá. Cụ thể mức giảm giá của công ty được áp dụng như sau:
Bảng 2.9: Tỉ lệ giảm giá theo km đƣờng Km đƣờng Tỷ lệ giảm giá Dưới 50km 0,5% 51-70 0,6% 71-90 0,7% 91-110 0,8% 111-130 0,9% > 130 1%
(Nguồn: Phòng Kế hoạch - Thị trường, 2009)
* Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh.
Mục tiêu cơ bản của công tác này là tạo động lực để các nhà trung gian thi hành nhiệm vụ của mình một cách tốt nhất. Công ty luôn có các chính sách ưu đãi đối với những thành viên trong kênh thực hiện tốt vai trò và nhiệm vụ của mình như là thực hiện mức hoa hồng theo doanh thu, các ưu đãi về hàng hoá, các chính sách khuyến mãi, hỗ trợ quảng cáo và khuyến mại. Công ty đã áp dụng khá tốt cơ chế khuyến khích bằng kinh tế nhằm tranh thủ sự hợp tác của những người trung gian đặc biệt là các đại lý của công ty. Để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động công ty đã xác định phải làm những công việc như:
- Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các đại lý
Việc tìm ra nhu cầu và khó khăn của các đại lý do các nhân viên thị trường thuộc phòng Kinh doanh - thị trường phụ trách. Các nhân viên thị trường cố gắng tìm hiểu xem các đại lý cần gì từ các mối quan hệ trong kênh, các đại lý đang phải đương đầu với những khó khăn nào khi họ bán các sản phẩm của công ty. Việc tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các đại lý được thực hiện do các nhân viên thị trường tìm hiểu trực tiếp các đại lý thông qua trao đổi với các đại lý khi các nhân viên này đi thị trường hoặc theo sự phản hồi của các đại lý về phòng kinh doanh của công ty. Công ty cũng có thể tìm hiểu nhu cầu
khó khăn của đại lý thông qua việc kiểm tra đánh giá hoạt động của đại lý hàng tháng, hàng quý, hàng năm. Việc thu thập thông tin từ các đại lý xem yêu cầu và khó khăn của họ là gì trong các vấn đề như:
- Chính sách giá, lợi nhuận và trợ cấp - Quy mô và bản chất của dòng sản phẩm
- Các sản phẩm mới và các hoạt động tương ứng - Các chính sách và dịch vụ kho tàng tương ứng
Các khó khăn chủ yếu của các đại lý của công ty thường là các khó khăn do việc tiêu thụ chậm các sản phẩm của công ty dẫn đến việc tồn đọng hàng hoá, có nhiều nguyên nhân nhưng chủ yếu vẫn là các nguyên nhân như do một số mùa đặc biệt là các mùa nóng thì cầu về các sản phẩm bánh kẹo giảm, nguyên nhân sản phẩm cùng loại của các đối thủ có giá cạnh tranh hơn.
Trên cơ sở thu thập những thông tin đó, công ty đưa ra các biện pháp có thể nhằm đáp ứng những nhu cầu của đa ̣i lý và giúp đỡ hỗ trợ các đa ̣i lý giải quyết các khó khăn.
- Các chính sách giúp đỡ và khuyến khích các đại lý:
Công ty Hải Hà đã có những nỗ lực đáp ứng và giúp đỡ các đại lý giải quyết khó khăn của họ. Sự hỗ trợ này đã tạo ra các đại lý hoạt động tích cực, năng động và có hiệu quả hơn góp phần không nhỏ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty. Quyền lợi của các đại lý là được công nhận là nhà phân phối và tiêu thụ sản phẩm do công ty cung cấp bằng hợp đồng và giấy chứng nhận đại lý Hải Hà; được hỗ trợ và hướng dẫn các thủ tục pháp lý cần thiết trong việc đăng ký kinh doanh sản phẩm do Hải Hà cung cấp; được tạo mọi điều kiện nhằm hỗ trợ, giúp đỡ nhiều mặt trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh thông qua các chính sách hỗ trợ của công ty. Các chính sách khuyến khích hỗ trơ ̣ đa ̣i lý của công ty như sau :
- Công ty áp dụng chế độ hỗ trợ giá thích hợp các đại lý ở các thị trường khác nhau đảm bảo các đại lý bán sản phẩm của công ty với cùng một giá.
Hiện nay để hỗ trợ cho các kênh phân phối, công ty sử dụng 3 hình thức vận chuyển:
+ Công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng
+ Công ty hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng theo từng tuyến đường, từng cây số với đơn giá vận chuyển như sau:
Bảng 2.10 : Mức trợ giá của công ty áp dụng cho từng khu vực
TT Khu vực Mức hỗ trợ(đ/tấn)
Kẹo Bánh
1 Hà Đông, Gia Lâm, Từ Liêm 60.000 90.000
2 Hà Nội 50.000 75.000
3 Đông Anh, Từ Sơn, Thường Tín 64.000 96.000
4 Phủ Lý, Vĩnh Yên, Việt Trì, Bắc Ninh 70.000 105.000 5 Bắc Giang, Hải Dương, Hưng Yên 80.000 120.000 6 Ninh Bình, Sơn Tây, Phú Thọ, Nam Định, Hoà Bình 90.000 135.000
7 Thanh Hoá, Thái Nguyên 10.0000 150.000
8 Thái Bình, Uông Bí, Đông Triều, Hạ Hoà, Hải Phòng, Kiến An
140.000 210.000 9 Hạ Long, Thuỷ Nguyên, Yên Bái, Tuyên Quang, Lạng Sơn 170.000 255.000
10 Nghệ An, Cẩm Phả 180.000 270.000
11 Hà Tĩnh 240.000 360.000
12 Cao Bằng, Sơn La, Đông Hà, Hà Giang, Lào Cai, Móng Cái, Bắc Cạn, Đồng Hới
250.000 375.000
13 Quảng Trị 400.000 450.000
14 Huế 320.000 450.000
15 Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi 400.000 600.000
16 Quy Nhơn 480.000 675.000
17 Lai Châu 520.000 780.000
18 Gia Lai 560.000 750.000
19 Kon Tum 550.000 825.000
20 Đắc Lắc 630.000 900.000
21 Tuy Hoà, Nha Trang 620.000 920.000
22 TP Hồ Chí Minh, Phan Thiết, Phan Rang, Lâm Đồng 650.000 975.000 (Nguồn: Phòng Kế hoạch- Thị trường, 2009)
+ Công ty thuê xe vận chuyển cho khách hàng theo mức giá thị trường.
- Chính sách chiết khấu đối với sản phẩm do công ty cung ứng : Bảng 2.11 : Chính sách chiết khấu của công ty
( Nguốn: Phòng Kế hoạch - Thị trường, 2009)
Chính sách chiết khấu của công ty hiện nay là phù hợp, nó đã chứng tỏ hiệu quả trong quá trình phân phối của công ty, các đại lý tỏ ra mặn mà hơn với công ty, điều đó thể hiện qua lượng đặt hàng thường xuyên của các đại lý với công ty. Mỗi hoá đơn của mỗi lần đặt hàng của các đại lý với công ty thường đạt giá trị trên 10 triệu đồng. Không những công ty có chính sách chiết khấu chung cho các loại sản phẩm cùng loại mà công ty còn có chính sách chiết khấu cho từng thời kỳ, cho từng chủng loại hàng đặc biệt như một số mặt hàng mới hoặc khó tiêu thụ hoặc những mặt hàng công ty dự định phát triển mạnh trong tương lai.
- Chính sách khuyến mại của công ty: Bên cạnh chính sách chiết khấu, công ty còn thực hiện các chính sách khuyến mại để kích cầu cụ thể bằng việc thưởng sản phẩm trên lượng hàng mua nhiều của công ty, cùng với đó là việc trang bị các phương tiện khuyếch trương, giảm giá hàng bán.
Bảng 2.12: Chính sách khuyến mại của công ty
STT Loại sản phẩm Giá bán (đ/thùng) Chính sách khuyên mại
1 Bột canh Iot 120.000 Mua 35 thùng thưởng 1 thùng 2 Kẹo Hương Cam 250.000 Mua 20 thùng thưởng 1 thùng 3 Bánh Hương Thảo 140.000 Mua 20 thùng thưởng 1 thùng 4 Lương khô Cacao 250.000 Mua 50 thùng thưởng 1 thùng 5 Bánh vani 150.000 Mua 20 thùng thưởng 1 thùng
(Nguồn: Phòng Kế hoạch- Thị trường, 2009)
Hình thức thanh toán hàng Bánh quy Lƣơng khô Bánh mềm Kẹo Kẹọ Socola Bột canh Tiền mặt 2,3% 2,3% 5% 5,3% 10% 3,3%
* Chính sách thƣởng, phạt: Công ty áp dụng chế độ thưởng cho các đại lý tiêu thụ vượt định mức mà công ty giao vào cuối hàng tháng và vào dịp hội nghị khách hàng hàng năm của công ty. Trong hội nghị khách hàng, công ty trao quà và tiền cho các đại lý tiêu thụ tốt nhất về các sản phẩm của công ty. Điều kiện tính thưởng là dựa trên mức hoàn thành khoán doanh thu.
- Cách tính thưởng như sau:
Bảng 2.13 : Hệ số tính thƣởng cho đại lý Mức độ hoàn thành
khoán doanh thu
Hệ số thƣởng (% doanh thu đại lý)
100% - 105% 1,0%
106% - 110% 1,5%
Trên 110% 2,0%
(Nguồn: Phòng Kế hoạch - Thị trường, 2009)
Công ty cũng áp dụng chính sách ưu đãi trong thanh toán đối với các đại lý để khuyến khích các đại lý thanh toán trước và đúng hạn. Đối với các đại lý thanh toán ngay sẽ được chiết khấu 2,9% giá trị lô hàng . Đặc biệt đối với đại lý thanh toán trước hạn quy định sẽ được chiết khấu tương ứng với lãi suất ngân hàng theo số ngày thanh toán trước ha ̣n.
Công ty còn có chế độ khen thưởng theo tháng, quý, năm tới mức thưởng, cụ thể:
+ Hàng tháng công ty có mức thưởng cho các đại lý đạt chỉ tiêu do công ty đặt ra, mức thưởng căn cứ vào doanh số bán của từng đại lý.
+ Mỗi quý công ty thưởng cho 10 đại lý có mức tiêu thụ cao nhất. Trong đó, 3 đại lý có mức tiêu thụ cao nhất được thưởng 3 triệu đồng, các đại lý còn lại được thưởng 1,5 triệu đồng.
+ Cuối năm, công ty chọn ra 20 đại lý có doanh số bán cao nhất để thưởng với mức thưởng từ 5 – 7 triê ̣u đồng.
- Tất cả các đại lý đều được chi nhánh cung cấp Pano, áp phích quảng cáo, các chi nhánh được quyền xem xét trang bị cấp mới, thay đổi hoặc thu hồi bảng hiệu Panô, áp phích tuỳ theo tình hình kinh doanh của đại lý và chính sách quảng bá thương hiệu của công ty.
- Phạt: Các đại lý sẽ cam kết chịu các hình thức phạt trong trường hợp vi phạm các qui định sau:
+ Trưng bày các sản phẩm hàng nhái, hàng giả các sản phẩm của công ty. + Vi phạm đặt hàng hợp đồng: đại lý không thực hiên theo đúng thoả thuận trong quy định đặt hàng.
+ Chậm trễ trong thanh toán tiền hàng.
Tóm lại, các chính sách khuyến mại của công ty đã khuyến khích các đại lý hoạt động tích cực hơn, góp phần không nhỏ trong việc giữ gìn mối quan hệ tốt đẹp với các đại lý, tạo mối quan hệ hợp tác lâu dài. Đây có thể được coi là phương thức cộng tác, nó thích hợp với các kênh hiện nay của công ty. Nhưng các biện pháp công ty sử dụng còn chưa phong phú, chưa đáp ứng được hết nhu cầu mong muốn của các thành viên kênh.
2.3. Đánh giá chung về kênh phân phối của công ty
2.3.1. Những ưu điểm
Vượt qua các tiêu chí khắt khe của các giải thưởng về tính mới, tính cạnh tranh, quyền Sở hữu trí tuệ, uy tín và chất lượng sản phẩm, trách nhiệm với cộng đồng và xã hội, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã chứng minh được những đóng góp không nhỏ của mình vào sự tăng trưởng và phát triển của đất nước, góp phần nâng cao vị thế của sản phẩm bánh kẹo Việt Nam trên thị trường quốc tế.
- Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty càng được mở rộng, do công ty đã thực hiện khá tốt công tác tiêu thụ. Công ty đã thiết lập được một hệ thống kênh phân phối rộng khắp với hơn 200 đại lý trên 34 tỉnh thành (theo
bảng số lượng các đại lý). Chính nhờ vậy mà trong những năm gần đây khối