Hiện nay, hệ thống kênh của công ty đươ ̣ c tổ chức theo mô hình kênh truyền thống và mô hình liên kết dọc hợp đồng, nhưng mối liên hệ giữa các thành viên kênh còn rất lỏng lẻo, sự chỉ đạo của công ty đối với các đại lý và các trung gian khác còn yếu. Mà trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, với mục tiêu mà công ty đặt ra cho công tác tiêu thụ cũng như các mục tiêu chung của công ty trong thời gian tới thì đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn của các bộ phận quản trị kênh của công ty. Vì vậy, để biến hệ thống kênh phân phối thành một lợi thế cạnh tranh, tôi thấy rằng công ty nên tổ chức kênh theo mô hình liên kết dọc cụ thể như sau:
- Đối với thị trường công ty đã có uy tín như thị trường Miền Bắc, công ty có thể phát triển mô hình kênh liên kết dọc được quản lý. Trước hết, công ty cần tăng cường sự quản lý của mình đối với các thành viên kênh mà bắt đầu từ những người trực tiếp làm ăn với mình như các đại lý, các nhà bán buôn lớn. Dần dần công ty sẽ quản lý đến các trung gian phía sau nữa trong hệ thống kênh. Công ty cũng phát triển dần các hình thức quản lý từ một vài dòng chảy như dòng đặt hàng, dòng thanh toán cho đén dòng thông tin, dòng xúc tiến rồi đến tất cả các dòng chảy.
- Đối với các thị trường ở nơi xa, để đạt được sức mạnh lớn nhất, công ty có thể áp dụng mô hình tổ chức các kênh hợp đồng đặc quyền kênh tiêu. Khi tiến hành phương pháp này, công ty cần chú ý đến việc lựa chọn địa điểm và quy mô của khu vực thị trường được đặc quyền, tìm hiểu kỹ về sức mạnh và điểm yếu của người nhận đặc quyền. Với mô hình này, công ty sẽ có được lợi thế về vốn. Công ty có thể sử dụng các khoản chi ban đầu mà các đại lý độc quyền trả cho họ như là một nguồn chính của vốn hoạt động. Công ty cũng có thể dùng vốn thu được từ việc bán quyền phân phối để quảng cáo rồi huấn
luyện những người được phân quyền và các lĩnh vực hoạt động khác. Hơn thế nữa, những người đại lý độc quyền chắc chắn sẽ làm tốt hơn so với những người làm thuê ăn lương để phát triển thị trường của họ.
Hình thành một hệ thống gồm nhiều thành viên khác nhau trong hệ thống kênh phân phối, phân phối hợp lý theo địa bàn liên kết chặt chẽ với nhau và chịu sự chi phối mạnh của công ty, cùng phối hợp thực hiện các mục tiêu chung sẽ làm tăng khả năng điều tiết thị trường của công ty. Việc tổ chức hệ thống kênh liên kết dọc có thể đáp ứng được những yêu cầu này. Tuy nhiên tính phức tạp trong việc thiết lập trong các mối liên kết này là rất rõ (Hầu hết các thành viên không muốn bị chi phối). Kênh liên kết dọc còn cần thiết hơn khi quy mô của hệ thống kênh phân phối lớn và yêu cầu tính chuyên môn cao (Đặc biệt hiện nay, khả năng kiểm soát hệ thống kênh phân phối của công ty còn nhiều hạn chế). Mô hình kênh liên kết dọc không những giải quyết rất nhiều những tồn tại trong tổ chức quản lý kênh phân phối của công ty mà còn là điều kiện không thể thiếu được để công ty tồn tại và phát triển.
3.2.8. Hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sản phẩm
Mục tiêu của công ty luôn là ổn định và phát triển thị trường, vì vậy, việc điều chỉnh chế độ chính sách phù hợp với thị trường sẽ tạo ra sự hợp tác chặt chẽ giữa đại lý với công ty, thúc đẩy được doanh thu và sản lượng tiêu thụ, trên cơ sở xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm theo vùng thị trường cụ thể từng tháng, từng quý, từng năm...
Công ty cần đa dạng hoá sản phẩm theo hướng phát triển hệ thống danh mục sản phẩm. Mặc dù hiện nay công ty đã xây dựng được một hệ thống danh mục sản phẩm với hơn 76 chủng loại sản phẩm khác nhau, nhưng trước sự biến động không ngừng của nhu cầu thị trường và sự phát triển với tốc độ chóng mặt của các đối thủ cạnh tranh, đòi hỏi công ty phải tạo cho mình những sản phẩm mới,
khác biệt có thể đem lại khả năng cạnh tranh cao. Để đổi mới sản phẩm công ty có thể thực hiện theo 3 hướng:
- Thứ nhất về chất lượng sản phẩm: Chất lượng luôn là yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách hàng đến với công ty. Để có thể nâng cao được chất lượng sản phẩm công ty cần có chủ trương đẩy mạnh hơn nữa phong trào phát huy sáng kiến kỹ thuật trong đơn vị động viên khuyến khích các cán bộ kỹ thuật không ngừng nâng cao kiến thức học tập và nhanh chóng tiếp thu những kiến thức mới. Tăng cường công tác nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm tâm lý và thị hiếu của thị trường, tìm những nguyên vật liệu mới tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn, kinh tế hơn, có những đặc điểm thu hút khách hàng. Kiểm soát tốt trong khâu dự trữ nguyên vật liệu để đảm bảo chất lượng nguyên vật liệu từ đó đảm bảo chất lượng sản phẩm. Trong quá trình sản xuất phải tăng cường công tác kiểm tra chất lượng trong từng khâu. Các sản phẩm trước khi nhập xuất kho phải được kiểm tra qua bộ phận kiếm soát của xưởng. Hoàn thiện hệ thống đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng đúng chất lượng theo yêu cầu.
- Thứ hai về hương vị: Công ty sử dụng những nguyên liệu mới tạo hương vị khác nhau, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng trên từng thị trường. Hiện nay, đa số người tiêu dùng ưa thích các sản phẩm mang hương vị socola, khoai môn, cà phê, dâu tây… Công ty có thể tập trung phát triển loại sản phẩm này, đồng thời cũng có thể tạo ra các sản phẩm hương vị đặc biệt khác như ổi, sữa chua, vải thiều … Trên thị trường miền Bắc hiện nay và trong tương lai người tiêu dùng có khuynh hướng thích các sản phẩm có vị mặn, do đó, công ty cần lên kế hoạch thiết kế và sản xuất các sản phẩm có vị mặn đáp ứng nhu cầu thị trường. Đối với người tiêu dùng miền Trung và miền Nam khuynh hướng chưa thay đổi về khẩu vị nên công ty có thể tập trung phát triển các sản phẩm có vị cay ngọt và ngọt có hương vị trái cây để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
- Thứ ba về mẫu mã, khối lượng, hình thức bao gói: hình thức bên ngoài sản phẩm được khách hàng rất quan tâm đặc biệt là thị trường miền Bắc. Trong khi đó sản phẩm của công ty lại bao gói, hình thức đơn giản thủ công, không thu hút được khách hàng. Để khắc phục được nhược điểm này, công ty có thể sử dụng một số hình thức bao gói mới như đống hộp sắt, đóng hộp cứng, hộp nhôm, in hình đặc trưng cho từng dịp đặc biệt như cành đào trong dịp tết, hình trái tim trong ngày Valentine, với những hình dáng đa dạng và phong phú như hình tròn, hình bầu dục, hình trái tim…Các sản phẩm cần được đóng gói với khối lượng khác nhau để thoả mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Việc thực hiện tốt chính sách sản phẩm sẽ làm cho sản phẩm của công ty hấp dẫn người tiêu dùng cả về hình thức lẫn chất lượng. Nhờ vậy, cầu thị trường về sản phẩm của công ty sẽ tăng lên nhanh chóng, khi sản phẩm của công ty hấp dẫn được người tiêu dùng việc hợp tác làm ăn của các đại lý với công ty trở nên mặn mà hơn, các quy định của công ty sẽ có giá trị hơn qua đó việc tổ chức và quản lý hệ thống phân phối của công ty trở nên dễ dàng hơn.
Bên cạnh những giải pháp nêu trên, để tạo ra sân chơi lành mạnh cho các doanh nghiệp, Nhà nước cần giải quyết một số vấn đề sau:
- Sớm hoàn thiện hệ thống pháp luật, tạo sự công bằng trong kinh doanh. Đặc biệt Nhà nước cần có những biện pháp cụ thể để ngăn chặn và xử lý những hoạt động làm hàng giả và nhập lậu hàng hoá gây nên sự cạnh tranh không lành mạnh… Bởi vì, khi thị trường xuất hiện nhiều hàng giả, nhập khẩu sẽ làm ảnh hưởng rất nhiều đến ngành sản xuất bánh kẹo trong nước. Hàng giả sẽ làm mất lòng tin của người tiêu dùng, làm cho họ không thể phân biệt và có thể tiêu dùng nhầm phải những thứ hàng kém chất lượng đó. Hàng nhập lậu sẽ phá giá thị trường, làm rối loại thông tin thị trường, gây ra những khó khăn rất lớn cho những nhà sản xuất trong việc phát triển và quản lý sản
phẩm. Tôi xin có những kiến nghị đối với Nhà nước trong công tác này như sau:
+ Xử lý nghiêm minh các hành vi vi phạm về sản xuất và kinh doanh hàng giả.
+ Tăng cường công tác kiểm tra, quản lý thị trường để có thể kiểm soát được hàng hoá nhập khẩu, đảm bảo mức giá trên thị trường.
+ Tăng cường công tác tuyên truyền để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng.
- Nhằm tăng cường đầu tư chuyển dịch cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân, góp phần vào công cuộc công nghiê ̣p hoá – hiê ̣n đa ̣i hoá đất nước, đối với các dự án đầu tư mang tính hạ tầng công nghiệp như đầu tư nhà máy sản xuất hoặc đầu tư cho việc sản xuất nguyên vật liệu, kiến nghị Nhà nước hỗ trợ doanh nghiệp về lãi suất vay tín dụng cũng như các điều kiện vay vốn khác như: Thời hạn vay, thời gian gia hạn. Các biện pháp hỗ trợ tín dụng này sẽ tiếp thêm sức mạnh để phát triển đối với các doanh nghiệp nói chung và với Hải Hà nói riêng, bên cạnh đó đây cũng là một yếu tố làm tăng sức cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam với các doanh nghiệp, tổ chức của nước ngoài.
- Từng thời kỳ đưa ra những định hướng cho sự phát triển lâu dài của các ngành kinh tế quốc dân. Đồng thời Nhà nước nên xây dựng, hoàn thiện hệ thống thông tin và dự báo thị trường. Đó sẽ là cơ sở để công ty hoạch định chiến lược thị trường của mình.
KẾT LUẬN
Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam. Trong khi các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang bị thu hẹp dẫn thì các công ty bánh kẹo lớn trong nước ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự đa dạng trong sản phẩm, chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam, cạnh tranh rất tốt với hàng nhập khẩu.
Trong những năm qua bằng nỗ lực của chính mình công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã tìm được chỗ đứng trên thị trường bánh kẹo, tạo uy tín với người tiêu dùng, sản phẩm của công ty ngày càng đa dạng và phong phú tạo được công ăn việc làm ổn định cho người lao động. Thông qua mạng lưới kênh phân phối của mình công ty đã đưa sản phẩm của mình đến hầu hết các miền của tổ quốc phục vụ nhu cầu của nhân dân, mạng lưới phân phối của công ty đã được định hình hoàn chỉnh. Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối của công ty còn không ít hạn chế cần khắc phục trong khâu tổ chức cũng như quản lý. Vì vậy, trong thời gian tới công ty cần thực hiện các biện pháp nhằm khắc phục các hạn chế đó để có thể hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối từ đó duy trì, củng cố khả năng cạnh tranh trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, Nxb ĐH KTQD, Hà Nội. 2.Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá - lý thuyết và
thực tiễn, Nxb Thống kê, Hà Nội.
3.Trần Minh Đạo (2003), Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội.
4.Lê Anh Cường, Nguyễn Kim Chi, Nguyễn Thị Lệ Huyền (2005), Tổ chức và quản lý tiếp thị - bán hàng, Nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội.
5.Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Marketing căn bản, Nxb Trẻ, Hà Nội. 6.Vũ Trọng Lâm (2006), Nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp
trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội. 7.Chiến lược và sách lược kinh doanh (2003), Nxb Thống kê, Hà Nội.
8.Quản trị Marketing(2006), Nxb Thống kê, Hà Nội.
9.Lưu Quân Sư (2004), Nghệ thuật quản lý kinh doanh, Nxb Văn hoá thông tin, Hà Nội.
10. Trần Sửu (2006), Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong điều kiện toàn cầu hoá, Nxb Lao động, Hà Nội.
11. Tài liệu của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
12. Nguyễn Vĩnh Thanh (2005), Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hiện nay, Tạp chí nghiên cứu kinh tế. 13. Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối,
Nxb Thống kê, Hà Nội.
14. Thu Thuỷ, (2005), Những chiến lược marketing hiệu quả kỳ diệu, Nxb Lao động - xã hội, Hà Nội.
15. Thương Mưu Tử (2005), 100 điều nên làm và 100 điều nên tránh trong kinh doanh, Nxb Văn hoá thông tin, Hà Nội.
Internet
15. Nguyễn Minh (2009), “Lựa chọn kênh phân phối”,
http://nghiencuumarketing.com/index.php/marketing-can-ban/lua-chon- kenh-phan-phoi.html
16. Công ty Hải Hà (2010), “ Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty Hải Hà”
http://www.haihaco.com.vn/modules.php?name=Content&mcid=13 17. Trần Huy (2010), “Báo cáo ngành bánh kẹo”
http://atpvietnam.com/Library/Doc/94/2010/09/Bao_cao_Nganh_Banh_ Keo_-_NCKT-_CTCK_Tri_Viet.pdf
18. Nguyễn Văn Tùng (2008), “ Chiến lược phân phối quốc tế”,
http://www.ecsme.com.vn/tailieutk/Marketing/Viet/vn-Module_5- Session_1-4%20Marketing_Strategy_1Feb08.ppt#2