2.3.5.1. Xác định thông điệp truyền thông:
Các công ty thương mại có thể thông tin cho các khách hàng tiềm năng về mặt hàng và các ý niệm của nó, giá và địa điểm mua hàng, Một cách lý tưởng, một thông điệp phải tạo ra sự nhận biết (Aware), gây thích thú, quan tâm (Interest), kích thích được ham muốn (Desire) và thúc đẩy đến hành động mua (Action).
Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 3 vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói thế nào cho có biểu cảm (hình thức thông điệp).
dẫn hay một chủ đề nhằm tạo được sự đáp ứng kỳ vọng. Có 3 loại gợi dẫn: gợi dẫn duy lý trí liên hệ tới lợi ích riêng của tập khách hàng, gợi dẫn biểu cảm cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua của khách hàng, gợi dẫn đạo đức hướng đến tự ý thức về cải thiện nơi khách hàng.
- Cấu trúc thông điệp: Người sáng tạo ra thông điệp cần phải quyết định được 3 vấn đề: Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự kết luận; trình bày theo kiểu đơn tuyến hay nhiều tuyến; nên đưa ra những bằng chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp.
- Hình thức thông điệp: Người phát ngôn, sáng tạo thông điệp phải triển khai một hình thức sinh động cho thông điệp tuỳ thuộc vào phương tiện, kênh XTTM.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú ý đến nguồn phát thông điệp để đảm bảo thông điệp phát ra từ nguồn đáng tin cậy có tính thuyết phục cao.
2.3.5.2. Lựa chọn kênh truyền thông:
Sau khi lựa chọn xong các vấn đề thông điệp, cần phải tìm kiếm được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao. Có 2 loại kênh truyền thông là:
- Kênh trực tiếp (kênh cá nhân): là kênh tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu. Bao gồm 3 loại:
+ Các loại kênh có tính chất biện hộ bao gồm các nhân viên bán hàng tiếp xúc với những khách mua trọng điểm
+ Các kênh có tính chất chuyên gia bao gồm những chuyên gia thành thạo chuyên môn phát biểu với các khách hàng mua trọng điểm.
+ Các kênh có tính chất xã hội bao gồm những người hàng xóm, bạn bè, thành viên trong gia đình đoàn thể nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm.
- Kênh gián tiếp (Kênh phi cá nhân): Là kênh không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận như sử dụng các phương tiện truyền tin đại chúng. Chúng bao gồm:
+ Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc: ấn phẩm (báo, tạp chí, thư trực tiếp…); những phương tiện truyền thông điện tử (TV, Radio,…); những phương tiện trưng bày (bảng quảng cáo, bảng hiệu,…).
+ Bầu không khí: là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra, củng cố, kích đẩy xu hướng mua và tiêu thụ mặt hàng.
đến với tập người nhận trọng điểm.
Nếu công ty muốn nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng cùng một lúc có thể chọn kênh gián tiếp nhưng loại hình kênh này chi phí sẽ cao. Còn nếu công ty muốn nhắm tới một nhóm khách hàng cụ thể có thể sử dụng kênh trực tiếp hay kênh xã hội để truyền tải thông tin tới khách hàng.
2.3.6. Đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại.
Có thể thực hiện đánh giá kết quả hoạt động XTTM thông qua 2 nhóm chỉ tiêu:
- Đánh giá theo hiệu quả kinh tế: so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước, trong và sau khi thực hiện chương trình xúc tiến. Tuy nhiên, trong thực tế, phương pháp này thường khó thực hiện do doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố.
- Đánh giá theo hiệu quả truyền thông: sử dụng các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người yêu thích thông điệp… Nhà quản trị Marketing phải khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ ghi nhớ thông điệp và thái độ của họ với thông điệp như thế nào.
Doanh nghiệp phải có cách thức quản lý, theo dõi xem có bao nhiêu người trên thị trường biết đến sản phẩm và dùng thử sản phẩm, hay bao nhiêu người hài lòng với chất lượng của nó. Tất cả các hoạt động phải được quản lý và phối hợp thống nhất để đảm bảo sự nhất quán, phân bố thời gian hợp lý và hiệu quả của chi phí.