5.4.1. Lựa chọn kênh phân phối
Là một quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng để lựa chọn kênh và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm.
* Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối: Căn cứ vào đặc điểm thị trường mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là đối tượng hướng tới của mọi hoạt động marketing nên nó ảnh hưởng không nhỏ đến lựa chọn kênh phân phối. Khách hàng ở phân tán trong
một không gian địa lý thì kênh phân phối càng dài, nếu mật độ khách hàng tập trung thi ta nên lựa chọn kênh phân phối ngắn.
Căn cứ vào đặc điểm và mục tiêu của doanh nghiệp
Đặc điểm của dòng sản phẩm của doanh nghiệp cũng là yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định kênh.
Ví dụ: những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu thụ ngắn cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa rủi ro trong quá trình vận chuyển bốc dỡ.
Những tiêu mục khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau kể cả về cấu trúc và cách quản lý: mục tiêu về độ bao phủ thị trường là căn cứ để doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối theo bề rộng. Mục tiêu về mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh.
Căn cứ vào kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
Việc lựa chọn kênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng của các kênh của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà phân phối mang lại lợi thế cạnh tranh so với các kênh của các đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.
Căn cứ vào đặc điểm của trung gian phân phối
Các trung gian thương mại có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh phân phối. Nhà quản trị kênh phải xem xét có những loại trung gian thương mại nào trên thương trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiện vụ của họ. Các trung gian thương mại có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quản cáo, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng… Vì vậy doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản xuất của mình.
Các căn cứ khác
Căn cứ vào sự ổn định của nền kinh tế, những quy định và dàn buộc pháp lý và tổng chi phí của kênh phân phối.
Thông thường các doanh nghiệp phải xác định một tâp hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh phân phối như: phương thức kinh doanh, những mặt hàng được bán, mức lợi nhuận, khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh… của họ. Đồng thời nhà sản xuất cũng phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác mà các trung gian bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực vốn, phạm vi thị trường của họ xem xét xem nó có phù hợp với mục tiêu và chính sách phát triển của doanh nghiệp hay không.
- Khuyến khích các thành viên kênh
Các thành viên kênh khi tham gia vào quá trình phân phối họ cũng có những nhu cầu và mong muốn nhất định. Để họ hoạt động có hiệu quả cần khuyến khích và động viên họ một cách thường xuyên.
Muốn các chương trình động viên khuyến khích đạt hiệu quả cao, tạo được mối liên kết chặt chẽ lâu dài trong kênh các doanh nghiệp cần phải:
+ Hiểu được nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh
+ Tạo ra chương trình xúc tiến bán hướng tới các trung gian bao gồm việc cung cấp đảm bảo lợi ích vật chất lâu dài ở mức cao cho các thành viên trong kênh
+ Mời trung gian tham gia vào các chương trình, sự kiện của doanh nghiệp. Ngược lại doanh nghiệp cũng tìm cách có mặt trong các sự kiện của trung gian như: khai trương, giới thiệu cửa hàng và các dịp đặc biệt khác.
- Đánh giá hoạt động của các thành viên
Theo thời gian các quyết dịnh lựa chọn và quản trị kênh phân phối cần thay đổi. Để có thể có những quyết định thay đổi kênh phân phối có hiệu quả, doanh nghiệp phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn khác nhau. Các chỉ số doanh thu, chi phí, mức độ bảo lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách sử lý sản phẩm hỏng hóc, khả năng cung cấp dịch vụ… cần được coi là nhũng tiêu chí chính.
TÓM TẮT KIẾN THỨC
Phân phối là các quá trình tổ chức kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao.
Phân phối góp phần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tăng cường liên kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, tạo ra sự khác biệt thương hiệu của doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Phân phối có các chức năng cơ bản: thay đổi quyền sở hữu tài sản, vận động di chuyển hàng hóa, thông tin hai chiều, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh.
Các phần tử trung gian của kênh phân phối: nhà bán buôn, đại lý và người môi giới, nhà bán lẻ.
Các loại kênh phân phối điển hình: kênh trực tiếp, kênh một cấp, kênh hai cấp, kênh ba cấp
Các phương thức kênh phân phối: phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc.
- Phân phối rộng rãi: là phương thức doanh nghiệp tìm cách bán sản phẩm qua nhiều trung gian, ở mỗi cấp độ trung gian phân phối.
- Phân phối độc quyền: Là phương thức ngược với phương thức phân phối rộng rãi. Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất.
- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp sẽ tìm cách phân phối sản phẩm qua một số trung gian được chọn lọc tùy theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
Lựa chọn kênh phân phối: Căn cứ vào đặc điểm thị trường mục tiêu, căn cứ vào đặc điểm và mục tiêu của doanh nghiệp, căn cứ vào kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, căn cứ vào đặc điểm của trung gian phân phối, các căn cứ khác
Quản lý kênh phân phối:tuyển chọn thành viên kênh, khuyến khích các thành viên kênh, đánh giá hoạt động của các thành viên
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Phân phối là gì? Trình bày các chức năng của kênh phân phối? 2. Có các loại trung gian nào tham gia vào kênh phân phối?
3. Các kênh phân phối điển hình? Phân tích các phương thức phân phối? 4. Trình bày cách thức lựa chọn và quản lý kênh phân phối?
CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP Mục tiêu
Sau khi nghiên cứu chương này, người học cần phải:
- Trình bày được khái niệm xúc tiến và hiểu được mục tiêu của các hoạt đông xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh.
- Trình bày được các công cụ xúc tiến hỗn hợp cơ bản